信息框架和產(chǎn)品類型對購買意愿的影響研究.pdf

1、21世紀(jì)是信息時(shí)代，消費(fèi)者的生活中充斥著各種大量的信息。紛繁的廣告信息框架中，有的信息是從正面進(jìn)行陳述，強(qiáng)調(diào)購買和使用某產(chǎn)品或服務(wù)可以獲得利益，比如，牙膏廣告強(qiáng)調(diào)購買某品牌牙膏能夠使人口氣清新、牙齒亮白;而也有些廣告信息是從負(fù)面進(jìn)行陳述的，強(qiáng)調(diào)不購買、不使用某產(chǎn)品或服務(wù)所得不到的好處以及可能蒙受的損失，比如，牙膏廣告強(qiáng)調(diào)購買某牙膏能夠避免口氣、牙漬和蛀牙，或者不購買某牙膏就不能擁有清新的口氣、亮白的牙齒。究竟什么樣的信息陳述方式會更加起

2、作用呢？這是一個(gè)近年來受到越來越多營銷者和營銷學(xué)研究者關(guān)注的問題。同時(shí)，享樂品和實(shí)用品在我們的經(jīng)濟(jì)社會生活中也引起了越來越多人的關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者對享樂品（如珠寶首飾、奢侈品牌皮包、SPA、度假等）的購買不斷增長，消費(fèi)者在享樂品和實(shí)用品之間似乎總是存在著兩難選擇:一方面特別希望獲得享樂性的產(chǎn)品和服務(wù)，從中獲得愉悅感;另一方面又意識到實(shí)用品在功能性上的重要性，認(rèn)為應(yīng)該將有限的金錢投入到實(shí)用必需品的消費(fèi)當(dāng)中。

3、　　所以，本文從信息框架這一概念出發(fā)，探究消費(fèi)者在購買享樂品和實(shí)用品時(shí)分別是哪種類型的信息更加起作用，更能增進(jìn)其購買意愿，以及在不同的金錢來源和花錢痛苦類型下，這種作用又會有什么不同。
　　本研究中進(jìn)行了3個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1中，我們考察了消費(fèi)者在購買享樂品和實(shí)用品時(shí)，分別是哪種類型的信息框架更能促進(jìn)其購買意愿;實(shí)驗(yàn)2中，我們在控制消費(fèi)者不同的金錢來源情況下，探究了他們購買享樂品和實(shí)用品時(shí)，什么類型的信息框架更加起作用;實(shí)驗(yàn)3中，對于花

4、錢痛苦類型不同的消費(fèi)者，我們也考察了他們在購買享樂品和實(shí)用品時(shí)，更傾向于哪種類型的信息框架。
　　結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)展示促進(jìn)型信息框架更能夠提高消費(fèi)者對享樂品和實(shí)用品的購買意愿。對于通過努力賺來金錢的消費(fèi)者，他們對展示預(yù)防型信息的實(shí)用品購買意愿更強(qiáng);而對于通過意外途徑獲得收入的消費(fèi)者，他們卻對展示促進(jìn)型信息的享樂品購買意愿更強(qiáng)?；ㄥX比較吝嗇的消費(fèi)者，他們更愿意購買展示預(yù)防型信息的實(shí)用品;而對于花錢比較揮霍的消費(fèi)者，他們更愿意購買展示促