零售電商關(guān)系營(yíng)銷對(duì)線上消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響研究.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深化，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也在加速推進(jìn)。電子商務(wù)如雨后春筍般繁榮起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)也在逐漸發(fā)展壯大。一號(hào)店、淘寶、京東、唯品會(huì)等購(gòu)物網(wǎng)站相互競(jìng)爭(zhēng)，但卻促進(jìn)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮。對(duì)于零售電商而言，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，它給企業(yè)帶來(lái)大量客流的同時(shí)，客戶群又極易流失。因此，鎖定顧客最為重要的經(jīng)營(yíng)手段之一就是對(duì)線上消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
　　基于以上現(xiàn)狀，本文考察和閱讀了大量相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在理論上，企

2、業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究尚未形成完整體系，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論仍然是其研究基礎(chǔ)，而關(guān)系營(yíng)銷又成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。由于顧客的購(gòu)買及重復(fù)購(gòu)買是零售電商生存發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正面面向線上消費(fèi)者，零售電商對(duì)顧客的關(guān)系營(yíng)銷成為影響電商生存和發(fā)展的重要手段之一。這也是選取關(guān)系營(yíng)銷理論作為研究基礎(chǔ)的關(guān)鍵原因。隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的不斷成熟和企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，2001年，Schultz提出了全新的4R營(yíng)銷組合理論，以期促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)

3、現(xiàn)雙贏。它全面闡述了企業(yè)應(yīng)該從哪些方面保持與顧客的互動(dòng)和關(guān)系，1998年，Duncan·Watts和Strogatz提出了小世界網(wǎng)絡(luò)模型，兩者共同為零售電商關(guān)系營(yíng)銷提供了理論基礎(chǔ)。
　　在本文的定性研究部分，采取的是文獻(xiàn)整理的方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、4R營(yíng)銷組合理論以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度等關(guān)鍵理論進(jìn)行資料的搜集，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻(xiàn)中針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究多側(cè)重于策略和模式研究，關(guān)于電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者態(tài)度之間關(guān)系的研究較少。本文通過(guò)梳理相關(guān)文

4、獻(xiàn)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特性，通過(guò)分析一號(hào)店網(wǎng)上超市的關(guān)系營(yíng)銷手段，明確了零售電商關(guān)系營(yíng)銷的四個(gè)維度:顧客關(guān)聯(lián)、服務(wù)反應(yīng)、情感聯(lián)系和利益回報(bào)，同時(shí)確定了消費(fèi)者忠誠(chéng)度的三個(gè)部分，即重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買和顧客推薦意向。
　　本文采取實(shí)證研究的方式來(lái)驗(yàn)證零售電商關(guān)系營(yíng)銷與線上消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。首先對(duì)200多位在校大學(xué)生和年輕白領(lǐng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并獲得192份有效數(shù)據(jù)，使用Excel和SPSS19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示:零

5、售電商加強(qiáng)顧客關(guān)聯(lián)對(duì)線上消費(fèi)者忠誠(chéng)度存在顯著的正向影響;零售電商提高反應(yīng)能力對(duì)線上消費(fèi)者忠誠(chéng)度存在十分顯著的正向相關(guān)性;零售電商加深情感聯(lián)系對(duì)線上消費(fèi)者忠誠(chéng)度存在正向影響;零售電商提供利益回報(bào)與線上消費(fèi)者忠誠(chéng)度顯著正向相關(guān)。因此，零售電商關(guān)系營(yíng)銷對(duì)線上消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著的正向影響。
　　最后，在本研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)零售電商如何通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，結(jié)合在研究中的定性分析提出以下四方面的意見建議:一是零售電商應(yīng)該做到定位精準(zhǔn)