基于長尾理論的中國茶企業(yè)微博營銷應用研究.pdf

1、2011年茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值接近729億元。但企業(yè)規(guī)模較小,渠道、品牌缺乏建設,茶葉市場信息不對稱等問題長時間困擾著中國茶企業(yè),并大大地降低了其市場競爭力。在此背景下,中國茶企業(yè)需要新的理論支持和營銷思路。
　　互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展帶來了消費行為變革,對企業(yè)經(jīng)營也產(chǎn)生了巨大的影響。隨著推特(Twitter)為主的新興社會化媒體平臺的出現(xiàn),全球迅速掀起了微博熱潮。目前微博平臺已成為企業(yè)低成本品牌推廣的重要陣地。2004年美國學者安德森(An

2、derson)的“長尾理論”提出:通過網(wǎng)絡技術的支持,需求方規(guī)模經(jīng)濟將為企業(yè)帶來新的利益增長點。長尾理論為中國茶企業(yè)帶來了新的理論指導,也給茶企業(yè)開啟了微博營銷新的視角。因此文章研究目的在于結合中國茶葉的行業(yè)特點,將長尾理論運用到中國茶企業(yè)微博營銷的具體運用過程中,以提升中國茶企業(yè)微博營銷效果。
　　本文采用規(guī)范研究分析、在線調(diào)查分析以及典型個案案例分析的方法,將長尾理論運用于茶企業(yè)微博營銷實際問題的研究和分析中。主要形成了以下研

3、究成果:
　　1.通過在線調(diào)查對中國茶企業(yè)官方微博運營現(xiàn)狀進行診斷:中國茶企業(yè)進行微博營銷具有與消費者建立良好的互動關系,進行品牌推廣的作用。但當前中國茶企業(yè)微博營銷面臨缺乏有效理論支撐和營銷指導,表現(xiàn)出微博定位不清,缺乏有效互動,微博傳播力不強等問題。
　　2.根據(jù)長尾理論應用三個條件:找到、集合、過濾,對中國茶企業(yè)利用長尾理論進行微博營銷可行性研究:
　　(1)中國茶葉消費增長空間很大,茶葉消費趨向個性化、多樣化發(fā)

4、展,具有發(fā)展長尾市場的基礎。
　　(2)由于地域和信息不對稱的影響,企業(yè)放棄了部分高效用小眾產(chǎn)品的供給和推廣或提供的產(chǎn)品僅服務當?shù)厥袌?消費者對茶葉產(chǎn)品和相關信息沒有得到很好的服務。因此存在利基產(chǎn)品和服務。
　　(3)青年人群的茶葉消費較低,是茶企業(yè)需要去開拓的潛在市場。而微博上聚集了大量的青年用戶,為茶企業(yè)將分散的潛在青年消費個體集合長尾市場。
　　(4)微博的粉絲關注、轉發(fā)以及搜索功能為消費者便捷的獲取企業(yè)信息以及

5、產(chǎn)品信息提供了技術支持。因此根據(jù)長尾理論分析中國茶企業(yè)進行微博營銷是必要的;用長尾理論指導中國茶企業(yè)進行微博活動具有可行性和合理性。
　　3.長尾理論在美國茶葉零售商Teavana微博應用案例的啟示:茶企業(yè)需要重新定位微博,使提供的信息能滿足粉絲的個性需要;建立微博矩陣,將分散的利基市場集成長尾市場;依靠廣大微博用戶的創(chuàng)造力,加強微博內(nèi)容的創(chuàng)新以及與粉絲互動。
　　4.綜合中國茶企業(yè)微博營銷的問題,從長尾理論出發(fā)對中國茶企業(yè)

6、微博營銷未來發(fā)展提出的建議:
　　(1)建立線上線下立體的整合營銷模式;
　　(2)細分微博用戶,定位個性微博;
　　(3)構建微博“大矩陣”;
　　(4)加強粉絲體驗,適度小眾消費引導;
　　(5)利用集體生產(chǎn)力創(chuàng)造微博內(nèi)容;
　　(6)加強微博輿情監(jiān)控;
　　(7)培育專業(yè)人才、建立微博團隊。
　　本文通過將長尾理論運用于中國茶企業(yè)微博應用的研究,為中國茶企業(yè)微博營銷帶來了新的理論支持