省級(jí)電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略研究.pdf

1、目前，省級(jí)電視臺(tái)仍然在一定程度上存在著重宣傳輕經(jīng)營(yíng)、重經(jīng)營(yíng)效率輕戰(zhàn)略運(yùn)用的傾向，學(xué)界對(duì)地方電視節(jié)目和經(jīng)營(yíng)的低毀多于研究，建設(shè)性意見比較少，從理論上對(duì)地方電視臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)研究的成果也不多見。本項(xiàng)研究的主要價(jià)值在于：對(duì)地方電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的成功范例從理論上進(jìn)行了考察、總結(jié)和提煉，對(duì)業(yè)界存在的問題和學(xué)界的研究取向進(jìn)行了反思和補(bǔ)充，對(duì)地方電視臺(tái)當(dāng)前和今后一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐具有一定的啟示和指導(dǎo)意義，也是對(duì)中國(guó)特色電視傳播和經(jīng)營(yíng)理論建設(shè)的微薄貢獻(xiàn)。

2、 緒論部分對(duì)我國(guó)地方電視臺(tái)發(fā)展中的問題、經(jīng)營(yíng)(產(chǎn)業(yè))觀念確立的過程以及當(dāng)前傳媒格局下地方臺(tái)的處境進(jìn)行了簡(jiǎn)略的梳理和分析；對(duì)目前學(xué)界和業(yè)界關(guān)于地方臺(tái)的研究、本論文的視角及所運(yùn)用的定位理論、戰(zhàn)略理論作了概括性的介紹。 第一章國(guó)內(nèi)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀。從中央臺(tái)的節(jié)目設(shè)置到省級(jí)電視臺(tái)的同質(zhì)化，以及中央臺(tái)與城市臺(tái)的結(jié)盟所反映出來的許多問題，引出省級(jí)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略研究問題。 第二章“差異化戰(zhàn)略”。特勞特、里斯和波特都強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略定

3、位的差異性，此即本章所重點(diǎn)討論的內(nèi)容。首先闡述戰(zhàn)略的核心是獨(dú)特的定位，即在觀眾和廣告商心中建立起與眾不同的、數(shù)一數(shù)二的地位。如湖南衛(wèi)視堅(jiān)持有所為有所不為的原則，率先突破省級(jí)衛(wèi)視綜合頻道專注于“快樂”；旅游衛(wèi)視成為旅游休閑專業(yè)頻道的“第一”；安徽衛(wèi)視將共享性極強(qiáng)的電視劇做成了品牌，其秘訣在于“第一個(gè)打入顧客心智”。其次強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略源自有效的戰(zhàn)術(shù)。有《快樂大本營(yíng)》等起作用的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，再發(fā)展戰(zhàn)略來強(qiáng)化長(zhǎng)期戰(zhàn)術(shù)，形成一致性的經(jīng)營(yíng)方向。貴州衛(wèi)視從觀眾

4、、廣告商的認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等外部因素出發(fā)選擇戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展戰(zhàn)略。第三，論述了節(jié)目類型化的合理性以及如何看待類型化與差異化的關(guān)系。缺乏創(chuàng)新元素的類型化、趨同性導(dǎo)致缺少戰(zhàn)略，影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四，差異化編排，是地方臺(tái)面對(duì)對(duì)手臺(tái)強(qiáng)勢(shì)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)策略。第五，關(guān)于差異化定位對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的促進(jìn)、經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新等，如西部黃金衛(wèi)視推出“區(qū)域+地方”的全新投放模式。第六，對(duì)省級(jí)電視臺(tái)與城市電視臺(tái)之間的差異性和如何進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了探討。 第三章“品牌化戰(zhàn)略

5、”。本章分三部分論述品牌的概念和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的路徑選擇。第一，明確了一般品牌和電視欄目品牌的概念，強(qiáng)調(diào)品牌作為無形資產(chǎn)的價(jià)值和難以模仿的特性，品牌是節(jié)目和頻道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。第二，討論如何圍繞品牌建立持續(xù)盈利的價(jià)值鏈。第三，樹立整合營(yíng)銷傳播理念，以加強(qiáng)品牌建設(shè)。即通過頻道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、結(jié)構(gòu)性版面的編排、營(yíng)銷推廣、頻道或節(jié)目包裝、宣傳片搭載贊助商信息的營(yíng)銷模式、活動(dòng)經(jīng)濟(jì)、“明星”戰(zhàn)略、與其他地方臺(tái)的聯(lián)播等因素和手段打造品牌形象。

6、 第四章“集團(tuán)化戰(zhàn)略”。本章主要討論我國(guó)地方電視傳媒為什么必須走集團(tuán)化的路子，以及怎么走和應(yīng)注意的問題。包括四個(gè)部分： 第一、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的必要性。境外電視媒體特別是強(qiáng)勢(shì)跨國(guó)傳媒集團(tuán)逐漸滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而目前我國(guó)地方電視業(yè)整體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不高，管理模式、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)方式較為落后，只有集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)才能真正做大做強(qiáng)，有力地參與世界競(jìng)爭(zhēng)。 第二、集團(tuán)化中的問題。如集團(tuán)不是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自發(fā)形成的，而是行政捏合的；由于條塊分割、行業(yè)壁壘和