[教育]營銷技巧與藝術ppt

1、劉安鑫,營銷技巧與藝術,中國管理科學研究院研究員,YINGXIAO JIQIAO YU YISHU,第五講 談判藝術與顧客異議處理技巧,營銷技巧與藝術,第一講 營銷員的素質與魅力,第二講 營銷工作策劃,第三講 營銷心理與營銷模式,第四講 營銷對象選擇與接近技巧,第一講 營銷員的 素質與魅力,、 營銷員應具備哪些素質,(一) 心理素質方面,自信方面 第一.“我能行”、“我就行”口號訓練。

2、 第二.三個月的生產、工藝、產品結構、性能學習和包裝檫試訓練。 第三.到店面當營銷員一個月，遇到顧客主動打招呼、介紹產品訓練。 第四.每天早晨、晚上對著鏡子心理、形態(tài)預演半個小時。 情感方面 第一套家具必須賣給自己的親戚朋友和三個月后可以贖買的訓練。 意志方面 設置情景模擬：競爭對手強大的市場，質與價策略選擇，碰多次釘子 的客戶推銷，無禮客戶的事件處理，應酬放縱與自控等訓練。

3、,案例1：　香港迪新公司對營銷人員心理素質的培訓：,結果統(tǒng)計： 碰到一次釘子不再去的占48%；第二次不再去的占25%；第三 次不再去的占12%；第四次不再去的占10%；第五次不再去的占5%。,某機械制造公司打開武鋼大門，建立長期伙伴關系的例子。,案例2,（二）思想素質方面,2.　 “腦白金”員工思想素質訓練成功與“三株”員工思想素質失敗的案例。,1.　美國戴爾·卡耐基的治企哲學觀念。,案例,（三）業(yè)務素質方面（包

4、括業(yè)務知識和業(yè)務能力）,1. 業(yè)務知識,1.　美國通用電器公司的營銷工程師與國內營銷師 　的區(qū)別；,案例：,2.　小天鵝洗衣機公司營銷人員培訓成功案例；,2. 業(yè)務能力,1. 美國通用醫(yī)療設備公司對在中國區(qū)域營銷人員能力培訓及考核；,案例,深圳迪新（香港）公司對營銷人員 能力培訓及篩選；,二. 如何塑造營銷員的個人魅力,忌：男士留長發(fā)；胡子拉碴；蓬頭垢面；襯衣領、袖臟；西服與布鞋。 女

5、士花里胡哨；穿著太露；濃妝；涼拖等。宜：男士可著西裝，中山裝，夾克衫等；著裝合體、整潔；領口、袖口　　要扣，領帶單色或簡單圖案，上衣（衣服、襯衣、毛衫、領帶）　　不超過三種顏色。 女士可著職業(yè)裝，套裙，淡妝。注： 不可穿戴假冒偽劣產品。假名牌衣服給人虛榮、不誠實、經濟實　　力差，對產品質量及企業(yè)形象大打折扣。,（一）儀表魅力,1.容貌與服飾,相貌是天生，容貌可修飾。如：微笑、和藹、慈祥、瀟灑、端莊等。,營銷員

6、長年出差，長途跋涉，一路勞苦，到達目的地后，在去約見客戶時，一定要“整理、打扮一番”，打起精神，朝氣蓬勃，給人以“明快、干練、精神”的感覺。,2.神采與氣質,注：拜見新客戶，第一印象非常　　重要，要高度重視。,1. 周總理的外交神采與氣質（包括晚 年病重接見外賓）,案例：,2. 納特利公司總經理一口痰吐掉一千萬美元的合作。,（二）儀態(tài)魅力（儀態(tài)指人的肢體語言，包括手勢、走姿、坐姿、站姿、舉止等）,,（三）品格魅力,推銷商品的同時也在推

7、銷人品！,２、儀表制造公司在對待公司產品質量問題的處理上一是幽默“累爬下了，緩緩氣，加加油，一會兒就好”（指儀表輪卡死），二是加裝“按錯”保護裝置（善解人意），三是勇于承擔責任、免費維修（誠信）的案例。,案例：,１、金鑫金店店訓：“金品（99.99）、人品、共品”,３、重慶帥哥、靚妞亂叫的負面效應。,2.論營銷人員應如何塑造個人魅力？,思考：,1.簡述營銷人員應具備哪些素質。,第二講 營銷工作策劃,一、市場調研與分析,（一）環(huán)境調研

8、與分析,（二）區(qū)域或文化環(huán)境調研與分析,3、沿海特區(qū)的精明、守信與中西部厚道違信問 題。,案例：,1、國家發(fā)改委銀河培訓工程關于軍隊采購培訓,2、美歐生意與感情分離，中日韓生意與感情交 融，印度忌談利潤，美爽快，日持久。,（三）對政治、法律環(huán)境調研與分析,1.汽車配件，電噴發(fā)動機的噴嘴2.經濟型汽車百公里/5升以下3.紅陽機械公司快餐設備4.英姿與背背佳的官司,案例：,（四）對自然環(huán)境調研與分析,北方車輛儀表公

