網絡廣告的“創(chuàng)意”探析

1、新聞傳播網絡廣告“趙“析■唐紅梅用，網絡廣告已經成為中國廣告業(yè)一個閃亮明星，廣告媒體已經成為今天的主流媒體和強勢媒體。不過，這也要求我們對網絡廣告的發(fā)展有更清晰的認識，能根據廣告業(yè)自身的發(fā)展，加大對網絡廣告的設計模式開發(fā)和創(chuàng)意研究。網絡廣告設計的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感，也需要技術支持，因為創(chuàng)意的優(yōu)勢不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有廣告形式上通過整合而制造的新互動。一、分析網絡廣告創(chuàng)意的立足根本在傳統(tǒng)的廣告活動中，廣告主、廣告內容、廣告受

2、眾、廣告表現等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經濟的時代痕跡。當今社會已經進入了高度發(fā)達的信息時代，其企業(yè)競爭形態(tài)也已經由過去主要以產品功能質量為主的單一競爭形態(tài)轉變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉變與現代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網絡廣告作為這個時代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運轉成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的

3、特點，以迅雷不及掩耳之勢在當前競爭同樣激烈的廣告活動中占據了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。網絡廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網絡廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個設計工作者應該更多的站在視覺的角度來剖析當前的網絡廣告，以求通過視覺設計的力量來對網絡廣告的發(fā)展盡一點綿薄之力。美國哈佛大學的丹尼斯貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化

4、，這是千真萬確的事實?！彼€說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。視覺類的傳統(tǒng)廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵一一以電子媒介為載體的網絡廣告，更是集中展現了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現給網絡廣告的接受者一一網民，如何準確解析基于網絡媒體的廣告受眾的特性，則是我們進行網絡廣告創(chuàng)意的重要根本。二、互動性是網絡廣告設計創(chuàng)意的關鍵網絡廣告的創(chuàng)意

5、要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周圍的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對

6、該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。旺H蛋!重■：受眾在信息獲取方面有了更多自主權的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是現代網絡廣告的優(yōu)勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受

7、眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告設計的創(chuàng)意，讓受眾在白發(fā)的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告設計創(chuàng)意人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。當然網絡廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。三、對用戶行為的挖掘是最大的創(chuàng)意網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗與感

8、受。阿里巴巴副總裁江志強認為，現在網絡廣告的創(chuàng)意早已從廣告本身轉移到廣告與用戶的互動，甚至用戶對廣告內容的創(chuàng)造上來。三四年前，在對待網絡廣告設計的創(chuàng)意時，我們看的只是創(chuàng)意本身，很少會去考慮這個創(chuàng)意與用戶行為、用戶體驗之間的關聯。但現在，未來網絡廣告的發(fā)展，廣告主應該把主動權交給用戶，才能充分利用網絡的優(yōu)勢與潛能，把網絡廣告的價值發(fā)揮到最大。這種創(chuàng)意是分層次的。第一層創(chuàng)意是吸引用戶來互動；接著，通過互動把想要傳遞的信息傳遞給用戶，這是第二

9、層創(chuàng)意；而第三層創(chuàng)意是利用用戶的特性與行為，把品牌放到用戶與用戶之間進行對話，這是對品牌的一個挑戰(zhàn)；怎樣操作才能非常自然地把自己放在用戶和用戶之間，放人對話環(huán)境里邊，以至于用戶愿意為你傳播這樣更多方式的展現，更短的互動距離，減少了用戶的流失率。四、結語廣告的創(chuàng)意是一個無休止的話題，我贊同使用關聯性、原創(chuàng)性和震撼性來評估創(chuàng)意的高低。網絡廣告的經典創(chuàng)意同時也必定是互動性、多樣性和精準性的統(tǒng)一?，F代網絡廣告設計的創(chuàng)意魅力在于允許你調動生活中一

