營銷渠道成員間知識共享對渠道績效的影響.pdf

1、渠道績效始終是營銷渠道理論和實踐最關(guān)注的主題。隨著營銷渠道網(wǎng)絡(luò)動態(tài)化的發(fā)展，知識流日益成為影響渠道績效的一個重要因素。在知識流的作用下，渠道成員間基于知識的渠道競合和基于知識流的渠道整合更加頻繁，渠道權(quán)力正向基于知識的權(quán)力轉(zhuǎn)變，渠道關(guān)系正向基于知識的關(guān)系轉(zhuǎn)變，從而知識對渠道績效的影響就更加重要。相應(yīng)地，渠道成員如何通過渠道知識共享來提高自身渠道績效，就成為非常重要的理論和現(xiàn)實問題。
　　本文從知識流的視角，把知識共享分為利用式知識

2、共享和探索式知識共享，把自身績效分為短期績效和長期績效。基于渠道行為績效理論和組織學(xué)習(xí)理論，本文緊緊圍繞渠道成員間關(guān)系，對渠道成員自身知識績效進(jìn)行研究。本文認(rèn)為:渠道成員自身知識績效機(jī)制的核心，就是通過知識共享來進(jìn)行渠道關(guān)系治理和增強自身渠道協(xié)調(diào)能力，以提高渠道協(xié)調(diào)效率和減少機(jī)會義，從而實現(xiàn)知識共享對渠道績效的促進(jìn)作用。
　　根據(jù)關(guān)系規(guī)范機(jī)制和知識能力機(jī)制，本文認(rèn)為:利用式知識共享和探索式知識共享對渠道績效的影響過程是通過合作方的

3、關(guān)系感知（即:關(guān)系信任和渠道認(rèn)同）和渠道成員自身的關(guān)系能力（即:渠道適應(yīng)性和渠道創(chuàng)造性）來實現(xiàn)的。在這個過程中，還會受到渠道成員自身知識特性（即:知識默會性和知識依賴性）的調(diào)節(jié)作用的影響。
　　本文的實證結(jié)果表明:知識共享對關(guān)系感知和關(guān)系能力有著顯著的正向影響;關(guān)系能力對關(guān)系感知有著顯著的正向影響;渠道創(chuàng)造性和關(guān)系信任對渠道績效有著顯著的正向影響;渠道適應(yīng)性只對短期績效有顯著的正向影響，但對長期績效沒有顯著的正向影響;渠道認(rèn)同只對

4、遠(yuǎn)期績效有顯著的正向影響，但對短期績效沒有顯著的正向影響;知識默會性對知識共享影響關(guān)系感知的過程能夠起到正向調(diào)節(jié)作用;知識依賴性對于探索式知識共享影響渠道創(chuàng)造性的過程能夠起到反向調(diào)節(jié)作用，但對于利用式知識共享影響渠道適應(yīng)性的過程沒有調(diào)節(jié)作用。
　　目前的渠道績效理論還處于“關(guān)系績效”階段，側(cè)重于行為績效和合作績效的研究，對于知識績效的研究還不夠。而組織學(xué)習(xí)理論對于知識績效的研究集中在組織層面，缺乏對組織間知識績效影響過程的深入研究

5、。因此，本文對于渠道知識績效機(jī)制的研究，處于渠道理論和知識管理相互交叉的新的研究領(lǐng)域，具有一定的研究價值和理論意義。
　　通過渠道理論和組織學(xué)習(xí)理論的相互結(jié)合，本文的研究不僅基于知識流的視角，把渠道行為績效機(jī)制拓展到渠道知識績效機(jī)制;而且還基于渠道成員間的關(guān)系協(xié)調(diào)，深化了知識共享對渠道成員自身績效影響過程的認(rèn)識。此外，本文還基于知識對渠道關(guān)系的影響，認(rèn)為，在知識共享對組織績效的影響過程中，存在著“知識治理”的特殊形式，并進(jìn)而研究了

6、渠道知識治理機(jī)制，從而深入探討了，知識作為一種渠道成員間關(guān)系治理的特殊要素，在渠道績效機(jī)制中的特殊作用。
　　通過本文的研究，不僅更加清晰地揭示了渠道成員間知識共享影響渠道績效的作用過程，而且能夠在豐富和深化以知識流為視角、以知識共享為主線、以渠道績效為導(dǎo)向、以知識治理為特色的渠道知識績效機(jī)制的同時，促進(jìn)對渠道績效理論和組織間學(xué)習(xí)理論的認(rèn)識和理解。此外，根據(jù)本文的理論和實證，所提出來的渠道知識績效實現(xiàn)路徑，也能夠為渠道成員在渠道管