9、司開發(fā)出耐高寒、高溫、干燥，潮濕，缺氧等不同自然環(huán)境的車輛儀表。,案例：,（五）對機會的調研與分析,（六）對風險的調研與分析,（一）產品調研◆ 重點：收集本企業(yè)推銷的產品及相關產品的情報?！?項目：產品品種，產品質量，產品用途，產品發(fā)展方向（例： 車輛儀表：數(shù)字式，指針式，液晶顯示式）（二）產品需求調研◆重點：直接用戶，大用戶，潛在用戶，經銷商●項目：全國需求量，主要集中省地，供需缺口（三）產品供應調研

10、◆重點：同行業(yè)生產能力，本企業(yè)生產供應能力，競爭對手●項目：總體供需狀況，地區(qū)供需狀況，市場覆蓋率，市場占有率,二、產品調研與分析,（四）產品價格調研◆重點：行市價格，本企業(yè)產品價格區(qū)位，價格競爭力●項目：本企業(yè)產品價格與同類產品比較的價位 ♀同類產品在市場上的不同價位 ♀用戶對本企業(yè)產品價格的承受狀況,（五）產品競爭調研◆重點：競爭單位，市場份額，競爭策略●項目：同類產品不同廠家在市場上所占的份額

11、 ♀競爭對手采用的什么價格策略、促銷策略 ♀競爭對手的客戶主要在哪些地區(qū)，哪些領域 ♀競爭對手對我們主要威脅,,（六）建議第一、收集商業(yè)情報。營銷員每次出差回來，報銷前必須交一份情報分析。第二、建立情報網和客戶檔案，競爭對手檔案，市場調研分析檔案第三、設專、兼職市場情報員，編制簡報報總經理，每周一份，緊急情報不受時限。第四、參加行業(yè)協(xié)會，獲取行業(yè)情報。上網查詢獲取情報第五、配備電腦，購置市場營銷管

12、理軟件或客戶服務管理軟件,三、營銷策劃,（一）市場細分1. 按不同消費群細分（例衛(wèi)材：醫(yī)院，醫(yī)藥店，醫(yī)藥批發(fā)公司等）2. 按不同產品種類細分（例：汽車配件:柴油載重車，汽油載重 車，工程車輛農機車輛，輕卡，轎車等）3. 按消費習慣與消費心理細分（例：方便面，米，粉絲，河粉等）,（二）目標市場選擇1. 市場集中化選擇 只選擇一個細分市場，只生產一類產品供單一顧客群 例：供建筑市場的塔式起重設備

13、2. 市場專業(yè)化選擇 例：模具生產，密碼鎖生產，愛滋病專用藥生產,（三）經營戰(zhàn)略選擇 1. 差異化營銷戰(zhàn)略 ♀ 產品差異化（款式、規(guī)格、性能、價格、質量上的差異） ♀ 服務差異化（與競爭對手不同的服務策略，例：24小時直通服務） ♀ 營銷差異化（集束廣告效應帶動營銷 如：腦白金;建立銷售網 絡，抓住總經銷及分銷渠道制勝，如：紅桃K;終端制勝，建立自己營銷體系，重點在商場、柜臺，如海爾）

14、 2. 集中化營銷戰(zhàn)略 ♀ 產品集中化 （例：無氧內羅紋銅管） ♀ 客戶集中化 （例：娃哈哈的兒童客戶）,（四） 市場定位,3、按顧客類型定位（例:太太口服液）,1、按特色定位 （例：長垣的防腐，烹飪特色）,2、按利益定位 （例：高附加值產品市場，薄利多 銷產品市場）,(五)、營銷策略制定 1、品牌策略 （1）多品牌策略（例：五糧液酒，十幾個品牌；嘉里糧油的金龍

15、 魚、胡姬花、元寶、巧廚等16個品牌） （2）單一品牌策略 （例：海爾，統(tǒng)一） 2、競爭策略 （1）確定攻擊對象和回避對象策略 （例：LG針對格蘭仕） （2）保護已有市場份額或擴大新份額策略（例：德國大眾在中國） （3）是當領導者還是挑戰(zhàn)者策略 （例：安玻收購康寧的9條生產線） （4）是當追隨者還是補缺者（例：起重機配件到汽車配件） 3、產品策略 （1）產品整合策略（例：衛(wèi)材-- 醫(yī)

