孝德康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、“特色小鎮(zhèn)”不是普通意義上的一種行政區(qū)域的概念，而是一個(gè)集產(chǎn)業(yè)、旅游、文化等功能為一體的小鎮(zhèn)，它的提出是我國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度上的需要。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看，一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的不斷提高，人們對(duì)旅游的需求也越來(lái)越大;另一方面，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展是我國(guó)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、進(jìn)行供給側(cè)改革的重要抓手。從社會(huì)發(fā)展的角度來(lái)看，一方面，隨著人們生活、工作節(jié)奏的加快，人們需要旅游來(lái)放松身心;另一方面，隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程加快，需要小城

2、鎮(zhèn)來(lái)承擔(dān)“人口蓄水池”的作用。
　　孝德康養(yǎng)小鎮(zhèn)位于山東省德州市臨邑縣德平鎮(zhèn)，是擁有兩千多年歷史的縣城駐地，擁有豐富的歷史文化資源。2017年1月，山東省政府響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，評(píng)選出德平鎮(zhèn)孝德康養(yǎng)小鎮(zhèn)等60個(gè)省級(jí)特色小鎮(zhèn)，來(lái)重點(diǎn)發(fā)展。因此本文選擇孝德康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)，并對(duì)其做營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷策略分析。
　　本文綜合運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、案例分析法和模型分析法，首先分析了孝德康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)發(fā)展的背景，通過(guò)PEST分析了解了孝德康養(yǎng)小鎮(zhèn)發(fā)展的

3、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境，對(duì)其發(fā)展的整體環(huán)境有一個(gè)大體了解，然后通過(guò)SWOT模型分析，分析了孝德康養(yǎng)小鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅，認(rèn)識(shí)到孝德康養(yǎng)小鎮(zhèn)發(fā)展的主要問(wèn)題是知名度不高、產(chǎn)業(yè)不完善，而最大的優(yōu)勢(shì)則是政策優(yōu)勢(shì)與投資，因此要利用現(xiàn)有的政策與投資優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)，通過(guò)各種營(yíng)銷渠道，進(jìn)行宣傳，提高知名度。
　　然后，通過(guò)STP市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，對(duì)孝德康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇、定位。明確了把山東省內(nèi)作為小鎮(zhèn)的核心目標(biāo)市場(chǎng)，并預(yù)

4、測(cè)隨著小鎮(zhèn)的發(fā)展和知名度的提高，客源也會(huì)延伸至h周邊省市乃至全國(guó)。要注意吸引客源，不僅要加強(qiáng)對(duì)散客群體的宣傳，還要對(duì)團(tuán)體旅游市場(chǎng)作進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)團(tuán)體旅游線路;同時(shí)也要大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)、提高產(chǎn)業(yè)的豐富度和專業(yè)程度，發(fā)展?jié)M足消費(fèi)者需求、使消費(fèi)者認(rèn)同的文化旅游產(chǎn)品，這將會(huì)是孝德康養(yǎng)小鎮(zhèn)發(fā)展的重要因素。
　　接著，通過(guò)整合分析孝德康養(yǎng)小鎮(zhèn)現(xiàn)有的營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以本地特色資源為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者實(shí)際需求為導(dǎo)向，以發(fā)揮孝德康養(yǎng)小鎮(zhèn)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)為根

5、本，提出孝德康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)的4P營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品上要做好旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和線路整合，在價(jià)格上提出差別定價(jià)、組合定價(jià)、捆綁定價(jià)、需求定價(jià)等策略，在渠道上提出了直接渠道、間接渠道相結(jié)合的策略，同時(shí)還要注重網(wǎng)絡(luò)渠道，在促銷上提出要提升小鎮(zhèn)知名度、借助節(jié)慶辦創(chuàng)意展會(huì)、設(shè)計(jì)文化旅游線路、影視、綜藝取景植入以及網(wǎng)絡(luò)促銷。
　　最后，本文提出了孝德康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)在實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該采取的一些保障措施，包括加快營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷控制、加快小鎮(zhèn)