畢業(yè)論文-戶外廣告的發(fā)展

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　傳統(tǒng)的戶外廣告往往以單一的展示而使受眾被動地接受?？萍嫉倪M步，人們需求層次的上升使得現(xiàn)代戶外廣呈現(xiàn)出了多元化的表現(xiàn)形式，注重體驗，引起興趣，進而使受眾主動接受變成一種趨勢。本文首先分析了戶外廣告的自身特性及作用，隨后對其行業(yè)特點和發(fā)展現(xiàn)狀進行了論述，最后文章闡述了戶外廣告發(fā)展的機遇與趨勢。</p><p&g

2、t;　　關鍵字 戶外廣告；作用；行業(yè)；現(xiàn)狀；機遇；趨勢</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　現(xiàn)代戶外廣告已作為繼電視之后的第二個最佳媒體為社會大眾傳遞著各類信息，最重要的是這種最古老的廣告方式正在呈日益向上的趨勢發(fā)展。目前，在電視廣告效果一落千丈，網絡廣告和手機廣告迅速發(fā)展的形勢下，對于戶外廣告而言，它是受眾自愿、不經意、不占有時間的一種傳

3、播、一種滲透。無論上班、下班、出門辦事還是散步、逛商場，琳瑯滿目、設計精美的戶外廣告已深深地影響了人們的購買行為和價值觀。傳統(tǒng)的戶外廣告?zhèn)戎赜趩我坏恼故?，受眾多是被動接受。隨著人們審美意識的提高，需求層次的上升，戶外廣告的發(fā)展越來越多的關注人們的體驗過程，而優(yōu)秀創(chuàng)意的發(fā)掘和科技的支持，呈現(xiàn)出了越來越多的優(yōu)秀戶外廣告，也使得受眾由被動接受轉為主動關注，進而最終達到了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?lt;/p><p><b>

4、;　　戶外廣告概述</b></p><p>　　戶外廣告英文名為outdoor advertising，簡稱OD廣告，即露天或公共場所運用特殊手段裝潢物體向受眾傳達廣告信息的廣告形式。戶外廣告的受眾具有極強的流動性，因此許多情況下又稱為流動媒介，家庭外媒介。就其基本形式而言，它包括一般意義上的戶外媒體和交通媒體兩大類，其媒體形式有很多，主要分為：戶外路牌、霓虹燈、燈箱、公交站亭、公共交通工具、電子顯示

5、屏、建筑墻體以及立體充氣造型等廣告媒介。戶外廣告具有鮮明的特征。與其他廣告媒介相比，戶外廣告由于其靈活性，不受地區(qū)、時間限制，在任何街道或住宅區(qū)、交通要道均可設置，并且發(fā)布媒體形式豐富多樣，因此很受廣告界重視。也正是由于其多樣性的特點，現(xiàn)代戶外廣告的應用也是由多項技術與多種科技材料綜合構成。</p><p>　　戶外廣告提供有針對性的信息來吸引消費者的注意——無論他們在都市的市場中還是在郊外的高速公路上。它們能夠

6、在任何時候都會被人們看到，尤其是在人流高峰。組合的“交通型”的戶外廣告能夠產生重大的促進影響——通過一種綜合性的媒體組合達到較強的延續(xù)性、較高的頻率和較廣的覆蓋面。</p><p>　　戶外廣告可以提供多種組合，將傳統(tǒng)的廣告牌與其他新興的戶外廣告產品結合可以產生巨大的影響力，從而提高整體上的認知度。戶外廣告的多樣性向廣告主展現(xiàn)了豐富的創(chuàng)造性表達方式，它們會出現(xiàn)在公路、樓頂、墻面、高級商業(yè)樓宇、出租車頂、公交車身、

7、公交站臺、卡車車身、購物商場、加油站、電話亭、機場、地鐵等不同的地方。</p><p>　　二、戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析</p><p>　?。ㄒ唬┬袠I(yè)特點及發(fā)展情況</p><p>　　戶外廣告業(yè)務近幾年在中國市場發(fā)展很快。這種“快”不僅體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模短時間之內的不斷擴大上，還體現(xiàn)在新興戶外媒體形式的“快速”推出及被市場認可、接受。而與“快”相伴相生的就是“高”，戶

