超市通道費收費機制及其社會福利研究.pdf

1、隨著買方市場的到來，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的競爭焦點發(fā)生了較大變化，尤其是對于門檻較低、技術含量不高的快速消費品行業(yè)而言，制造商不僅要比拼產(chǎn)品質量，更要搶占高效的銷售渠道。產(chǎn)業(yè)實踐表明，大型超市已經(jīng)成為消費者購買快速消費品的主要場所，并成為制造業(yè)企業(yè)擴大市場銷量、增加盈利的關鍵?；诖耍笮统性谇乐械牡匚徊粩嗵岣?，市場力量也不斷增強。它們不僅可以直接面對制造商，通過采購量和對批發(fā)價的談判影響上游企業(yè)的利潤；還可以充分利用零售價制定權，通過不

2、同的貨架陳列方式和多樣化的促銷活動影響消費者決策以及最終福利?？傊?，大型連鎖超市在快速消費品行業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的地位。與此同時，零售商和制造商之間的矛盾也在升級，其中最重要的爭端在于大型超市向制造商收取通道費的合理性問題。2003年媒體爆出上海炒貨業(yè)協(xié)會與家樂福因通道費引起工商關系緊張，更引起了輿論及學術界對此問題的關注與熱議。有人認為通道費是眾多商品競爭有限貨架空間的結果，有利于效率改進；而有人則認為通道費是超市發(fā)揮市場力量的體

3、現(xiàn)，通道費的收取會提高批發(fā)價以及最終的零售價，從而損害消費者福利。對此，各國政府態(tài)度也不盡相同。
　　 事實上，通道費的產(chǎn)生和應用是有其客觀原因和基礎的，在產(chǎn)業(yè)實踐中也有多種收費機制。不同的收費機制不僅會影響產(chǎn)品批發(fā)價、零售價，以及通道費與產(chǎn)品銷售利潤之間的協(xié)調關系，同時還會進一步影響通道費的存在條件、功能作用，以及參與主體的利益分配和福利效果。
　　 本文基于問題導向的研究視角，以通道費的收費機制為核心，在把握超市市場

4、結構和特征的基礎上，利用規(guī)范的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論、拍賣理論和信息經(jīng)濟學，構建合理的數(shù)量模型，通過分析不同收費機制下通道費的存在條件、功能、影響因素和社會福利等，集中研究了兩個方面的問題：一是超市收取通道費的合理性問題；二是哪些收費機制更能改進社會效率。
　　 本文的主要研究工作可歸納如下：
　　 （1）以市場環(huán)境的變化和超市的發(fā)展為背景，界定通道費的收費主體--大型超市，通過與百貨店、專業(yè)店、一般超市和便利店等其他零售業(yè)態(tài)

5、的比較，討論大型超市的特征；從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實出發(fā)，初步分析通道費產(chǎn)生的客觀原因和基礎；對通道費的收費內容進行了分類，闡述和比較了幾種常用的收費機制，為以后各章理論研究提供必要的前提和基礎。
　　 （2）引入網(wǎng)絡效應和銷售成本等因素，利用雙重討價還價模型，研究通道費存在的條件，并從渠道成員利潤分配以及消費者福利的角度討論了通道費的一般功能和影響；通過模型擴展，結合不同制造商的談判能力和不同產(chǎn)品的銷售成本，進一步分析通道費與談判能力的關系

6、，討論通道費的具體作用；在銷售成本對稱的條件下，研究了因談判能力不同而產(chǎn)生的制造商成本分擔不均的問題。
　　 （3）引入超市的銷售努力和銷售效率，研究事后返點的收費機制下返點比例對超市銷售努力、市場價格、市場銷量，以及各市場主體利益的影響；分析了返點機制下通道費的影響因素與一般功能；基于不同的定價主體討論了返點比例的內生機制；通過比較不同收費機制下的市場均衡，分析了不同廠商對收費機制的選擇。
　　 （4）以貨架對消費者效

7、用的影響機制為基礎，構建了相應的需求函數(shù)，分析了貨架對零售價格、市場銷量、廠商利潤的影響；以談判機制為基礎，從制造商和超市的參與約束以及機會成本分擔的角度出發(fā)，討論通道費的可能性、存在的條件及其功能；在制造商成本和談判能力不對稱的情況下對模型進行了擴展，比較了收取通道費和不收取通道費時的貨架分配結果，以及相應的消費者福利。
　　 （5）以成本信息不對稱為前提，從制造商競爭優(yōu)質貨架和超市合理分配貨架的角度分析通道費的必要性與合理性

8、；以優(yōu)質貨架對不同制造商的價值為基礎，討論二價拍賣的貨架分配機制下各制造商的通道費報價，貨架競爭結果及其有效性；在不完全信息條件下，分析了基于談判機制的優(yōu)質貨架分配結果，并從有效性出發(fā)與貨架拍賣機制進行比較。
　　 （6）利用部分商品市場價格的變化初步檢驗了理論研究的部分結論。以兩個典型案例為背景分析了通道費爭端的焦點；比較了主要國家的通道費政策，并對政策本身和政策效果進行了評述；根據(jù)理論研究結論和產(chǎn)業(yè)實踐，初步提出了通道費政策

9、的前提、原則和一些具體建議。
　　 本文的主要創(chuàng)新點有：
　　 （1）以談判機制為基礎，引入網(wǎng)絡效應和銷售成本，構建雙重討價還價模型，研究了事前一次性收費機制下通道費的存在條件、功能與福利效應，得到了與傳統(tǒng)市場力量理論不完全一致的觀點：雖然通道費的應用是超市市場力量的體現(xiàn)，但是一次性收費機制下的通道費僅僅是制造商和超市之間的利潤轉移，對制造商而言相當于固定成本，不會影響價格和消費者福利。
　　 （2）以返點機制為

10、基礎，引入超市銷售努力與銷售效率，構建返點比例的內生性模型，研究了事后返點收費機制下通道費的功能與福利效應，得到了與傳統(tǒng)市場力量理論完全相反的結論：在返點機制下，通道費的應用可以激勵超市付出更大的銷售努力，因此即使是制造商主導定價，它也會主動提供一定的采購返點。而且隨著超市銷售效率的改進，返點比例提高，市場銷量擴大，消費者剩余增加。
　　 （3）以拍賣機制和談判機制為基礎，引入優(yōu)質貨架所產(chǎn)生的市場效應和競爭效應，構建不完全信息博

11、弈模型，研究了談判機制和拍賣機制對貨架分配結果的影響及其福利效應，得到了與傳統(tǒng)效率理論不完全一致的觀點：在貨架的競爭和分配中，談判機制下的通道費并不能確保低成本制造商獲得優(yōu)質貨架；相對而言，拍賣機制能夠優(yōu)化配置稀缺的貨架資源，是更具社會效率的貨架分配機制。
　　 （4）通過對上述三種收費機制進行比較，本文得到了與傳統(tǒng)研究結論不一致的觀點：超市收取通道費的行為總體上并不會損害社會福利，有時甚至還能改進社會福利。但是從不同的收費機制