16、院-- 美容院 -- 家庭） （2）產品品牌、商標、包裝策略(例:中華老白汾),4、定價方法及策略（1）定價方法 ◎成本加成定價法 ◎ 倒推定價法(以市場消費者認可的價格進行成本倒推。)例：邯鋼。 ◎ 投標定價法（以竟標形式確定價格）（2）定價策略 ◎折扣策略 ◎ 地區(qū)策略 ◎ 撇脂策略（價高利大） ◎ 滲透策略（價低、吸引顧客、搶占市場）例：奧克斯空調、汽車 ◎ 降價與提價策略,5、廣告策略 （1

17、）媒體選擇（例：背背佳廣告分析） （2）效果測定（公式）,,（六）營銷組織建設1、職能型組織：（銷售總監(jiān)?銷售部?銷售員）2、地區(qū)型組織：（銷售總監(jiān)轄華東、華北、華南、中南、西 北、東北六個大區(qū)；各大區(qū)經理又轄3—5個省，各省經理 又轄若干地市。）3、產品管理型組織：（按產品大類設置不同的營銷組織， 例：儀表公司分軍品類、民品類、壓力容器類、計時類、 溫度類、傳感類。）4、市場

18、管理型組織：（按市場不同類型組建營銷組織，例： 農機市場、載重車市場、乘用車市場。）,1、如何進行環(huán)境調研？2、論述無形風險與有形風險對本企業(yè)的影響？3、應從哪幾個方面進行市場調研？4、結合企業(yè)實際，如何進行企業(yè)營銷工作策劃？,思考題：,第三講 營銷心理與營銷模式,（一）顧客購買心理與購買行為 1. 顧客的8種購買心理使用心理（適用、實用、好用、需用）感情心理（鐘情某一品牌、感情驅使、例：雪山牌紅圍巾故

19、事）信任心理（對產品質量、售后服務等有信任才有選購或重購）挑選心理（貨比三家，優(yōu)中選優(yōu)）求新心理（希望外觀新穎，技術功能新，產品本身新）求名心理（部分顧客追求產品名牌）求利心理（部分顧客追求產品便宜，超出預期價值）求實心理（部分顧客追求產品實惠、耐用）,一、營銷心理,2、如何了解每位顧客的購買心理 觀察和傾聽（銷售員通過對商場、展銷會顧客的談話、表 情、眼神、詢問等可以了解他的購買心理） 閱讀和研究

20、（對到企業(yè)推銷工業(yè)品，一定要獲取該企業(yè)的背 景資料，分析他們購買需要、購買能力、決策人、主管人， 以及他的性格、愛好，建立他們的個人檔案）,3、顧客購買行為（1）類型 習慣型購買（就近習慣、偏好習慣、方便習慣，例：無氧銅倉 庫設在廣東）多樣型購買（求新多樣型、求異多樣型、求優(yōu)多樣型、求廉多 樣型）復雜型購買（既有習慣型又有多樣型，既對產品性能有較高要 求，又對價位、售后服務有較嚴

21、要求，而且習慣“貨比三家”再 做決定）,（2）典型行為時尚型（講究時髦、流行）： ◆ 由上而下的“滴流”?(毛澤東、周恩來的中山裝?江澤民、 朱容基的西裝?OPAKE會議唐裝) ◆ 社會各階層的“橫流”?(葡萄酒加雪碧、統(tǒng)喝老白汾) ◆ 由下而上的“潮流”?(勞動褲?牛仔褲；野菜?蒸菜)名人（牌）效應型（以名人用過、穿過、食過的為楷模，或 以國內外名牌產品為自豪，顯示自己的

22、經濟實力及地位。 ( 例：新鄉(xiāng)家電廠與 女排。）從眾型（隨大溜、大多數(shù)人選用什么，自己也跟著選用什么）,1. 營銷目標 ﹩ 盡力說服顧客，希望與顧客達成“買賣關系”，完成營銷 任務 ﹩ 盡力迎合顧客，希望與顧客建立“良好人際關系”，為今 后打下良好基礎2. 推銷方格 布萊克和蒙頓將上述兩個營銷目標用平面坐標第一象限 圖表示，縱坐標表示營銷人員對顧客關心程度的大小，橫 坐

23、標表示營銷人員對銷售關心程度的大小，從而形成81方 格，值數(shù)越大，關心程度越高。（參考推銷方格圖）,（二）推銷方格及營銷員心理,■事不關己型（1.1型）： 特點：對顧客和銷售工作都很謹慎，像和自己無關似的。 表現(xiàn)：工作不負責任，對顧客冷淡。 原因：個人的人生觀、價值觀與企業(yè)的價值觀、理念、體制、機制、 制度不一?！鲱櫩完P系型（1.9型）： 特點：對顧客十分關心，但