8、外廣告業(yè)的高利潤、投資的高回報、整體行業(yè)的高增長。加之中國經濟在全球經濟中的“一枝獨秀”，越來越多的跨國公司大舉進入中國、各行業(yè)競爭的激烈程度越來越強，種種因素激發(fā)著戶外廣告行業(yè)的超速增長。</p><p>　　隨著傳播環(huán)境的日漸復雜，各種大眾傳播渠道的競爭激烈，戶外廣告的競爭也逐漸浮出水面。一方面，傳統(tǒng)大眾媒介成本不斷增高卻面臨著效果有所下降的趨勢，而相比于傳統(tǒng)的大眾媒體廣告，戶外廣告以較低的成本和較好的傳播效

9、果日益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞；另一方面，由于戶外廣告開發(fā)和經營的豐厚的利潤潛力使得戶外廣告成為廣告公司的熱門的經營項目，專業(yè)運營戶外廣告的廣告公司迅即出現(xiàn)并迅猛地進行資本運作，依托其強大的資金支持及社會關系背景不斷開發(fā)新的戶外廣告形式。</p><p>　　隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用，戶外媒體已成為廣告主的新寵，其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報紙和雜志媒體。特別是分眾傳媒在納斯達克成

10、功上市后展開一系列大刀闊斧的并購，市值屢創(chuàng)新高之后，“戶外媒體”成為風險投資商們聚焦的新熱點。</p><p>　　目前市場上明顯呈現(xiàn)電子屏媒體運營商和傳統(tǒng)媒體運營商互相滲透的現(xiàn)象，在航空、地鐵、商業(yè)街、鐵路等商業(yè)價值較高的渠道尤為明顯。</p><p>　?。ǘ┖髴敉鈴V告的提出</p><p>　　消費水平決定現(xiàn)階段廣告的投放形式，廣譜性的廣告信息傳達仍舊將是主

11、要的廣告特征。也就是說，在相當長的時間里，購物群體的共性意識會遠遠大于個性意識，所不同的是，廣告信息的傳達形式會越來越具有個性化特點。其原因在于怎樣在廣告信息日趨同質的時代里能夠使產品廣告信息在同類競爭廣告中脫穎而出。市場是動態(tài)的，社會發(fā)展也是動態(tài)的。顯然特定歷史時期的經濟環(huán)境中，消費需求將決定廣告形式。戶外廣告作為一種廣告的媒介形式，到底有什么特征?為什么最近幾年這么快的發(fā)展？這些問題一方面要從我們廣告自身的特點來看，另一方面要從整個

12、中國社會的巨大變化來看。</p><p>　　品牌越來越多，競爭越來越激烈，新產品、新品牌擠入市場空間的門檻越來越高，許多品牌、產中都尋求蹊徑。企業(yè)既要賣優(yōu)質的產品，又要賣優(yōu)質的服務，還要賣給最容易購買的，最先到達的消費者。戶外廣告業(yè)也同樣出現(xiàn)這種的局面，后戶外廣告時代悄悄到來。</p><p>　?。ㄈ敉鈴V告的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p><b>　　1

13、、現(xiàn)狀特點</b></p><p>　?。?）空間資源的獨占性。戶外媒體附著在特定的城鎮(zhèn)空間中，地理位置的唯一性、不可再生性，決定了每一處戶外媒體的獨一性。各地政府對設置戶外媒體制訂了嚴格的規(guī)劃，并據(jù)規(guī)劃予以審批或監(jiān)控，這從法規(guī)上確保了空間位置的稀缺性和戶外媒體的獨占性。因此，獨占稀缺城鎮(zhèn)空間資源的戶外媒體，具有一定的壟斷效應。只要運營得當，就有較高的媒介價值。</p><p>

14、;　?。?）生活軌跡的粘連性。戶外媒體主要依據(jù)市民出行及家外生活的軌跡而巧妙設置，具有很強的粘連性和伴隨性。在不浪費市民空余時間、不負擔任何費用、不動用家電裝備的情況下，戶外廣告趣味市民在家外經歷的時空，或者提供某種便利，增添市民外處時的附加值，為市民排憂解難。戶外媒體是市民的五官和肢體在家外的舒展和延伸，是市民在家外的好伴侶。</p><p>　　被動接受、快速切換所導致的注意力的日益稀缺，是傳統(tǒng)媒體面臨的嚴重

