電商購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)方式逐漸普及。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，于是以各種形式的促銷(xiāo)帶來(lái)不斷攀高的網(wǎng)絡(luò)零售銷(xiāo)量似乎已經(jīng)成為常態(tài)，天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)、京東6·18店慶等電商購(gòu)物節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)主要消費(fèi)群體，很多大學(xué)生在電商購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激下發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。本文通過(guò)訪(fǎng)談及文獻(xiàn)梳理，確立了本文所要研究電商購(gòu)物節(jié)的四種促銷(xiāo)方式，分別是紅包/購(gòu)物券發(fā)放、滿(mǎn)額促銷(xiāo)、限時(shí)/限量購(gòu)買(mǎi)、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，并且根

2、據(jù)S-O-R理論，引入感知價(jià)值作為中介變量，建立了電商購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo)與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究模型，并提出研究假設(shè)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，利用 SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析、相關(guān)分析和回歸分析，得出紅包/購(gòu)物券發(fā)放、滿(mǎn)額促銷(xiāo)、限時(shí)/限量購(gòu)買(mǎi)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響，而運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)顯著影響；感知價(jià)值在紅包/購(gòu)物券發(fā)放、滿(mǎn)額促銷(xiāo)、限時(shí)/限量購(gòu)買(mǎi)與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為中起中介作用，最后根據(jù)研究結(jié)論