24、對推銷比較冷淡。 表現(xiàn)：千方百計贏得顧客喜愛，遷就顧客，以建立良好人際關系為目 標。 原因：或人際關系專家或個人有私意。,3. 營銷人員心理（態(tài)）類型,推銷方格圖,■強行推銷型（9.1型） 特點：只注重推銷，忽視顧客實際需要和購買心理。 表現(xiàn)：千方百計說服顧客購買，不顧顧客需要否，甚至恩威并重施加壓力。 原因：個人利益驅動，如提成工資等。■銷售技術型（5.5型） 特

25、點：既關注銷售業(yè)績，又關心與顧客的人際關系。 表現(xiàn)：既不愿丟掉生意，又不愿丟掉顧客，講“和氣生財”。 原因：想把生意做成，還要把他做成“回頭客”，有“長線”打算?！鼋鉀Q問題型（9.9型） 特點：既關注銷售業(yè)績，還關注顧客的購買心理、購買需要。 表現(xiàn)：有強烈的事業(yè)心、責任心，把自己的推銷工作與顧客需要結合起來。 原因：有良好的綜合素質，想成為理想的推銷“狀元”和“專家”。,1.顧客目標 ★ 在條件有利時（讓利

26、）完成購買任務，關心的是“購買”。 ★ 希望與營銷員建立良好的人際關系，關心的是“營銷人員”。 2. 顧客方格 縱坐標表示顧客對營銷人員的關心程度；橫坐標表示顧 客購買的關心程度；從而形成81個方格，值數(shù)越大，關心程 度越高。,（三）顧客方格及顧客心理（心態(tài)）,(對推銷員關心程度),顧 客 方 格 圖,(對購買關心程度),3. 顧客購買心理（態(tài)）類型●漠不關心型（1.1型）

27、 特點：既不關心營銷人員的關系，又不關心購買行為。 表現(xiàn)：對成交漠不關心，視購買工作為麻煩。 原因：不愿操心購物；或為人處事冷漠者；或“陳景潤式 人物”，不會生活的人。●軟心腸型（1.9型） 特點：重感情，講義氣，輕利益，極易說服打動。 表現(xiàn)：經不住熱情、夸張，“戴高帽”或可憐求助，極易 拍板成交。 原因：一、有

28、經濟實力；二、心情豪爽、樂于助人；三、 長期壓抑，今天受到格外尊重。,●保守防衛(wèi)型（9.1型） 特點: 對購物行為十分謹慎,對營銷人員推銷極存戒心. 表現(xiàn): 喜歡自己挑選,十分仔細、詳細詢問，甚至幾家商品來回選擇， 但對推銷人員的講解、介紹十分冷漠，甚至抵觸。 原因：曾有過上當受騙的教訓或對某產品有偏見， 或性格偏謹慎、保

29、 守的?！窀删毿停?.5型） 特點：既關心自己購買行為，也關心與營銷人員的人際關系。 表現(xiàn)：購買時較冷靜，顯的很自信。 原因：有文化，經常購買，有經驗。,● 尋求答案型（9.1型） 特點：既高度關心自己的購買行為，又高度關心與營銷人員的人際 關系。 表現(xiàn)：十分清楚自己需要購買什么，同時又很了解市場行情。 原因：是成

30、熟的購買者，客觀理智。,（四） 推銷方格與顧客方格的關系,1． 營銷員心態(tài)愈趨向解決問題型（9.9型），愈可能取的 理想的效果。 2． 營銷員不同推銷心理（心態(tài)），將會產生不同推銷業(yè) 績，經專家研究：（9.9型）解決問題型比（5.5型）銷售 技術型高3倍；比1.9型（顧客關系型）高9倍；比1.1型 （事不關己型）高75倍。 3． 掌握推銷方格與顧客方格關系的關鍵

31、在于：營銷員的 心態(tài)要與購買者的心態(tài)想吻合，反之，必然失敗。 例：1.9型（顧客關系型）的營銷員對9.1型（保守防衛(wèi)型） 的顧客，在產品推銷上很難成功，但對1.9型（軟心腸型） 的顧客就易成功。,4. 研究和使用“方格理論”的意義在于： 第一．可以通過方格自我檢查，測定屬哪個方格？找出差距，以利于進步、提高。 第二．可以通過方格對自己所了解的顧客測定他屬于哪個方格？找

32、出與之相吻合或能解決他購買心理類型的與之對應的營銷心理類型。 第三．經常對照檢查，測定并找出解決方法的自我訓練，以便提高成功效率。5．辨證使用“方格理論”，不能教條主義，人是復雜的，環(huán) 境是多變的，要用“權變”的思想對待我們的營銷工作。,二．營銷模式,（一）“吉姆”（GEM）模式（又稱“三自信”模式） 1．作用：培養(yǎng)營銷員的自信心，提高他們的推銷能力。 2．關鍵：自信。 3．內容：培養(yǎng)營

