網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法

1、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第3版),本章要點(diǎn),企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)、特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷功能企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系搜索引擎的基本原理和主要類型電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、電子書、即時(shí)信息有無站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有關(guān)無線網(wǎng)絡(luò)營銷的主要問題,2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具,本節(jié)主要是對網(wǎng)絡(luò)營銷中的常用工具進(jìn)行基本知識的介紹，內(nèi)容如下：引：網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具的總體介紹2.1.1 企業(yè)網(wǎng)站2.1.2 搜索引擎2.1.3 電子郵件

2、在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用2.1.4 其他工具,引：網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具,企業(yè)網(wǎng)站——網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性工具搜索引擎——搜索引擎營銷的基本工具電子郵件——許可Email營銷的基本工具其他：網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、即時(shí)信息、電子書、網(wǎng)絡(luò)日志（Blog）等,2.1.1 企業(yè)網(wǎng)站,網(wǎng)站的類別及我國建設(shè)網(wǎng)站的情況企業(yè)網(wǎng)站的主要目的企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn)企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能,1.網(wǎng)站的類別及我國建設(shè)網(wǎng)站的情況,網(wǎng)

3、站的類別及發(fā)展 WWW站點(diǎn)數(shù)的增長在一定程度上說明了我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平正在提高。,,2.企業(yè)網(wǎng)站的主要目的,向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息；發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務(wù)；網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品；收集市場信息、注冊用戶信息；其他具有營銷目的或營銷效果的內(nèi)容和形式。,3.企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì),從企業(yè)營銷策略來看，企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的綜

4、合性工具。,4.企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn),企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性企業(yè)網(wǎng)站是主動(dòng)性與被動(dòng)性的矛盾同一體企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能體現(xiàn)出來企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對穩(wěn)定性企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法的基礎(chǔ),5.企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系,網(wǎng)站建設(shè)完成是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能的基礎(chǔ)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基礎(chǔ)網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇,6. 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能,品牌形象

5、 信息發(fā)布 顧客關(guān)系 資源合作,產(chǎn)品/服務(wù)展示顧客服務(wù)網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上銷售,2.1.2 搜索引擎,1.搜索引擎的基本原理2.搜索引擎的發(fā)展歷程3.搜索引擎的種類4.搜索引擎的階段劃分5.搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用,1.搜索引擎的基本原理,（1）純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等（2）經(jīng)過人工審核編輯的分類目錄，如yahoo、SOHU搜索引擎等,,,,,（1）純技

6、術(shù)全文檢索搜索引擎的基本原理,其原理是通過機(jī)器手（即Spider程序）到各個(gè)網(wǎng)站收集、存儲信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫供用戶查詢。 目前google收錄的網(wǎng)頁數(shù)量已經(jīng)超過80億個(gè)，這樣，當(dāng)用戶檢索時(shí)才可以在很短的時(shí)間內(nèi)反饋大量的結(jié)果。,（2）分類目錄型搜索引擎的工作原理,這種“搜索引擎”并不采集網(wǎng)站的任何信息，而是利用各網(wǎng)站向“搜索引擎”提交網(wǎng)站信息時(shí)填寫的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述等資料，經(jīng)過人工審核編輯后，如果符合網(wǎng)站登錄的條件，則輸入數(shù)據(jù)庫

7、以供查詢。分類目錄的好處是，用戶可以根據(jù)目錄有針對性地逐級查詢自己需要的信息，而不是像技術(shù)性搜索引擎一樣同時(shí)反饋大量的信息，而這些信息之間的關(guān)聯(lián)性并不一定符合用戶的期望。,,資料：1999年1月25日搜狐首頁,趣味話題：用搜索引擎搜索自己的名字,分別用百度和Google搜索自己的名字（或者同學(xué)的名字、所在學(xué)校名字），分別得到什么結(jié)果？如果沒有檢索到相關(guān)信息，或者信息是自己不希望看到的，應(yīng)該如何解決這一問題？這個(gè)小實(shí)驗(yàn)對我們畢業(yè)求職

8、有什么啟發(fā)？參考：搜索引擎營銷課程趣味實(shí)驗(yàn)http://www.marketingman.net/blog/fyj/236.html,2.搜索引擎的發(fā)展歷程,國外：1993.6 WWW Wanderer 1993.11 Aliweb1994.2 Yahoo！ .... 1998.9 Google國內(nèi)：無完整記錄，1995年出現(xiàn)第一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的全文檢索搜索

