在線旅游感知風險及預訂行為分析——基于產品類型及消費經驗的視角.pdf

1、近年來，隨著人們旅游需求的不斷增長以及旅游電子商務的迅猛發(fā)展，越來越多的消費者選擇使用在線的方式進行旅游規(guī)劃和預訂。目前，感知風險(PR)已經成為在線旅游預訂行為研究的一個重要部分，不少國內外研究都已證明感知風險是影響在線旅游預訂行為的重要因素。但是，這些研究多是將旅游產品以及消費者作為一個整體來分析感知風險對在線旅游預訂行為的影響，并沒有考慮不同產品之間以及不同消費者之間的區(qū)別。
　　本研究以此為出發(fā)點，在國內外對于在線旅游預訂

2、行為研究的基礎上，結合我國在線旅游自身的特點，對不同經驗的消費者在預訂不同類型在線旅游產品時感知風險，以及這些感知風險與顧客最終預訂意向的關系進行了較深入的研究。首先，本研究介紹了計劃行為理論(TPB)及感知風險等相關理論，為之后測量消費者在線旅游預訂行為以及在線旅游感知風險提供理論基礎;其次，借鑒國內外感知風險維度的劃分方法，再結合TPB模型，建立了適合在線旅游預訂行為模型;然后，通過線上和線下兩種方式進行問卷調查，并依據(jù)產品類型以及

3、消費經驗將在線旅游預訂行為調查問卷分為四類;最后，分別對這四種情況下感知風險及其與在線旅游預訂意向之間的關系進行實證研究，結果發(fā)現(xiàn):有經驗顧客的預訂意向強于無經驗顧客的預訂意向，簡單產品的預訂意向強于復雜產品的預訂意向;另外四種情況下的感知風險維度各不相同，預訂簡單產品時消費者主要考慮財務風險和時間風險，而預訂復雜產品時他們還要考慮表現(xiàn)風險，無經驗顧客更易受社會-心理風險和隱私風險的影響。并基于上述研究結論，結合國內現(xiàn)狀，為在線旅游服務