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文檔簡介
1、近些年來，企業(yè)的慈善捐贈在救助社會困難群體、平衡國內貧富差距上起著積極的作用。但本文認為，企業(yè)作為營利性的組織，慈善捐贈一方面是其履行社會責任的體現(xiàn)，另一方面也是希望借助捐贈行為獲得良好的市場響應，如企業(yè)聲譽的好評、企業(yè)產品和服務受到青睞等等。然而在現(xiàn)實中，當企業(yè)進行捐贈時，因消費者對企業(yè)行為動機的歸因不同，企業(yè)獲得的市場響應也會不同。
本文從消費者歸因傾向的角度出發(fā)，以情境實驗的方法，比較企業(yè)兩種不同捐贈方式--事業(yè)關聯(lián)性慈
2、善捐贈和無條件慈善捐贈情境下消費者響應情況的差異。其中，歸因傾向分為利己性歸因和利他性歸因；消費者響應由消費者對企業(yè)的情感聲譽評價作用于購買意向產生。
本研究共回收150份有效問卷，運用SPSS16.0對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。實證結果表明：當消費者把企業(yè)慈善捐贈歸因為利已動機時，不利于對企業(yè)情感聲譽的評價，反之，利他性歸因才正向作用于企業(yè)情感聲譽評價；企業(yè)情感聲譽評價正向作用于消費者的購買意向；兩種捐贈方式相比而言，在無條件慈善捐
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