9、引擎。早期的有：悠游中文、北極星、若比鄰、常青藤、北大天網(wǎng)等。目前常用：新浪、Sohu、網(wǎng)易、百度及國外的中文服務(wù)：如雅虎中文、Google,3.搜索引擎的種類,分類（1）：純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎 分類目錄 多元搜索引擎 集成搜索引擎 其他分類：交互式搜索引擎、第三代搜索引擎、第四代搜索引擎、桌面搜索、地址欄搜索、本地搜索購物搜索引擎、自然語言搜索引擎、新聞搜索引擎、MP3搜索引擎、圖片搜索引擎等。,多元搜索引擎的工作

10、原理,當(dāng)用戶提交搜索申請時(shí)，通過對多個(gè)獨(dú)立搜索引擎的整合和調(diào)用，然后按照多元搜索引擎自己設(shè)定的規(guī)則將搜索結(jié)果進(jìn)行取舍和排序并反饋給用戶。 優(yōu)點(diǎn)：在于可以同時(shí)獲得多個(gè)源搜索引擎（即被多元搜索引擎用來獲取搜索結(jié)果的搜索引擎）的結(jié)果，但由于多元搜索引擎在信息來源和技術(shù)方面都存在一定的限制，因此搜索結(jié)果實(shí)際上并不理想,,4.搜索引擎的階段劃分及發(fā)展趨勢,（1）對于搜索引擎分類方式和年代的劃分尚沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 第一代搜索引擎（1994-19

11、98）——求全第二代搜索引擎（1998年，以Google和DirectHit為代表 ）——求精第三代搜索引擎——求專第四代搜索引擎——求易,（2）搜索引擎的發(fā)展趨勢,服務(wù)社區(qū)化：Google的Google groups、blogger、youtube；中國雅虎的雅虎知識堂、雅虎空間、雅虎群組；新浪的愛問知識人；騰訊的問問、搜吧；搜狐的說吧等技術(shù)支持上：智能化，提高檢索的高相關(guān)性和有效性,5.搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用,（1）網(wǎng)站

12、推廣（2）產(chǎn)品推廣（3）提升企業(yè)/網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌；（4）成為一種網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，并且比一般基于網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)廣告具有更高的定位程度；（5）成為在線市場調(diào)研的工具（6）發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，通過搜索引擎可以獲得各種網(wǎng)上發(fā)布的商業(yè)信息，從中篩選后可能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息。,2.1.3電子郵件,1.電子郵件的誕生（1971，1987.9.20）2. 我國互聯(lián)網(wǎng)用戶對電子郵件的擁有狀況：3.電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用,2. 我國互聯(lián)網(wǎng)用戶對電子郵件

13、的擁有狀況：,（1）電子郵件數(shù)量的變化用戶Email帳號的變化：                        2006.1    20

14、06.7   增加用戶擁有Email帳號平均值（個(gè)）3.24   2.6   -0.64其中免費(fèi)Email帳號平均值（個(gè)）2.90   2.3   -0.60 說明用戶更加趨于利用幾個(gè)常用的郵箱，一些原來注冊的多余的郵箱可能將逐漸遭到棄用，這些數(shù)字透露出的網(wǎng)絡(luò)營銷含義在于，將有越來越多的免費(fèi)郵箱實(shí)際上成為被廢棄

15、的地址。,,（2）收發(fā)郵件數(shù)量的變化                      2006.1    2006.7&#

16、160; 增加用戶平均每周收到電子郵件數(shù)（封）16.82   12.9 -3.92發(fā)出電子郵件數(shù)（封）    9.05    8.2    -0.85如果Email營銷比較活躍的話，用戶收到的郵件數(shù)量將會(huì)增加，但CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告提

17、供的信息卻表明了相反的情況，但是否因此就說明 2006年上半年Email營銷有大幅度下滑呢？,,（3）對郵件廣告的態(tài)度 用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考           2006.1      2006.7  

18、60;   增加　　　愿意31.31%    36.0%   4.69%　　　不愿意28.04%   27.1%    -0.94%　　　無所謂40.65%   36.9%    3.75%這

19、是一個(gè)可喜的形勢，對堅(jiān)定開展Email營銷的信念具有積極意義,3.電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用,企業(yè)品牌形象 ——電子郵件地址本身代表了企業(yè)的形象 在線顧客服務(wù)會(huì)員通訊與電子刊物 電子郵件廣告網(wǎng)站推廣 產(chǎn)品/服務(wù)推廣收集市場信息 在線市場調(diào)查,關(guān)于電子郵件的問題討論,商務(wù)活動(dòng)中為什么不適合使用免費(fèi)郵箱？免費(fèi)郵箱存在哪些缺點(diǎn)？影響企業(yè)形象容易泄密信件發(fā)送延誤附加免費(fèi)郵箱服務(wù)商的廣告信息等你是否

