考慮消費者行為和估值折扣差異的易逝品兩期定價決策研究.pdf

1、 考慮消費者行為 考慮消費者行為和估值折扣 和估值折扣差異 差異的易逝品 的易逝品兩期定價決策研究 兩期定價決策研究 Research on Two Period Pricing Decision of Perishable Products Considering Difference of Customer Behavior and Valuation Discount 工程領(lǐng)域： 物流工程 作者姓名： 王方圓 指

2、導(dǎo)教師： 毛照昉 副教授 企業(yè)導(dǎo)師：劉向東 高級經(jīng)濟師 天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部 二零一六年十二月 I 摘要 摘要 易逝品泛指具有易腐蝕性且生命周期短的產(chǎn)品，包括如牛奶、 面包、 蔬果等。此外，這類產(chǎn)品的市場需求不確定性大，殘值非常低?；谝资牌返倪@些特點， 零售商往往需要在銷售季節(jié)開始前就確定訂貨數(shù)量， 并在銷售期內(nèi)根據(jù)市場需求調(diào)整銷售價格以吸引更多的消費者購買從而增加收益。 同時， 消費者通過互聯(lián)網(wǎng)可以更加全面、快捷的獲得產(chǎn)品信息。

3、他們觀察零售商的歷史定價策略，比較在不同時期購買時的期望效用，最大化自己的效用，從而決策最佳購買時機。這部分消費者的策略行為給零售商的定價決策增加了困難。 因此， 研究考慮消費者行為的易逝品動態(tài)定價具有一定的理論和現(xiàn)實意義。 文章假設(shè)市場上存在壟斷的零售商只銷售一種商品， 消費者對新鮮產(chǎn)品的估值相同，且消費者的估值隨時間遞減?；谶@些假設(shè)，我們構(gòu)建零售商的兩期定價模型，得到不同情形下零售商的最優(yōu)定價和訂購策略。研究結(jié)果表明：第一，當(dāng)消費

4、者估值為定值時， 當(dāng)?shù)谝黄谶M入市場的消費者數(shù)量與第二期耐心消費者平均數(shù)量的比值大于某臨界值時， 若策略消費者的估值折扣系數(shù)較小， 零售商應(yīng)采用高價上市-低價拋售策略， 第一期實行高價， 第二期以較低折扣價格售出商品，使策略消費者等待到第二期購買； 若估值折扣系數(shù)較大， 零售商應(yīng)采用高價上市-高價拋售策略。當(dāng)?shù)谝黄谶M入的消費者數(shù)量與第二期耐心消費者平均數(shù)量的比值較小時， 零售商的定價策略受短視消費者的比例和第二期的產(chǎn)品可得率的大小關(guān)系的影

5、響。第二，當(dāng)消費者的產(chǎn)品估值服從二項分布時，結(jié)合上一章的消費者策略行為，同樣構(gòu)建效用函數(shù)，易得出零售商的訂購定價決策。研究結(jié)果表明：當(dāng)短視消費者的比例較大時， 存在一個臨界值， 當(dāng)高估值消費者出現(xiàn)的概率較高時，零售商應(yīng)在第一期實行高價格，當(dāng)?shù)凸乐迪M者出現(xiàn)的概率較高時，零售商應(yīng)在第一期實行低價格。 第一期進入市場的消費者與第二期耐心消費者平均數(shù)量的比值直接影響零售商第二期最優(yōu)定價策略的選擇。 關(guān)鍵詞：易逝品，消費者行為，估值折扣，兩期定