33、銷員樹立“自信自己推銷的產品好（G）， “自信自己的企業(yè)棒”（E），“自信自己的推銷能力強” （M）。 一個成功的營銷員關鍵在于對產品、所在企業(yè)、本人 自信并相互作用的結果。 4．要求：先說服自己，再去說服別人。 訓練：●你對自己企業(yè)的產品從質量，價格，售后服務 等方面有信

34、心嗎？ ● 你對自己所在企業(yè)滿意嗎？ ● 你對自己的能力懷疑嗎？,5．意義：解決一些企業(yè)只關心和培訓營銷員掌握產品知識，市場 情況，推銷技巧，而忽視營銷員的心理和內心情感及“三 自信”。 6．培訓： （1）如何使營銷員相信自己推銷的產品好？

35、 培訓營銷員了解本企業(yè)產品概況，同類產品情況，分析找出 自己產品的優(yōu)勢。 （2）如何使營銷員相信自己的企業(yè)棒？ 培訓營銷員了解自己企業(yè)的全況，在社會上的信譽、形象， 企業(yè)發(fā)展的藍圖，在同行業(yè)中的地位等。 （3）如何使營銷員相信自己的推銷能力強？ 培訓營銷員在了解產品、企業(yè)的基礎上，自信就有50%，剩 下的就是鼓

36、勵：第一，自己不比別人差；第二，功夫不負有心 人；第三，別人能作到的自己一定也能作到。,（二）“愛達”（AIDA）模式（又稱“四步驟”模式） 這是根據顧客的購買心理過程所進行的四個步驟的一種推銷 模式。 這四個步驟是注意（A）、興趣（I）、欲望（D）、行動（A） 1．作用：培養(yǎng)營銷員必須把顧客的注意力吸引到自己推銷的產 品上，使顧客產生

37、興趣，繼而產生購買欲望，爾后做出購買行動 2．關鍵：“吸引”、“示范”,第一步，喚起注意。 例：本企業(yè)產品一到新地區(qū)，選準一家企業(yè)（要有一定的 代表性）可先用，后給錢。注意收集使用數(shù)據、效果,要做好 技術服務，待對方認可或贊許后，讓對方出具使用報告（蓋 章），而后，在該單位同意下，在此召開現(xiàn)場會（新聞發(fā)布 會），費用我們出，目的喚起這一地區(qū)同類用戶的注意。第二步，誘導興趣 要用

38、各種方法（圖片、鑒定報告、獲獎證書、報紙新聞、 顧客使用意見等）證明自己產品的優(yōu)越性?；蛸|量好，或壽 命長，或功能多，或價格便宜或操作簡便。包括請顧客到 企業(yè)來，或到正在用的企業(yè)進行參觀，從“耳聽”到“眼見”，以 引起顧客的購買興趣。,3．步驟：,第三步，激發(fā)欲望 通過第二步“引起顧客興趣”，再通過這一步“加把火”就會 把顧客的購買欲望激發(fā)起來。 例： 這一步，這把“火”，要有擁戴支持者（托兒

39、）； 或現(xiàn)場參觀，或新聞發(fā)布，或產品使用座談會，一是用戶發(fā) 言贊美該產品（現(xiàn)在保健品多用這種方式）；或講解該產品 的環(huán)保性、節(jié)能性、與同類產品相比的性價比優(yōu)點；或新的 付款方式：分期付款。第四步，促成交易。 當顧客產生購買欲望時，掌握有利時機，運用一些技巧 施加影響，促成顧客盡快做出購買決定。 例：你可“先嘗后買”，即先用后給錢。 你可第一次買的價格折扣優(yōu)惠。,

40、（三） “迪伯達”（DIPPDA）模式（又稱“顧客需求模式”） 1．作用：找出顧客需求，促使顧客想到需求，說明自己推介 的商品可以滿足這種需求，促使顧客購買。 2．關鍵：緊緊抓住顧客需求 3．步驟： 第一，要準確地發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望。 例： 顧客是需求精細保護過濾？還是混合油過濾連續(xù) 運行？還是脫

41、蠟過濾？還是振動排渣過濾？ 第二，把推銷的產品和顧客的需求，愿望結合起來。 例：顧客需要的產品，企業(yè)有，好辦。沒有，怎么辦？ 要根據顧客的要求，根據本企業(yè)的技術能力，可以接的 要接過來。,第三、讓自己推銷的商品符合顧客的需求和愿望。（個性化服務） 例：可以根據顧客的要求，在進出口方向，過濾面積，過濾材 質，外觀尺寸，顏色等方面專門生

