基于顧客心理契約的服務保證對消費者行為意向影響研究.pdf

1、服務保證是C2C環(huán)境下重要信息源，已成為企業(yè)和消費者關注焦點。近些年，以淘寶商城、拍拍網、微店等為代表的互聯(lián)網交易市場迅速發(fā)展，相對于傳統(tǒng)購物，網絡購物不涉及顧客與商家之間的當面接觸，買賣雙方互動形式受到限制，信息不對稱導致顧客和網絡賣家間存在感知不確定，消費者通常根據(jù)商家介紹及產品/服務的相關信息進行甄別和選擇。一方面，服務保證作為一種外部信號，一直被網絡運營商視為吸引客戶、保留客戶和在市場上獲得競爭優(yōu)勢的有效途徑；作為一種標準，不僅

2、讓消費者對網絡環(huán)境下實物產品有所界定，也為產品/服務體驗提供評價依據(jù)，表達商家對產品/服務的自信和贏得消費者的誠意，有效促進顧客心理契約構建。另一方面，商家運用服務保證引導顧客形成信賴和忠誠，有助于消費行為發(fā)生。
　　回顧相關文獻，發(fā)現(xiàn)從心理契約視角探討服務保證對消費者行為意向影響的研究較少，需進一步對服務保證在顧客心理變化過程中的作用機理展開研究。本文借鑒信號傳遞理論、社會交換理論和計劃行為理論，以C2C環(huán)境下的服務保證為研究對

3、象，基于顧客心理契約構建服務保證對消費者行為意向影響的研究模型，并通過結構方程模型分析處理調研數(shù)據(jù)，對本研究假設模型進行檢驗。結果表明，服務保證的條件限制性和承諾適度性對交易型顧客心理契約有顯著正向影響，服務保證的條件限制性與利用便捷性對關系型顧客心理契約有顯著正向影響，服務保證承諾適度性對關系型顧客心理契約有顯著負向影響；服務保證條件限制性只能通過顧客心理契約影響行為意向，服務保證承諾適度性只能通過交易型顧客心理契約影響交易型消費者行