15、問題。隨著人們生活水準的不斷提高，市民越來越多的時間在家外。時空粘性很強的戶外媒體，改寫著市民在家外工作、學習、生活的場景，贏得市民主動的目光和自發(fā)的參與，其廣告效果明顯。</p><p>　?。?）信息傳播的直白性。人在戶外的注意力漂移不定，現(xiàn)代人更是一心多用，若不能在一秒內一見鐘情、一聽就明，就很難被關注。戶外媒體是單純的廣告媒體，是快速與受眾展開溝通的情感媒體，這與以傳播內容為主的電視、報紙、網絡等信息媒體

16、剛好相反。</p><p>　　在信息大爆炸、時間越來越不夠用的情況下，人們只能選擇性地閱讀，選擇性地關注，傳播的效率問題日益凸顯。直白的戶外廣告，其傳播效率無疑是很高的，要求有高超的廣告創(chuàng)意與之相匹配。</p><p>　?。?）城市功能的匹配性。戶外媒體主要以城市為載體，戶外廣告是所在城市的公開表情。戶外媒體與所在城市是相生共榮、互相促進的伙伴關系，戶外媒體先于城市而存在，促進城市的形

17、成和繁榮，并形象解讀、個性烘托城市的品味。在宜居城市建設中，戶外媒體在樹立城市形象、提振市場經濟、便利市民生活等方面更要扮演人性化的公共服務功能。</p><p>　?。?）多維兼容的平臺性。傳播技術日新月異，新型媒體層出不窮，媒體的邊界在消融，超媒體在孕育。在隨時隨地、因人而異的即刻傳播需求面前，那些落后的、難以變革的傳統(tǒng)媒體形式必將隨著受眾的新老更替而退出歷史舞臺。戶外媒體依托其獨占的稀缺空間資源，可以兼容一

18、切，也可以推到重建，其傳播地位不僅無可替代，而且歷久彌新。</p><p>　　2、戶外廣告的不足之處</p><p>　　戶外廣告存在傳遞時間段、宣傳區(qū)域小、不承載復雜信息、信息更新相對滯后、發(fā)布待規(guī)范等問題。被行業(yè)人士稱為“眼球經濟”“三秒鐘的競爭”。這些缺陷雖然存在，但是可以依靠獨特創(chuàng)意和新材料與工藝的運用加以彌補，并且城市管理對戶外廣告方面的管理機制也在不斷規(guī)范化、法制化，。只要充

19、分利用各自的特點，揚長避短，一定能克服戶外廣告的不足之處，發(fā)揮它的最大效應。</p><p>　　三、戶外廣告的發(fā)展趨勢分析</p><p><b>　　（一）發(fā)展機遇</b></p><p>　　1、政策扶持需要落到實處</p><p>　　黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展

20、大繁榮若干重大問題的決定》，會議將文化產業(yè)定位為“支柱產業(yè)”，對包括傳媒、廣告、創(chuàng)意等在內的文化產業(yè)是一個巨大的促進力，產業(yè)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境也將由此獲得改善。</p><p>　　決定的發(fā)布，只是一個開始，諸多細節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)的政策、措施、辦法等有待逐一出臺，從這個角度看，這也是一個長期性利好。戶外廣告行業(yè)作為文化產業(yè)的一個重要組成部分，必然從中獲益，獲得新的發(fā)展機遇。</p><p>　　由

21、于國內戶外廣告發(fā)展所處的階段及其行業(yè)目前的特點屬性，決定了這些企業(yè)對政策的依存度、敏感度等較強，在行業(yè)企業(yè)管理、稅賦稅收、融資渠道等各方面都尚有賴于政策、專業(yè)、人才、資金等方面的支持?，F(xiàn)階段，保護媒體資源的相對穩(wěn)定，根據(jù)城市長期規(guī)劃要求來逐步規(guī)范戶外廣告設置，就是對戶外廣告企業(yè)的最大支持。</p><p>　　當然，政策制定過程尚需進一步細化，應使政策更符合企業(yè)經營實際、更有針對性，更透明和明確，使得對廣告企業(yè)的

22、扶持支持力度落到實處。</p><p>　　2、更好保護媒體財產權降低經營風險</p><p>　　我國憲法規(guī)定：土地所有權歸國有。據(jù)此，政府主管部門對戶外廣告實行審批、許可經營。國家的土地政策依據(jù)憲法采取了所有權與使用權相分離的措施，憲法是行政行為的最高原則，因此，政府部門對戶外廣告按行政許可法進行審批經營。這便產生了獨立的戶外媒體財產權與國有土地或集體土地使用權并存的財產權形式。<