10、切元素，不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有在廣告形式上通過整合而制造的新互動。只有從根部抓起，才能創(chuàng)造出品質純正、生機勃勃的網絡廣告作品來。參考文獻：【1]李東網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究『J1當代傳播2005(2)【2]王芳網絡廣告的童話活了【J】現代廣告，2007(8)50——(作者單位：九江學院學位辦公室)新聞傳播網絡廣告“趙“析■唐紅梅用，網絡廣告已經成為中國廣告業(yè)一個閃亮明星，廣告媒體已經成為今天的主流媒體和強勢媒體。不過，這也要

11、求我們對網絡廣告的發(fā)展有更清晰的認識，能根據廣告業(yè)自身的發(fā)展，加大對網絡廣告的設計模式開發(fā)和創(chuàng)意研究。網絡廣告設計的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感，也需要技術支持，因為創(chuàng)意的優(yōu)勢不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有廣告形式上通過整合而制造的新互動。一、分析網絡廣告創(chuàng)意的立足根本在傳統(tǒng)的廣告活動中，廣告主、廣告內容、廣告受眾、廣告表現等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經濟的時

12、代痕跡。當今社會已經進入了高度發(fā)達的信息時代，其企業(yè)競爭形態(tài)也已經由過去主要以產品功能質量為主的單一競爭形態(tài)轉變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉變與現代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網絡廣告作為這個時代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運轉成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點，以迅雷不及掩耳之勢在當前競爭同樣激烈的廣告活動中占據了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。網絡廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告

13、界帶來了新的希望，但是目前網絡廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個設計工作者應該更多的站在視覺的角度來剖析當前的網絡廣告，以求通過視覺設計的力量來對網絡廣告的發(fā)展盡一點綿薄之力。美國哈佛大學的丹尼斯貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實?！彼€說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。視覺類的傳統(tǒng)廣告本

14、來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵一一以電子媒介為載體的網絡廣告，更是集中展現了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現給網絡廣告的接受者一一網民，如何準確解析基于網絡媒體的廣告受眾的特性，則是我們進行網絡廣告創(chuàng)意的重要根本。二、互動性是網絡廣告設計創(chuàng)意的關鍵網絡廣告的創(chuàng)意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行

15、互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周圍的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。旺H蛋!重■：受眾在信息獲取方面有了更多自主權的同時，媒介交互

16、功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是現代網絡廣告的優(yōu)勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告設計的創(chuàng)意，讓受眾在白發(fā)的心理

17、驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告設計創(chuàng)意人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。當然網絡廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。三、對用戶行為的挖掘是最大的創(chuàng)意網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗與感受。阿里巴巴副總裁江志強認為，現在網絡廣告的創(chuàng)意早已從廣告本身轉移到廣告與用戶的互動，甚至用戶對廣告內容的創(chuàng)造上來。三四年前，在對

18、待網絡廣告設計的創(chuàng)意時，我們看的只是創(chuàng)意本身，很少會去考慮這個創(chuàng)意與用戶行為、用戶體驗之間的關聯。但現在，未來網絡廣告的發(fā)展，廣告主應該把主動權交給用戶，才能充分利用網絡的優(yōu)勢與潛能，把網絡廣告的價值發(fā)揮到最大。這種創(chuàng)意是分層次的。第一層創(chuàng)意是吸引用戶來互動；接著，通過互動把想要傳遞的信息傳遞給用戶，這是第二層創(chuàng)意；而第三層創(chuàng)意是利用用戶的特性與行為，把品牌放到用戶與用戶之間進行對話，這是對品牌的一個挑戰(zhàn)；怎樣操作才能非常自然地把自己放

19、在用戶和用戶之間，放人對話環(huán)境里邊，以至于用戶愿意為你傳播這樣更多方式的展現，更短的互動距離，減少了用戶的流失率。四、結語廣告的創(chuàng)意是一個無休止的話題，我贊同使用關聯性、原創(chuàng)性和震撼性來評估創(chuàng)意的高低。網絡廣告的經典創(chuàng)意同時也必定是互動性、多樣性和精準性的統(tǒng)一?，F代網絡廣告設計的創(chuàng)意魅力在于允許你調動生活中一切元素，不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有在廣告形式上通過整合而制造的新互動。只有從根部抓起，才能創(chuàng)造出品質純正、生機勃勃的網絡廣告作