20、訂閱過電子刊物？請介紹一些有趣的電子刊物。,2.1.4 關(guān)于博客BLOG,“什么是博客”自2003年以來一直是用戶搜索的熱門概念，位于2006年百度搜索風(fēng)云榜“什么是”類別第三。詳見 www.baidu.com/2006/06top10.html網(wǎng)絡(luò)營銷主題博客網(wǎng)站：網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)博客： www.wm23.cn營銷人博客：www.marketingman.cn 本書第六章介紹博客營銷概念和方法,關(guān)于RSS,RSS與博客聯(lián)系密切

21、，很多博客網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站提供RSS服務(wù)，是一種新型的信息傳遞技術(shù)。RSS-Really Simple SyndicationRSS概念：種子（feeds）、聚合 、RSS閱讀器、RSS搜索引擎……,資料：看天下RSS閱讀器界面,2.1.5 其他工具,1.網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名（雅虎實(shí)名）和CNNIC通用網(wǎng)址均為基于瀏覽器插件的訪問方式，其前提仍然是擁有網(wǎng)站/網(wǎng)頁中文網(wǎng)址主要特點(diǎn)：便于用戶訪問網(wǎng)站同一網(wǎng)站可以擁有多個(gè)中文

22、網(wǎng)址 增加網(wǎng)站推廣機(jī)會(huì)插件產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生滋擾,2. 電子書,電子書主要特點(diǎn)：信息完整并可長期保存 ；可以離線閱讀 ；便于繼續(xù)傳播 ；銷和廣告信息形式靈活 ；營銷效果可以測量。電子書的網(wǎng)絡(luò)營銷功能：網(wǎng)站推廣 ，產(chǎn)品推廣，顧客服務(wù)。,電子書問題討論：,你是否下載過電子書？電子書有哪些常用格式？各有什么特點(diǎn)？如何制作電子書？,,在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用中，電子書的信息傳遞方式是這樣的：（1）根據(jù)一定的營銷目的，編寫潛在用戶感興趣

23、的書籍內(nèi)容，在書中合理地發(fā)布產(chǎn)品促銷信息，或者網(wǎng)站推廣信息。（2）將書籍內(nèi)容制作成某種或某幾種格式的電子書。目前常見的電子收格式包括PDF、CHM、EXE等，每種格式的電子書均有相應(yīng)的制作軟件。（3）將電子書上載到網(wǎng)站上供用戶下載。 （4）用戶在閱讀電子書的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的促銷信息，產(chǎn)生興趣后來到企業(yè)網(wǎng)站或者通過其它方式與企業(yè)取得聯(lián)系，從而達(dá)到了網(wǎng)站/產(chǎn)品推廣的目的。,3.網(wǎng)絡(luò)營銷工具：即時(shí)信息 IM,國內(nèi)用戶使用最多的即時(shí)

24、信息是：除了網(wǎng)絡(luò)聊天，QQ還有哪些應(yīng)用？目前有那些知名的即時(shí)信息軟件？目前在互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎的即時(shí)通訊軟件包括QQ、MSN、Jabber、ICQ、irc（多人在線實(shí)時(shí)交談系統(tǒng)）……等。百度hi（百度hi是一款集文字消息、音視頻通話、文件傳輸?shù)裙δ艿募磿r(shí)通訊軟件，通過它您可以方便地找到志同道合的朋友，并隨時(shí)與好友聯(lián)絡(luò)感情。同時(shí)有新聞表示，百度hi暫時(shí)處于內(nèi)測階段）,即時(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用,實(shí)時(shí)交流增進(jìn)顧客關(guān)系 ；在線顧客服務(wù)

25、；在線銷售中的導(dǎo)購服務(wù) ；網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 ；病毒性營銷信息傳播工具 。,即時(shí)信息作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具的問題,即時(shí)通信軟件繁多，不同IM互通問題尚未解決 ；傳遞大量信息或者一對多信息有困難 ；即時(shí)信息傳遞信息不夠規(guī)范 ，商務(wù)應(yīng)用場合有限。,2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法,網(wǎng)絡(luò)營銷的方法很多，1997年12月1日，Wilson發(fā)表了“23 Ways to Promote Your Site”，2003年6月4日推出了最新的“29 Ways