23、;/p><p>　　在當前的政策與法規(guī)環(huán)境下，降低經營風險的根本措施，便是對戶外媒體資產的全方位保護。首先要完善相關的行政審批手續(xù)，使土地使用權程序合法，使用期限、界址明晰；對于戶外媒體資產應按行政許可法的要求，完善備案措施，按物權法關于財產權登記的具體要求，完成相關登記。以便遇有國家調整或收回土地時，在補償方面有據(jù)可查、有“證”為據(jù)。</p><p>　　綜合上述分析，戶外媒體資產最大的經營

24、風險，來自于因政府行為而隨時收回所依賴的土地使用權，這將導致附著于其上的媒體資產無法正常按期經營。所以，規(guī)避經營風險的重點，便在于及時把握國家政策的變化，合理確定土地使用權的期限，始終做到并保持媒體資產的財產權與土地使用權有憑有據(jù)，以期在政策法令情形下得到相應的補償。</p><p>　　3、促進產業(yè)化整合和規(guī)?；l(fā)展</p><p>　　要促進戶外廣告產業(yè)化整合和規(guī)?；l(fā)展，政府應制定有

25、效的投融資的機制，在此方面國外發(fā)達市場也有一些好的做法和經驗值得借鑒。</p><p>　　國外發(fā)達國家政府的主要著力點在于創(chuàng)建一個明確的、積極的，有法可依的法律環(huán)境，給所有企業(yè)一個公平的機會，保障合法權益； 通過行業(yè)協(xié)會規(guī)范戶外廣告企業(yè)的行為，避免惡性競爭；通過稅收等政策鼓勵戶外媒體新技術、節(jié)能環(huán)保方向投資; 金融機構普遍接受輕資產、無形資產、媒體資產類企業(yè)的融資要求。</p><p>

26、　　戶外廣告企業(yè)既是文化產業(yè)企業(yè)，其中的絕大多數(shù)，也是小微企業(yè)，理應享受到國家和政府在投融資領域對文化產業(yè)和小微企業(yè)的相應扶持政策優(yōu)惠。建議政府在以下方面給予支持：1、媒體投資的安全性；2、金融機構貸款；3、廣告企業(yè)的稅收、房租、占地費、用工等；4、投資戶外媒體收益的稅收優(yōu)惠；5、戶外新技術研發(fā)和應用資金補貼等。</p><p>　　4、三四線城市潛力巨大</p><p>　　隨著我國經濟

27、發(fā)展由沿海向內陸梯度轉移，三四線城市消費者的購買力進一步提高，品牌呈現(xiàn)明顯的下沉趨勢。</p><p>　　在一、二線城市市場趨于飽和的背景下，市場下沉、渠道下沉顯然是一個趨勢。三、四線城市在人口總量、城市數(shù)量、消費能力可預期增長空間、品牌推廣空間、產品消化總量空間等各個方面具有巨大的市場和發(fā)展?jié)摿?，未來一個相當長時間段內，戶外廣告的增量部分將逐漸由三、四線城市來完成，這是一個潛力無限的巨大市場，相關企業(yè)只有認清

28、趨勢，搶占先機，才能在今后的市場競爭中拔得頭籌。</p><p>　　5、業(yè)界共同參與戶外監(jiān)測標準的制定</p><p>　　對戶外廣告而言，第三方監(jiān)測的缺失一直是戶外廣告行業(yè)沒有徹底解決的問題，在相當程度上也制約了行業(yè)的進一步發(fā)展。2008年-2010年，大賀集團作為“全球戶外廣告受眾監(jiān)測綱要（GGOODAM）”技術委員會的委員參與了該國際標準的起草工作，該標準由美國廣告協(xié)會（AAAA）

29、、美國戶外廣告協(xié)會（OAAA）、德高（JCD）、明晰頻道戶外（Clear Channel Outdoor）、宏盟（Omnicom）、實力媒體（Zenith Optimedia）、博士達（Posterscope）、英國ESOMAR和中國廣告主協(xié)會（CANA）等組織聯(lián)合制定。 2010年8月17日，GGOODAM在國外正式啟動，但我國推廣滯后，進展緩慢。一些企業(yè)各自推出了自己開發(fā)的監(jiān)測系統(tǒng)，但任何一個廣告企業(yè)的獨立開發(fā)，無論看起來多完美，都