42、產。第四，刺激顧客購買欲望 例：主要是采取“讓利”，“增加服務項目或功能”來刺激。第五，促使顧客采取購買行動。 例：可為用戶做出售后服務承諾，保險公司承保，免費安裝調 試，定期回訪等，促使顧客購買。,1.影響消費者購買行為的心理因素有哪幾種？2.你遇到保守防衛(wèi)型的顧客怎么辦？提出你的辦法？3.你認為那種營銷模式比較適合你？為什么？,思考題,第四講 營銷對象選擇與接近技

43、巧,（一）尋找推銷對象及尋找推銷對象的含義 1. 推銷對象是指對所推銷的商品有興趣，有購買欲望， 有需求，且有購買能力的顧客（簡稱目標顧客）。 2. 尋找推銷對象 ①依據所推銷商品的特征，提出一些有可能變化潛在顧客的 條件。 ②通過各種線索尋找和確定符合條件的合格顧客。 例：尋找那些打算使用我們生產的產品而且有錢支付，不拖 欠貨款的廠家。,一．尋找推銷對象的

44、方法,（二）尋找推銷對象的方法。 1．資料查閱法： 就是通過查閱資料來尋找顧客 適用：一、剛接手的新手； 二、通過關系去找。 ★通過企業(yè)內部： A. 財務部門，通過帳目查找過去往來客戶名單。 B. 銷售部門：查找過去往來客戶的供貨量，交款 狀況，退貨率來分析尋找顧客。 C. 售后服務部：通過維修單找到老客戶，還能知

45、 道產品出什么問題，改進工作。,★通過企業(yè)外部： A.中國工商企業(yè)名錄（企業(yè)名稱、地址、電話等）。 B.統(tǒng)計年鑒。 C.企業(yè)及產品簡介。 D.工商管理公告（企業(yè)變更、注冊、撤消變化情況）。 E.信息書報雜志。 F.社團協(xié)會（工商聯(lián)、企協(xié)）。 G.廣告和企業(yè)公告。 H.電話薄。,2．廣告開拓法 通過廣告媒體，尋找顧客。 在電視、廣播、報刊登廣告，吸引顧客主動與自己聯(lián)系。

46、 為潛在顧客郵寄廣告信件。（美國多，中國少） 電話、傳真推銷自己商品。（美國多，前年在廣州、福建 出現(xiàn)過，但魚目混珠） 網上發(fā)布產品廣告，獲取目標顧客。 3．無限連鎖介紹法 利用現(xiàn)有顧客，介紹別的顧客的一種方法。如直銷。 從甲介紹乙，乙介紹丙，丙介紹丁，一直往下傳，像化學中的連 鎖反應。(要取得現(xiàn)在顧客的信任才有可能給你介紹新的顧客),4. 向導協(xié)助法 面對陌生的新市場，開頭難，可以雇

47、人（當?shù)厝耍┏洚敇I(yè)余兼 職銷售信息員，凡發(fā)現(xiàn)有價值目標，立即報告，獲得報酬（在國外 很流行）。5．中心開花法 在當?shù)剡x擇一個或幾個有影響力或社交廣泛的人，利用他們的 地位和關系去向他人施加影響，進而使這些人成為我們的新客戶。 如：政府有權勢的人，金融機構，銀行的專管員、信貸員，稅 務局的專管員、法律顧問，其他部門的高級經理等。6．競爭替代法（又稱“挖墻角法”、“第三者插足法

48、” ） 了解競爭對手的銷售渠道和顧客后，直接或間接接觸顧客以滿足 顧客想要的需求而競爭對手還未滿足這一需求為目標，從而把競 爭對手的顧客合法的拉過來的一種方法。 一般要靠企業(yè)實力，如產品的性能、質量、價格、服務等來戰(zhàn) 勝對手。,7．直接觀察法 ▲靠推銷員的感覺、視覺來判斷，尋找潛在顧客。 ▲要眼觀六路，耳聽八方

49、。要憑經驗判斷。8．地毯訪問法 到一地區(qū)，凡屬自己產品用戶，要挨個拜訪，尋找客戶。 優(yōu)點：接觸廣、識人多，較多了解用戶需求。 缺點：缺乏針對性，廣種薄收，成功率低。9．停購顧客啟動法 重新啟動原是自己的顧客，由于其他的原因停止購買自己 產品的顧客。 方法：首先分析顧客停購的原因，抓住原因，對癥下藥取 得諒解，恢復關系，從而

50、續(xù)購。,1．營銷對象需求審查 ◆ 營銷對象是否需要你的產品（現(xiàn)在→將來） ◆ 營銷對象的需求量2．營銷對象購買能力審查 有無支付能力（企業(yè)效益） 分清：是賴帳戶，還是企業(yè)沒錢；是發(fā)展型企業(yè)只 是流資緊張； 還是有錢就是要分期付款。,二．營銷對象資格審查,一個企業(yè)究竟誰是決策人物？有時碰到供應處主管，他說他當家，談價格，談條件，耗費多日，價格壓到底線。眼看就要成了，突然

