基于感知價(jià)值視角的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購(gòu)買意愿研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)已經(jīng)成為我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)十分重要的組成部分。其從2011年起步以來一直高速發(fā)展。與傳統(tǒng)保險(xiǎn)靠鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和雇傭代理人的營(yíng)銷方式不同，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)主要靠其自身優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注、了解和購(gòu)買。所以，站在消費(fèi)者角度去研究和分析互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)如何強(qiáng)化其優(yōu)勢(shì)、如何更具有吸引力，對(duì)于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)進(jìn)一步發(fā)展十分有意義。
　　消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前，通常會(huì)綜合衡量產(chǎn)品或服務(wù)是否符合其需求，從而主觀對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一個(gè)評(píng)價(jià)，而這個(gè)評(píng)價(jià)的高低將直

2、接影響到購(gòu)買決策。這個(gè)主觀評(píng)價(jià)的產(chǎn)生過程就是消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的過程。有研究表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值越高，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)，反之則弱（Bhuian1997）。故消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)感知價(jià)值的高低將會(huì)影響其購(gòu)買意愿和決定。鑒于此，本文試圖從消費(fèi)者角度出發(fā)，將感知價(jià)值引入消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購(gòu)買意愿的研究中，探析推動(dòng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的有效方法。
　　本文參考已有研究成果，以消費(fèi)者感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)感知價(jià)值評(píng)

3、價(jià)體系，進(jìn)行了理論分析與實(shí)證分析。本文共分為五章：
　　第一章為緒論，提出了本文的研究背景與研究意義，對(duì)國(guó)內(nèi)外已有的與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購(gòu)買意愿及感知價(jià)值相關(guān)的研究成果進(jìn)行梳理和總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上明確了本文的研究思路與研究方法，闡述了文章的創(chuàng)新點(diǎn)。
　　第二章為相關(guān)理論基礎(chǔ)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)及感知價(jià)值相關(guān)理論進(jìn)行了闡述，并對(duì)概念進(jìn)行了界定。認(rèn)為感知價(jià)值即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)，而這個(gè)評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著性影響。
　

4、　第三章為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)感知價(jià)值評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，本文對(duì)影響消費(fèi)者感知價(jià)值的因素進(jìn)行了分析，并設(shè)計(jì)問卷，對(duì)問卷感知價(jià)值部分進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：“您傾向于購(gòu)買公司口碑良好的產(chǎn)品”、“選購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品節(jié)省了您的時(shí)間”、“選購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品節(jié)省了您的金錢”這三項(xiàng)指標(biāo)消費(fèi)者滿意度得分均值最高；“與保險(xiǎn)公司官方網(wǎng)站相比，您傾向于去第三方保險(xiǎn)產(chǎn)品代理平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品（如e家保險(xiǎn)等）”、“通過互聯(lián)網(wǎng)交易您不會(huì)遇到系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)使購(gòu)買過程及保險(xiǎn)服務(wù)后期出

5、現(xiàn)不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)”、“通過互聯(lián)網(wǎng)交易不會(huì)使您的個(gè)人信息、銀行卡密碼等泄漏從而造成損失”。這三項(xiàng)指標(biāo)滿意度得分均值最低。
　　第四章為實(shí)證分析，本文通過信度、效度檢驗(yàn)及因子分析法對(duì)初步建立的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)感知價(jià)值評(píng)價(jià)體系進(jìn)行修正，最終形成了一個(gè)包括網(wǎng)站服務(wù)價(jià)值、安全價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)維度的評(píng)價(jià)體系，并最終得到消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)感知價(jià)值各個(gè)維度及總體感知價(jià)值的得分。為了進(jìn)一步研究互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，本文將感

6、知價(jià)值的四個(gè)維度和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購(gòu)買意愿進(jìn)行回歸分析。同時(shí)，由于個(gè)體變量存在差異，消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)感知價(jià)值也將因個(gè)體差異而受到不同程度的影響，因此，本文將消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、可支配收入、網(wǎng)齡、瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站頻率及是否有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷等個(gè)體變量特征因素納入到研究的模型中。
　　第五章為研究結(jié)論，經(jīng)過前四章的研究分析得出本文結(jié)論，并在結(jié)論的基礎(chǔ)上本文從提升互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)吸引力、增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理水平、豐富互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品及加強(qiáng)宣傳四個(gè)方面