《守望先鋒》游戲品牌建構與傳播策略研究.pdf

1、IIIIfllllllfrllllrlllllrlffIllllllIIIfrlllY3403444學校代碼：10357密級：保密期限：。0≯i|。二碩耋掌位論文《守望先鋒》游戲品牌建構與傳播策略研究TheStudyOf“OVERWATCH“BasedOnBrandBu9iIdingAndCommunicationStrategy學號姓名學位類別學科專業(yè)指導教師完成時間T16301100倪雯瑩出版碩士出版學劉洪權2018年3月摘要互聯(lián)網

2、的發(fā)展為人類帶來了科技便利的同時，也推動了電子游戲的發(fā)展。網絡游戲作為電子游戲的一部分，滿足了人們無法在現(xiàn)實社會獲得的真實需求，為人們帶來現(xiàn)實無法提供的精神獎勵。相比成熟的歐美游戲市場，現(xiàn)階段我國的網絡游戲雖規(guī)模大、市場占有率高，但產業(yè)結構還不成熟，游戲企業(yè)和產品的品牌建構仍處于起步階段。以顧客為基礎的品牌資產強調企業(yè)和產品的正面品牌形象，如何進行品牌定位、品牌傳播、品牌營銷，網絡游戲企業(yè)需要更加重視自身的品牌競爭力。本文采取問卷、案例

3、、文獻研究等方式，結合筆者個人游戲經驗，以占據(jù)部分中國市場份額的海外游戲公司——暴雪娛樂公司作為落腳點，系統(tǒng)分析企業(yè)與游戲的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，以旗下熱門游戲《守望先鋒》品牌傳播為研究重心，研究其在全球市場中的品牌建構和傳播的現(xiàn)狀與不足，尋找網絡游戲品牌塑造思路。論文總共分為五章。第一章為緒論，包括了選題來源和意義、國內外研究現(xiàn)狀、研究內容與方法、理論框架。國內外研究現(xiàn)狀選取與本文相關的文獻，從游戲個案、網絡游戲企業(yè)品牌、消費者行為三方面理解

4、，明確本文的研究目的并發(fā)現(xiàn)其中不足。理論框架包括品牌建構、資產和消費者行為模式理論。第二章從暴雪娛樂公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀入手，第一部分從品牌發(fā)展理念、品牌生態(tài)系統(tǒng)、品牌資產和品牌延伸四個方面梳理其企業(yè)品牌的發(fā)展過程；第二部分以筆者收集的基于暴雪娛樂公司企業(yè)品牌的調查結果，選取部分數(shù)據(jù)，從消費者年齡、性別、消費頻率等方面進行消費者行為分析，印證暴雪娛樂公司在品牌塑造中的消費者品牌營銷的策略正確性。第三、四、五章是本文的重點章節(jié)，結合第二份關

5、于《守望先鋒》的調查結果，第三章以《守望先鋒》為個案，先通述其品牌發(fā)展過程，再從產品、傳播策略、消費者塑造三個角度，進行該游戲品牌建構的具體分析，闡述其成功原因。第四章從發(fā)展中期對品牌強化、品牌傳播等方面指出現(xiàn)階段《守望先鋒》品牌建構和傳播策略中面臨的問題。第五章從消費者、品牌認知、品牌形象和品牌長期規(guī)劃四個角度，總結《守望先鋒》的成功與不足，提出適合《守望先鋒》發(fā)展的建議和對我國網絡游戲的啟示。關鍵詞：網絡游戲；游戲企業(yè)；品牌建構；消