51、他說，處長要見。處長見后，又提出新的下壓價格和條件，并說“主管談成這樣，我談的你一點不讓步，不給面子，我處長咋干”。逼的你非常為難。要了解誰當家.不當家的不談核心問題。要設法找到當家的，一談到底，成功率高。,3．購買決策權的審查,4．建立客戶檔案 客戶的姓名、地址、電話、職業(yè)、決策人、需求、支付能力等。,（一）接近前的準備 1．接近的客戶的信息資料搜集與研究 2．拜訪客戶那個人，他的姓名，年齡、

52、性別、民族、 籍貫、服役狀況、文化程度、決策度、時間、地 點，要精心準備。 3．個人儀表準備及物品準備 去企業(yè)辦公室，去飯館，去交際場所的穿戴是不 同的。同時，產品簡介，合同等隨身攜帶,以備成交用.,三．接近營銷對象的技巧,什么時間約見什么人合適？在什么地點合適？例：對未婚青年、已婚的、年長的，異性的、同性的。選擇約見的時間、地點，你認 為

53、合適的時間比如：晨練、早茶、剛上班、上班中、快下班、下班后、晚飯、晚飯后。地點比如：家中、公園、辦公室、茶樓、飯館、酒吧、歌舞廳。(每人練習)例:對于廠長、經理、科長、部門經理、主管業(yè)務員、個體戶等的約見方式選擇：電話?書信?自薦?由他人引見?,（二）約見（五要素何人、何地、何時、為何、如何）,約見方式： 路途遙遠、交通不便，第一次可以書信約見 對領導、決策人物可以由朋友、熟人引見 對科長、經理可以電話約見 對近距

54、離的主管業(yè)務員或企業(yè)客戶可以找上門自薦,（三）方法 自我介紹法（先介紹自己，再介紹產品）。 他人介紹法（先談友情、后談來意） 產品開路法（以手拿造型新穎的產品或模型吸引對方） 震驚接近法（例：日本推銷鑄沙的故事） 贈禮接近法（禮品要與產品有關聯(lián)性，如帶代表的裝甲模型車） 贊美對方接近法（例：日本推銷電腦軟件的故事）,（四）注意問題預約和守約。選擇合適時機（不要選擇顧客剛開完會（疲憊），剛訓 完人（余怒未消）心情

55、不好時約見。,簡述尋找推銷對象的方法。什么叫無限連鎖介紹法？中心開花法？如何進行顧客資格審查？案例分析：震驚接近法，贊美對方接近法。,思考題：,第五講 談判藝術與顧客異議處理,一、談判藝術,（一）談判前準備 1、了解談判對手（姓名、年齡、職務、性格、作風等） 2、了解推銷的產品（性能、用途、使用方法、優(yōu)點等） 3、制定談判要點： （1）以質為重點 （2）以新穎為重點 （3）以價廉為重點 （4）以

56、售后服務為重點（加保險、三保） （5）以付款方式為重點,4．準備資料： （1）產品簡介，說明書、價格表 （2）生產許可證、專利證、質保證、鑒定證。 （3）樣品或模型 （4）圖片或相片 （5）音像資料,（二）談判中的推銷藝術,1、有效講解（對產品的性能、用途、效果） 忌講：最（好、棒），“便宜”（價合理、不貴）2、現(xiàn)場演示（新品是先演示，再講解。熟悉的產品是先講解 再演示） 注意：最好讓顧客

57、操作一下。,（三）談判技巧,1．傾聽（從聽中了解對方意圖，誰當家，做到知彼） 要求： （1）要專心致志聽，不能思想開小差 （2）要會心聽（好、對、恩、點頭、微笑） （3）要耐心聽，以示尊重和捕捉有價值信息 （4）要記憶聽,可記筆記、做記錄或錄音,2．提問 （1）求索性提問，以請教的口氣，了解對方的想法（例：你們 以前用的產品感

58、覺怎么樣？你們對產品有什么要求?） （2）探索性提問（試探口氣“你看你能出到什么價格”） （3）借入性提問（用其他品牌來佐證自己的產品優(yōu)勢） 注意：提問自然、不要帶敵意。不問個人隱私，不令人掃興, 掌握提問時機。,3．答復 （1）佯作誤解（遇到不好馬上回答的或不愿馬上露底牌的） （2）不精確回答（給自己留下思考對策的時間余地） 如業(yè)務員，技術員談到交貨期，價格時

59、，不要回答的很精 確，說死了，就不好變了，（技術上要給銷售留有余地）只說 大概時間，價格“等我回去確定后才能準確告知”. （3）注意事項：答復的藝術在于什么時候該說，什么時候不該說， 什么能說，什么不能說，該說多少要把握住。4. 說服 談判的核心是說服，說服對方，達成一致，促成交易，說服 對方的技巧有：,A．共同語言法： 尋找與顧客的共同語言，拉近距離，

