品牌迷的形成機理及培育策略研究.pdf

1、從世界范圍來看，Apple、哈雷、可口可樂等著名品牌無不擁有巨大數(shù)量的品牌迷，他們助推了這些品牌的成長和延伸。而相比之下，國內(nèi)擁有眾多粉絲的品牌還比較少。所以，本文主要基于傳播學(xué)研究中的迷理論，在厘清品牌迷的概念的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡述了品牌迷的特征，透視品牌迷的形成機理，針對性地提出了品牌迷的培育策略。
　　 品牌要想擁有具有強大營銷張力的迷市場，首先做的應(yīng)該是理解品牌迷。通過研究，本文認(rèn)為品牌迷是對于某特定品牌有著強烈喜愛和認(rèn)同

2、，會將其與個人的生活經(jīng)驗進(jìn)行互動與連結(jié)，并能從中衍生出自己的詮釋和意義的消費者。具有主動性、生產(chǎn)性、區(qū)隔性和過度性四個主要特征。
　　 品牌迷的形成機理包含形成的動力因、形成過程以及形成模式三個層面的內(nèi)容:社會因素和個人因素是品牌迷形成的推拉二元動力。品牌迷的形成過程則強調(diào)品牌意義的連結(jié)、品牌體驗的強化以及建構(gòu)認(rèn)同的延伸。其中，品牌的符號生產(chǎn)與消費者的符號消費之間的雙向循環(huán)形成一種以快感為核心的螺旋效應(yīng)，不斷吸引消費者，成為其與

3、品牌之間的連結(jié);品牌體驗的不斷升級是品牌迷形成的強化劑，從感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗到高峰體驗的遞進(jìn)過程也是消費者從被吸引不斷升華為沉浸的過程;認(rèn)同對品牌迷的形成起著決定性的作用，消費者將理想自我的找尋及群體認(rèn)同的需要延伸到對品牌意義的消費與品牌體驗中，在構(gòu)建認(rèn)同的過程中逐漸成為品牌迷。而品牌迷的形成可分為自然形成和市場形成兩種模式，自然形成模式是以認(rèn)同為中心、以消費者為主導(dǎo)的主動模式，市場形成模式則是以品牌為主導(dǎo)、外力引導(dǎo)