26、to Promote Your Website”。Wilson將網(wǎng)站推廣策略分為6個(gè)主要類別的29種方法：搜索引擎策略（8種方法）、鏈接策略（4種方法）、傳統(tǒng)方法推廣（4種方法）、Email推廣（4種方法）、混合方法（5種方法）、付費(fèi)廣告策略（4種方法）。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法包括：搜索引擎營銷（包括搜索引擎注冊、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、競價(jià)廣告等形式）、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表營銷、許可Email營銷、網(wǎng)上商店?duì)I銷、網(wǎng)

27、上拍賣、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷、病毒性營銷、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、無線網(wǎng)絡(luò)營銷、博客營銷等等。,2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法分類,按照是否有企業(yè)網(wǎng)站分：無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷按照網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)資源分：內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)營銷外部資源的網(wǎng)絡(luò)營銷,2.2.2 常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系,無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法,B2B信息平臺：阿里巴巴、慧聰?shù)鹊龋痪W(wǎng)上商店：淘寶網(wǎng)、6688、ebay；博客營銷：博客網(wǎng)、新浪博客；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：SNS、論壇等；

28、電子郵件營銷網(wǎng)絡(luò)黃頁、網(wǎng)絡(luò)廣告、分類廣告等。,,基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法：搜索引擎營銷許可Email營銷網(wǎng)站資源合作病毒性營銷網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷,1.常用方法簡介（1）:搜索引擎營銷,主要作用：網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)產(chǎn)品促銷等方面基本形式：搜索引擎登錄及排名關(guān)鍵詞廣告 （第4章系統(tǒng)介紹）,2.常用方法簡介（2）:許可Email營銷,主要作用：目標(biāo)用戶定位增強(qiáng)顧客關(guān)系關(guān)系提高品牌忠誠度等。常見形式：

29、內(nèi)部列表Email營銷外部列表Email營銷（第5章系統(tǒng)介紹）,3.常用方法簡介（3）:網(wǎng)絡(luò)廣告,主要作用：品牌宣傳產(chǎn)品推廣網(wǎng)站推廣常見形式：BANNER廣告關(guān)鍵詞廣告分類廣告贊助式廣告Email廣告等（第6章系統(tǒng)介紹）,4.常用方法簡介（4）:網(wǎng)站資源合作,主要作用：資源共享共同擴(kuò)大收益常見形式：網(wǎng)站交換鏈接用戶資源合作廣告資源合作（第7章第1節(jié)介紹）,交換鏈接的作用：增加網(wǎng)站在搜

30、索引擎排名中的優(yōu)勢；通過鏈接推廣獲得直接的訪問量；增加網(wǎng)站的可信度；獲得合作伙伴認(rèn)可；為用戶提供延伸服務(wù)。,5.常用方法簡介（5）:病毒性營銷,主要作用：利用用戶之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞常見形式：免費(fèi)郵箱聊天工具免費(fèi)電子書。（第7章第1節(jié)介紹）,病毒性營銷的經(jīng)典范例：Hotmail,（1）提供免費(fèi)Email地址和服務(wù)；（2）在每一封免費(fèi)發(fā)出的信息底部附加一個(gè)簡單標(biāo)簽："Get your p

31、rivate, free Email at http://www.hotmail.com "；（3）然后，人們利用免費(fèi)Email向朋友或同事發(fā)送信息；（4）接收郵件的人將看到郵件底部的信息；（5）這些人會(huì)加入使用免費(fèi)Email服務(wù)的行列； （6）Hotmail提供免費(fèi)Email的信息將在更大的范圍擴(kuò)散。,病毒性營銷案例：Gmail的邀請模式,Gmail－2004年4月1日Google推出的空間為1G的免費(fèi)郵箱服務(wù)（目前

32、將近3G）；獲得Gmail用戶的邀請才能注冊新用戶；至今每天大量用戶在尋求Gmail邀請函；Gmail邀請模式產(chǎn)生了巨大的口碑傳播效果。2006年11月，李開復(fù)在深圳講，Gmail是贏利的——很少免費(fèi)郵箱服務(wù)商可以贏利。,6.常用方法簡介（6）:網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷,主要作用：分銷渠道增加銷售廣告價(jià)值常見領(lǐng)域：在線零售關(guān)鍵詞廣告收費(fèi)郵箱（第7章第5節(jié)介紹）,2.3 無線網(wǎng)絡(luò)營銷,無線網(wǎng)絡(luò)營銷的基本形式無線網(wǎng)絡(luò)營銷