積極消費行為：前置因素與影響后果整合模型研究.pdf

1、在消費者行為研究領域，消費者行為通常被分為三個階段:購前選擇階段、產品消費階段和消費后評估階段。購前選擇階段和消費后評估階段著重于對產品的評價，購前選擇階段主要是通過消費者獲得的信息或者消費者大腦中儲存的線索對想要購買的產品進行評價，消費后評估階段則是對產品的表現進行評價，然而，要實現產品的價值，這兩個階段進行的評價行為無能為力，只能通過消費階段中消費者直接將行動作用于產品才能夠獲得。目前不論是文獻中還是實踐中對于消費階段的重視都不夠，

2、企業(yè)和學者要么關注購前選擇階段，了解消費者對產品的認知，信息處理過程，對產品的態(tài)度和購買意愿;要么關注消費后評估階段，消費者對產品是否滿意，是否有抱怨行為，口碑如何，推薦意愿怎樣。對于消費階段消費者如何進行消費鮮有探討。
　　基于此，本研究希望關注消費者在產品購后消費過程中的消費行為，以積極消費行為作為研究對象，并探討影響積極消費行為的因素以及積極消費行為帶來的后果。
　　引發(fā)積極消費行為的因素很多，這些因素大體可以歸結為兩

3、類:一類與消費品相關，消費品本身的某些特性促使消費者實現消費目標;一類與消費者自身相關，消費者積極地、受到自身的鼓舞、自我促進、努力地實現消費目標。根據這兩個原因，本研究希望探討與消費品相關的沉沒成本變量，與消費者自身相關的消費者節(jié)儉消費觀、控制動機和消費目標與積極消費行為的關系。
　　在消費后階段中，文獻常常涉及消費者滿意、正面口碑傳播意愿和再購意愿相關研究，因此，本研究將探討積極消費行為與消費者滿意、正面口碑傳播意愿和再購意愿

4、之間的關系。
　　為了給出積極消費行為的概念、挖掘積極消費行為的結構、前置因素以及影響后果，本文發(fā)展了概念框架并提出了研究假設。具體而言，本文進行了如下研究:
　　1.積極消費行為概念與量表開發(fā)
　　已有文獻描述了產品購后消費過程中的積極認知、積極情感，而積極行為的研究卻很少受到關注。本文在文獻基礎上，提出了積極消費行為概念。為進一步探討積極消費行為的內容，研究在消費者深度訪談、消費者報告和消費者預測試的基礎上編制了積

5、極消費行為問卷，并使用編制的問卷對546名消費者正式調查，最終回收有效問卷517份。研究使用SPSS13.0和LISREL8.70軟件，采用探索性和驗證性因子分析方法，對積極消費行為量表進行信度和效度分析。研究結果表明，所開發(fā)的量表具有很好的信度和效度;積極消費行為是一個多維度的結構，包括時間間隔、使用頻率、解決問題和配套產品四個維度。
　　2.影響積極消費行為的前置因素
　　本文在定性研究的基礎上挖掘哪些因素對積極消費行為

6、有影響，并借鑒文獻進一步提煉這些變量;為證明這些因素對積極消費行為的影響效應，研究采用了行為學實驗和實證調研的方法，調查在天津高校的本科生和MBA共計697人。通過六個研究，本文研究結果顯示:沉沒成本對積極消費行為影響顯著，節(jié)儉消費觀對積極消費行為影響顯著，控制動機對積極消費行為影響顯著，沉沒成本與節(jié)儉消費觀對積極消費行為的交互效應不顯著，沉沒成本與控制動機對積極消費行為的交互作用顯著，消費目標（明確/不明確;自治/控制;內在/外在）對

7、積極消費行為影響顯著，在消費目標（自治/控制）與積極消費行為關系中，實施意愿起部分中介作用，在消費目標（內在/外在）與積極消費行為關系中，實施意愿起完全中介作用。
　　3.積極消費行為的影響后果
　　本文通過兩個實證研究，探討積極消費行為與整體滿意、正面口碑傳播意愿和再購意愿之間的關系，研究發(fā)現積極消費行為對整體滿意有顯著的直接影響效應，整體滿意在積極消費行為與正面口碑傳播意愿關系中起部分中介作用，整體滿意在積極消費行為與再

8、購意愿關系中起部分中介作用。
　　在本文中，作者提出了積極消費行為概念，這一概念的提出對未來進行購后行為研究提供了新的視角，同時大大豐富了購后行為相關文獻。編制的積極消費行為量表為深入定量分析，探討積極消費行為與其他變量的關系打下基礎。本文探討了影響積極消費行為的前置因素，以及積極消費行為帶來的后果，并在此基礎上提出了一個概念框架。為了驗證概念框架中各變量之間的關系，本文進行了六個研究。根據研究結論，本文提出了研究的理論意義、實踐