啤酒廣告的多模態(tài)隱喻分析——以中美啤酒廣告為例.pdf

1、本文基于概念隱喻理論和多模態(tài)隱喻，對12則中國啤酒廣告和12則美國啤酒廣告中的多模態(tài)隱喻進行對比研究，旨在發(fā)現(xiàn)多模態(tài)隱喻的動態(tài)構建機制和中美啤酒廣告中多模態(tài)隱喻的異同點以及背后所蘊藏的事實。根據(jù)於寧的解構分析法，多模態(tài)隱喻的動態(tài)構建機制表現(xiàn)在意義層面和結構層面。意義層面上，廣告中的多種模態(tài)在意義上形成動態(tài)配合促成映射關系的產生；結構層面上，根據(jù)K?vecses(2010)提出的存在鏈隱喻系統(tǒng)和事件結構隱喻系統(tǒng)，復雜的多模態(tài)隱喻可以對其進

2、行基于根隱喻的分解。通過對比分析發(fā)現(xiàn)，中美啤酒廣告中多模態(tài)隱喻的相似點有兩個方面，不同點有六個方面。兩方面的相似點是：中美啤酒廣告中多模態(tài)隱喻的目標域主要是由視覺模態(tài)提示而且聲音模態(tài)很少在目標域中被使用；源域主要是由視覺和言語模態(tài)提示。六個方面的不同點是：中國啤酒類廣告中傾向于使用更多的言語模態(tài)隱喻；美國啤酒類廣告中傾向于使用更多的聲音模態(tài)隱喻；中國啤酒類廣告中使用更多的多模態(tài)隱喻；美國啤酒類廣告中多模態(tài)隱喻的源域經常先于目標域出現(xiàn)；作

3、為構建復合隱喻的主要根隱喻，相比于中國啤酒類廣告中多模態(tài)隱喻喜歡使用“啤酒是一種實體”，美國啤酒類廣告中更喜歡使用“啤酒是一種生命體”；中美啤酒類廣告中多模態(tài)隱喻體現(xiàn)的文化差異性歸咎于各自的文化背景差異。對于中美啤酒類廣告中多模態(tài)隱喻異同點的深層機制，相似點是由廣告設計者的意圖以及消費者的需求造成的。不同點是由中美啤酒廣告在內容和形式上的側重點不同造成的。內容上，中國的啤酒廣告注重產品特點和功能的介紹而美國啤酒廣告注重品牌的推廣和塑造；