公益廣告“永遠(yuǎn)在一起”的多模態(tài)話語(yǔ)分析.pdf

1、全球多媒體技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的全面快速發(fā)展，信息時(shí)代的沖擊，讓除語(yǔ)言之外的多種社會(huì)符號(hào)資源正在不斷地涌入?yún)⑴c意義建構(gòu)的社會(huì)實(shí)踐中。20世紀(jì)90年代在西方崛起的多模態(tài)話語(yǔ)分析逐步成為了語(yǔ)言學(xué)者研討的重點(diǎn)。多模態(tài)話語(yǔ)是結(jié)合多種感官（觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等）通過(guò)手勢(shì)、圖片、色彩、建筑、聲音等不同社會(huì)符號(hào)資源參與社會(huì)實(shí)踐。在韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法的堅(jiān)實(shí)理論支撐下，國(guó)內(nèi)外語(yǔ)言學(xué)家和符號(hào)學(xué)家進(jìn)行了不斷的研究和探索，其中在該領(lǐng)域中取得非凡建樹(shù)的當(dāng)屬克瑞斯和勒

2、文。他們?cè)诎l(fā)表的著作《圖像閱讀》中首次系統(tǒng)地提出了一個(gè)相對(duì)周詳?shù)囊曈X(jué)語(yǔ)法分析框架，從圖像的三大元功能（表征、互動(dòng)及構(gòu)圖意義）探討信息的交流模式。然而絕大部分的研究都關(guān)注于靜態(tài)圖像的視覺(jué)研究，對(duì)于動(dòng)態(tài)語(yǔ)篇中存在的音樂(lè)及音效的探索還是相對(duì)罕見(jiàn)的。因此本論文選作社會(huì)公益廣告“永遠(yuǎn)在一起”為研究對(duì)象，意在探究視覺(jué)（圖像和文字）和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)的意義傳達(dá)及相互關(guān)聯(lián)。
　　動(dòng)態(tài)公益廣告借助公眾人物形象彭麗媛，結(jié)合話語(yǔ)、聲音和圖片的傳送，將道德觀念以

3、更直接的方式作用于社會(huì)群體的價(jià)值觀念和行為導(dǎo)向。感情真實(shí)、哲理豐富的特點(diǎn)深入人心。因此將“永遠(yuǎn)在一起”作為研究對(duì)象是具有豐富內(nèi)涵性和時(shí)代性的。本研究采取定性研究的方法，擬解決以下研究問(wèn)題：
　　1)“永遠(yuǎn)在一起”中的視覺(jué)意義是如何基于三大元功能以動(dòng)態(tài)的形式表現(xiàn)出來(lái)的？
　　2）“永遠(yuǎn)在一起”中的聽(tīng)覺(jué)意義是如何從視角、旋律及音質(zhì)等方面體現(xiàn)出來(lái)的？
　　3）“永遠(yuǎn)在一起”中的多種符號(hào)模態(tài)是以怎樣相互合作、作用建構(gòu)意義從而尋

4、求到廣告意識(shí)形態(tài)傳遞的最佳效果的？
　　此次基于系統(tǒng)功能語(yǔ)法、結(jié)合視覺(jué)語(yǔ)法以及勒文在聲音領(lǐng)域取得的研究成果對(duì)公益廣告“永遠(yuǎn)在一起”展開(kāi)分析是一個(gè)嶄新的嘗試。最后借用了傳播學(xué)的理論，探討視聽(tīng)覺(jué)符號(hào)資源之間的相互關(guān)系并在語(yǔ)境層面挖掘符號(hào)資源下的意識(shí)形態(tài)以加強(qiáng)表達(dá)主題的鮮明性和感染力。通過(guò)本文的嘗試，現(xiàn)將主要結(jié)論歸納總結(jié)如下：
　　首先，在視覺(jué)方面，本文基于三大元功能在內(nèi)容層面上分別探討圖像和文字兩種符號(hào)資源如何產(chǎn)生合力并構(gòu)建意義

5、表征。視覺(jué)圖像可以通過(guò)鏡頭布局的展現(xiàn)體現(xiàn)公益廣告“永遠(yuǎn)在一起”所要體現(xiàn)的意圖，同時(shí)給與了文字表達(dá)不同的魅力。言語(yǔ)部分是對(duì)圖像的闡明補(bǔ)充。兩種模態(tài)相互交融，勾勒出主人公的情感特征，并通過(guò)構(gòu)建彭麗媛國(guó)母的身份呼吁號(hào)召對(duì)艾滋病患兒的自發(fā)的關(guān)愛(ài)。
　　第二，不同以往，本論文嘗試性對(duì)聽(tīng)覺(jué)部分從三方面（視角、旋律及音質(zhì)）展開(kāi)分析研究。與圖像模態(tài)不同的是，聽(tīng)覺(jué)模態(tài)被認(rèn)為可以同時(shí)體現(xiàn)三大元功能。從聲音的角度來(lái)看，對(duì)話以及解說(shuō)詞一般以特征音的方式存

6、在，然而音效和音樂(lè)扮演的是背景音用于強(qiáng)化情感、烘托氣氛。音調(diào)特征可以設(shè)定不同的音效并詮釋此公益廣告所表達(dá)的情感：聲音的產(chǎn)出方式以及音域的改變都會(huì)帶來(lái)情感上變化意圖是在有限時(shí)間內(nèi)感染社會(huì)群體。音質(zhì)可以體現(xiàn)距離：聲音越放松表達(dá)的是一種非正式的距離，反之亦然。
　　第三，將視聽(tīng)融為一體點(diǎn)明了藝術(shù)表達(dá)的象征性的含義。對(duì)于研究其他動(dòng)態(tài)廣告，此次的嘗試完美的融合了言語(yǔ)、圖片以及聲音進(jìn)行的研究，可以作為一個(gè)典型的樣例。“永遠(yuǎn)在一起”這則公益廣告

7、中多采用聲畫(huà)對(duì)位的技巧，旨在產(chǎn)生一種即刻的卻又耳際縈繞的魔力。通過(guò)公益廣告中視聽(tīng)性的精心設(shè)計(jì)和編排不僅拉近了觀者和主人公的心理距離，同時(shí)也尋求到了廣告所要傳遞意識(shí)形態(tài)的最佳效果。
　　本研究具有一定的研究意義和價(jià)值：將多模態(tài)理論延伸到一個(gè)新的范疇---動(dòng)態(tài)公益廣告，不僅豐富了研究維度，也驗(yàn)證了該理論對(duì)動(dòng)態(tài)語(yǔ)篇的實(shí)用性和解釋力；將聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)法融入公益廣告分析，告別了關(guān)注于視覺(jué)語(yǔ)法的研究的束縛，將多模態(tài)理論研究上升到了一個(gè)新的高度是本論文