消費者網購生鮮農產品意愿影響因素實證研究.pdf

1、互聯網信息技術的迅猛發(fā)展使網絡購物成為網絡消費的主要支出項。網購生鮮農產品作為網購市場的新興事物,正日益進入消費者的視野并引起關注。研究消費者網購生鮮農產品意愿及影響因素有著較強的現實意義。
　　 本文圍繞生鮮農產品的網絡購買,以實地調查數據為基礎,以行為理論、技術接受模型和創(chuàng)新擴散理論等為依據,通過描述性統計分析消費者網購生鮮農產品意愿及對農產品各項關鍵指標的期望,采用因子分析檢驗消費者對網購感知與評價的構成維度,并采用最優(yōu)尺

2、度回歸檢驗消費者對網購感知與評價、消費者對網購生鮮農產品的期望、消費者對網購生鮮農產品利弊認知及消費者購買生鮮農產品特征四個方面對消費者網購意愿的影響。主要分析結論如下:
　　 (1)消費者嘗試網購生鮮農產品意愿較低,網購生鮮農產品興趣不足。研究結果顯示:35.1％被調查消費者愿意嘗試網購生鮮農產品,卻只有23.3％的消費者明確表示對網購生鮮農產品很感興趣。同時,46.6％消費者相信網購生鮮農產品完全能夠實現。
　　 (

3、2)消費者期望價格與傳統方式持平甚至更低,消費者對物流配送速度和產品質量要求較高。研究結果顯示:38.5％的消費者期望能夠比傳統方式購買的價格低,35.8％的消費者期望能夠與傳統方式購買的價格一樣；49.9％的消費者表示希望能夠當天上午訂貨當天下午送達,60％的消費者期望網購生鮮農產品新鮮程度和口味與傳統方式購買一樣。
　　 (3)消費者對網購的感知和評價各維度對消費者購買意愿均有顯著正向影響。消費者網購經歷、網購評價和態(tài)度及對

4、網購有用性和易用性、網店信賴程度和消費信息質量的評價越高,則生鮮農產品的網購意愿越強烈。
　　 (4)消費者對網購生鮮農產品的期望中只有價格期望對消費者購買意愿有顯著正向的影響。
　　 (5)消費者特征對消費者購買意愿的影響各異。經常就餐的形式、購買頻率和愿意自己做飯的程度對消費者網購生鮮農產品意愿有正向顯著影響,但挑選生鮮農產品知識豐富程度和家庭總收入對消費者網購生鮮農產品意愿有負向顯著影響。
　　 (6)消費

5、者對網購生鮮農產品節(jié)省時間、方便快捷、有更多的品種可以選擇、能買到更新鮮的農產品等益處的認同度越高則購買意愿越強,但生鮮農產品質量問題和售后問題產生的風險是影響消費者購買意愿的重要負面因素。
　　 因此,在實踐網購生鮮農產品時,企業(yè)應加大網絡購物宣傳力度,培育消費者網絡消費觀念,增強消費者對網購生鮮農產品的認知和興趣；完善豐富網購平臺設計,增強網購吸引力和便利性；不斷完善技術保障,確保消費者信息安全；做好物流工作,確保送貨及時安