完整自考筆記自考小抄自考串講00058市場營銷學

1、第一章市場營銷導論 第一章市場營銷導論（理解）導論是市場營銷學的基礎 導論是市場營銷學的基礎篇，即首先要從理論上理解 篇，即首先要從理論上理解什么是市場營銷？以及市場 什么是市場營銷？以及市場營銷理論是怎么誕生的？這 營銷理論是怎么誕生的？這一章是全書的基礎章節(jié)，需 一章是全書的基礎章節(jié)，需要重點理解 要重點理解第一節(jié)市場營銷與市場營銷 第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理 管理市場營銷 市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲

2、得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場與市場營銷 一、市場與市場營銷市場營銷、市場營銷學、市場、市場營銷者、相互市場營銷。市場營銷學 市場營銷學主要指研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。市場 市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構成行業(yè)，購買者構成市場。市場包含三個主要因素 市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲

3、望。如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場；又如，其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望。對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各

4、種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者 市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營 相互市場營銷。二、市場營銷管理 二、市場營銷管理市場營銷管理 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立

5、和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換而言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。在不同的需求狀況下，市場 在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。 營銷管

6、理的任務有所不同。（一）負需求 （一）負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉變?yōu)檎枨蟆＃ǘo需求 （二）無需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認

7、為無價值的廢舊物資；2.人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；3.新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（三）潛伏需求 （三）潛伏需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場

8、營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（四）下降需求 （四）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。（五）不規(guī)則需求 （五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。（六）充分需求 （六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時

9、間的一種需求狀況。（七）過量需求 （七）過量需求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施。（八）有害需求 （八）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅

10、需求。第二節(jié)市場營銷管理哲學 第二節(jié)市場營銷管理哲學所謂市場營銷管理哲學 所謂市場營銷管理哲學，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關者所持的態(tài)度、思想和觀念。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲 現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為六種 學可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念 一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀

11、念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學。二、產(chǎn)品觀念 二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復雜。4.大市場營銷采用積極的誘導方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。四、管理市場營銷活動 四、管理市場營銷活動即：市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場營銷學與相關學 第四節(jié)市場營銷學與相關學科市場營銷學 市場營銷學是一門以經(jīng)

12、濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。一、經(jīng)濟學與市場營銷學 一、經(jīng)濟學與市場營銷學（一）古典經(jīng)濟學的貢獻。亞當·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領域。斯密認為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。（二）相關經(jīng)濟學科的貢獻。例如，邊際學派的經(jīng)濟學家提出效用的概念。二、心理學與市場營銷學 二、心理學與市場營銷學

13、心理學概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻之大，在所有社會科學各分支中僅次于經(jīng)濟學。（一）心理學派對市場營銷學的貢獻。威廉·馮特創(chuàng)立的“結構主義” ；約翰·杜威創(chuàng)立的“功能主義” ；奧地利心理學家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立了心理學的第三個學派，即“精神分析”學派；約翰·B·華生“行為主義”新概念；第五個心理學學派是格式塔學派。三、社會學與市場營銷學 三、社會學與市場營銷學社會學研究群體和社會環(huán)境下的

14、人類行為，經(jīng)濟學家把人看作“經(jīng)濟人” ，社會學家則認為人是社會人。1.社會動機。2.社會群體。3.社會互動。4.社會文化變遷。四、管理學與市場營銷學 四、管理學與市場營銷學通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1.科學管理。2.任務。3.職能化管理。4.科學方法。5.簡單化。6.多樣多。7.標準化。第二章戰(zhàn)略計劃過程 第二章戰(zhàn)略計劃過程特別需要注意的重點復習內(nèi) 特別需要注意的重點復習內(nèi)容： 容：掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步 掌握戰(zhàn)略計劃過程的主

15、要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務 驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法，以及新業(yè) 單位的主要方法，以及新業(yè)務的主要途徑和方法 務的主要途徑和方法第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營 第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的涵義和區(qū)別。 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的涵義和區(qū)別。（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義 （一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術” 。 《孫子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。

16、全書共 13篇，篇篇講的者是“兵權謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃（Plan） 、政策（Policy） 、模式（Pattern） 、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述 5P 組成。戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術：是指為實現(xiàn)目標的具體行動。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別 （二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別。a 戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念；戰(zhàn)術是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。b 戰(zhàn)略包含多種因

17、素；戰(zhàn)術是單一的主意或謀略。c 戰(zhàn)略用來保持優(yōu)勢；戰(zhàn)術具有競爭優(yōu)勢。d 戰(zhàn)略具有內(nèi)在性；戰(zhàn)術則具有外在性。e 戰(zhàn)略是產(chǎn)品導向或企業(yè)導向；戰(zhàn)術則是溝通導向。二、逆向營銷 二、逆向營銷逆向營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。 ”戰(zhàn)術是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。逆向營銷（Bottom-upMarketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應當自下而

18、上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后再把該戰(zhàn)術發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術” 。三、戰(zhàn)略計劃 三、戰(zhàn)略計劃（一）戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方 戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營

19、銷部 面要依賴企業(yè)市場營銷部門： 門：1.依靠市場營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。第二

20、節(jié)定點超越理論與方 第二節(jié)定點超越理論與方法定點超越的基本概念 定點超越的基本概念定點超越 定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學趕超” 。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或實踐為基礎，通