60、產生情感與心靈的共鳴，促 成交易。 例： 對方信教（佛教，基督教）先談教義，形成共同語言，然后 推銷產品。B. 經驗交流法： 充分利用顧客自己已有的經驗，從他熟悉的事入手，使顧客信服你 的觀點或產生共鳴。 注意：要熟悉顧客，知道他有那些經驗，對顧客經歷多的經驗，要 生動形象的敘述，仿佛你在說他曾經經歷過的一樣，增加說服的可信 性。C．顧客自我評判法 與顧客共同去對本行業(yè)推銷品

61、及同類產品，推銷企業(yè)及相關企業(yè) 進行利弊分析，從而為顧客著想的角度談自己的想法。讓顧客去評 判并得出結論的一種方法。,二．顧客異議處理,（一）需求異議 指顧客認為自己不需要你推銷的產品而產生拒絕的異議 例：“我不需要”，“這東西我們沒用”。 產生的原因： 1.認識不到你推銷的產品對他需要，因而拒絕 2.意識到需要，但有困難（錢緊或已有供戶）又不想直接回 答

62、，因而“不需要”為借口拒絕。 3.顧客確實不存在對你推銷產品的需求。 解決辦法： 對第一種，要從專業(yè)角度誘導他對產品的需要性，引發(fā)他的 購買欲望，不要著急，要“溫火燉”對第二種，用感情打動他，講 出困難原因，針對原因，如“可先用后付款”，你用他們的，不妨 也多少用我們點，比較一下，看那個更適合你們，同時也減少一個 供應商所帶來的風險。對第三種，立即停止推銷

63、，以建立友誼為 主，作為潛在顧客對待。,（二）貨源異議,該客戶雖然需要產品，但拒絕使用你推銷的產品。 1．產生的原因： ◆ 對你的廠及產品和你本人不了解，缺乏信任。 辦法： A.提供你為哪些大廠提供配套產品的資料。 B.邀請客戶到本企業(yè)考察后再定。 C.讓顧客先試用。 D.提出質量保證和賠償擔保的證明（或到保險公司投保）

64、E.對本人誠信和保密作出承諾，并提出免除對方顧慮的辦法。,◆ 顧客想取得交易主動權，想得到更多的利益。（這是一種殺 價策略） 辦法：要了解顧客的真實意圖，在價格上可以適當讓步，但 不能出底線，要重點強調一分價錢一份貨,強調售后服 務的重性。,◆ 顧客對自己目前供應狀況滿意，不想增加新客戶新貨源。 辦法：A.指出沒必要忠誠一個廠牌，應更多

65、選擇，以免突然 中斷貨源，要舉例說明。 B.指出無競爭就不能利己，就無利益。因此，多家競 爭，多元化貨源，你們可以從供應商的競爭中獲取 價格、質量、服務的利益。,（三）推銷員異議,是指顧客拒絕接待某一推銷員或拒絕購買他的商品。 產生的原因： （1）推銷員工

66、作失誤，引起顧客反感。 例：曾賣給過劣質產品，使顧客蒙受損失或受到處分。 辦法：承認錯誤，賠償損失，求得諒解。 （2）曾向顧客作出過承諾，但未兌現(xiàn)。 辦法：解釋未兌現(xiàn)的原因，用其他方式彌補，表示今后杜 絕此類事件發(fā)生。 （3）推銷員對產品不熟悉或隱瞞產品質量問題或對顧客服務 存在問題。 辦法：加強推銷員產

67、品知識學習和培訓，提高職業(yè)道德水平 和工作質量?；蚋鼡Q推銷員，由新推銷員代為賠錯道歉，以 新的姿態(tài)和工作作風扭轉不良印象。,（4）、暈輪效應導致推銷員異議 原因: A. 因推銷員的相貌，外表，不禮貌不文明的舉止（如扣鼻子,吐痰,口臭等)導致客戶反感. 辦法：改變形象，加強修養(yǎng)和素質鍛煉，必要時換新人。 B. 有背景有關系的其他廠家推銷員已搶先一步或把我們擠

68、 掉了，從而導致對我們推銷員的異議。 辦法：大講有背景有關系的廠家需要照顧，但要限度，否 則，光考慮他，失去自己的主動權，一旦他供的產品在質 量、服務上出現(xiàn)問題，結果是自己成為替罪羊,吞吃自己的 苦果，得不償失。,（四）產品異議,1．產品質量異議 例如：反映產品質量出問題，或是壞了不好修復，或是售后服 務跟不上。 解決辦法：承認錯誤，免費更換，增加維修網點