基于購(gòu)物價(jià)值的電商品牌感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響機(jī)理研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為大眾日常的消費(fèi)模式，在行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，電商行業(yè)進(jìn)入者數(shù)量顯著增多，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年近10％的電商倒閉、被重組、兼并，最主要的原因就是同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌意識(shí)淡薄。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的選擇就是對(duì)電商品牌的選擇。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌感知將對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的形成有著顯著影響。不斷提升消費(fèi)者的品牌感知體驗(yàn)，有助于購(gòu)物價(jià)值更容易的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意向的達(dá)成，在這種關(guān)系的影響下，將轉(zhuǎn)化為消

2、費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期支持行為。
　　本文在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下提出了三者之間的假設(shè)關(guān)系，建立了品牌感知-購(gòu)物價(jià)值-購(gòu)買(mǎi)意向的影響機(jī)制模型，并對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)論表明：
　?。?）消費(fèi)者品牌感知的三維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向都有顯著影響但程度不同，影響從大到小依次排列為能力、親切、道德。
　?。?）享樂(lè)主義購(gòu)物價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響略高于功利主義購(gòu)物價(jià)值。
　　（3）能力因子與道德因子對(duì)功利主義購(gòu)物價(jià)值存在影響，親切因子與能力因子對(duì)享樂(lè)主