30、缺乏公信力，既很難被其他廣告企業(yè)采納，也會遭到客戶的質疑。中國戶外監(jiān)測的標準，應該參照GGOODAM標準，由行業(yè)協(xié)會或普遍認同的第三方企業(yè)牽頭，聯(lián)合主要媒體公司和部分廣告客戶共同修訂完成，并據(jù)此建立全國戶外媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，形成重大采買必須使用該數(shù)據(jù)庫的業(yè)界共識。</p><p>　?。ǘ敉鈴V告發(fā)展趨勢</p><p>　　就目前為止，針對中國戶外廣告現(xiàn)在的發(fā)展情況來說，已經有有關專家對

31、戶外廣告的發(fā)展趨勢進行了預測。下面就中國戶外廣告的發(fā)展趨勢作詳細介紹： </p><p>　　1、通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢</p><p>　　廣播以車載媒體及賣場背景聲音的形式演變成半戶外媒體。</p><p>　　在每個地區(qū)，幾乎都是當?shù)氐囊魳方煌ㄅ_獲得的廣告量最大，并且廣告價格最高，這說明包括出租車、私家車、公交車等一系列戶外交通媒體已經將廣播媒體變?yōu)?/p>

32、“半戶外”媒體，現(xiàn)在很多廣告主借助廣播廣告進行地面行銷的輔助，獲得了良好的效果。基于廣播在交通工具的使用，目前在公交車、出租車等公共交通工具上也出現(xiàn)了訴諸圖像聲音的LCD電視廣告，以及內部局域廣播網絡。另外超市、商場等購物場所也紛紛與電臺簽約，將個別電臺作為自己的背景聲音。</p><p>　　移動、視頻、數(shù)字、動態(tài)等應用新材料新技術的戶外媒體，成為新趨勢。</p><p>　　2、戶外廣

33、告經營將由粗放式向集約式發(fā)展</p><p>　　單純占有零散媒體資源的小作坊式廣告公司最終會被綜合服務型的大公司所取代。零散資源被整合的趨勢日漸突顯，戶外廣告公司之間的競爭點會從單純資源占有量的多寡轉移到綜合服務能力的高低上。那些能提供優(yōu)質專業(yè)服務的公司，在監(jiān)測市場數(shù)據(jù)和評估等增值服務方面更出色的公司，會比其他公司獲得更高的市場份額。</p><p>　　3、中國的戶外調研開始啟動，并走

34、向深入模型化階段</p><p>　　隨著戶外廣告市場的逐漸規(guī)范，戶外廣告的監(jiān)測和效果評估的確立，戶外的調研監(jiān)測系統(tǒng)將能更多的解決困惑廣告主和戶外供應商很多問題： 比如說，戶外廣告對特定的產品有效嗎?如何有效?戶外廣告對哪種人有效，何時有效，在哪里更有效?探知這幾個為什么之后，我們就能更明確的知道，“如何”使用戶外媒體了。</p><p>　　4、戶外的相關法律法規(guī)逐步完善</p&g

35、t;<p>　　目前戶外媒體的購買尚有一些由政府的整改而造成的風險，往往很多審批下來的廣告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定記得， 1999 年夏天，一夜之間北京長安街的廣告牌都不見了。如今在上海，內環(huán)的大牌也將面臨拆除。這其中就有規(guī)范戶外的法律條文不完善的因素在。上海率先發(fā)布了《戶外廣告設置技術規(guī)范》，將來戶外廣告的購買和制作將進入良性的市場循環(huán)機制中來，審批和投放將越來越規(guī)范化。政府公開招標機制也必將于將來實行。<

36、;/p><p>　　隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定， 大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網絡化將進一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進一步上升。 城市中的“戶外污染”會減少，單一媒體的費用會相對提高，但同時媒體的質量將提高，投放風險將明顯降低。</p><p><b>　　結 語</b></p><p>　　隨后

37、的幾千年里，即使隨著印刷、廣播、電視、有線傳播和近年出現(xiàn)的互聯(lián)網的不斷發(fā)展，戶外廣告也還自始至終都是在建立品牌和傳遞市場信息時最被廣泛應用的媒體之一。</p><p>　　總之，戶外廣告的發(fā)展道路雖然充滿荊棘與動蕩，但是在政策不斷完善，管理不斷規(guī)范，從業(yè)者專業(yè)素質不斷提升，科技不斷被應用，設計創(chuàng)意水平不斷優(yōu)化的條件下，戶外廣告定會愈來愈繁榮，不但能促進社會經濟建設，也能為城市美化、市容和諧起到舉足輕重的作用。&l