中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效研究.pdf

1、近年來(lái)，中國(guó)有線電視行業(yè)從模擬電視轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字電視，從標(biāo)清升級(jí)到高清，制作與傳播技術(shù)的變革給中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的普及以及各類新媒體的不斷涌現(xiàn)，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)是中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的重要力量，對(duì)中國(guó)觀眾的生活與工作產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和績(jī)效水平進(jìn)行實(shí)證分析可以了解該行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，從縱深層面揭示省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與績(jī)效的關(guān)系，有助于該行業(yè)的前期規(guī)劃和規(guī)范發(fā)展。<

2、br>　　論文運(yùn)用的研究方法主要包括：案例分析方法和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中梅森(Mason)和貝恩(Bain)等人提出的SCP分析方法（即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)-市場(chǎng)行為-市場(chǎng)績(jī)效分析框架)等，利用市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、沉沒(méi)成本、產(chǎn)業(yè)鏈等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法，對(duì)三網(wǎng)融合背景下不斷變革的中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行分析，結(jié)合最近幾年來(lái)省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)在收視、廣告等方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，重點(diǎn)對(duì)其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與績(jī)效水平情況進(jìn)行定性定量地考察評(píng)估。
　　首先

3、，論文介紹了中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)的發(fā)展環(huán)境和行業(yè)特點(diǎn)，認(rèn)為特殊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。文中結(jié)合中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織SCP理論框架，通過(guò)整理省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，借助行業(yè)收視份額、頻道收視份額、行業(yè)廣告投放額、頻道廣告投放額等數(shù)據(jù)，計(jì)算出省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)的收視市場(chǎng)集中度、廣告投放額集中度等指標(biāo)。文中使用CR4、CR8來(lái)判斷省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型，結(jié)合產(chǎn)品差異化與進(jìn)入退出壁壘的狀況，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行較

4、為全面地評(píng)估，通過(guò)對(duì)比連續(xù)幾年的市場(chǎng)集中度數(shù)據(jù)，可以分析我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)。
　　同時(shí)，文中利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的計(jì)算結(jié)果，對(duì)比了行業(yè)發(fā)展的收視份額增長(zhǎng)率、廣告投放額增長(zhǎng)率、收視份額到廣告收益的轉(zhuǎn)化效率以及國(guó)家GDP的增長(zhǎng)率等，評(píng)估了省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)在全國(guó)的績(jī)效發(fā)展?fàn)顩r。并通過(guò)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、收視轉(zhuǎn)化到廣告投放額的效率、產(chǎn)業(yè)資源配置效率和社會(huì)效益等指標(biāo)對(duì)行業(yè)的績(jī)效水平進(jìn)行了綜合分析。文中結(jié)合實(shí)際案例及數(shù)據(jù)，初步分析了行業(yè)中市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和

5、市場(chǎng)行為對(duì)績(jī)效水平的影響。
　　省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)現(xiàn)階段處在相對(duì)封閉的環(huán)境中，市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘較高，品牌和內(nèi)容的差異化較小，政府的行政政策嚴(yán)格，在目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)下，市場(chǎng)的作用很有限，受到的行政政策的影響很大?，F(xiàn)階段，省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，市場(chǎng)績(jī)效的提升并不是來(lái)自于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，很大程度上是由于行業(yè)內(nèi)部各頻道之間的經(jīng)營(yíng)性競(jìng)爭(zhēng)行為?？梢酝ㄟ^(guò)規(guī)范運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新改革和發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈等策略改善省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提升行業(yè)的