基于TAM模型和感知風險的消費者網(wǎng)上購物行為研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)、寬帶技術的普及，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為現(xiàn)代人群中很流行的一種購物方式，但是與傳統(tǒng)購物方式不同的是，網(wǎng)上購物潛在的風險會高于實體店購物。消費者對網(wǎng)上購物的感知風險也成為了妨礙在線商城進一步擴張的重要因素之一。因此，對消費者網(wǎng)上購物行為進行研究，有利于我國電子商務的快速發(fā)展也有利于我國經(jīng)濟發(fā)展方式上結(jié)構式的調(diào)整。
　　 本文對TAM 模型、消費者享樂功利主義以及網(wǎng)上購物的感知風險進行了文獻回顧，并在前人研究的基礎上提出了基于T

2、AM 模型和感知風險的網(wǎng)上購物行為模型，并第一次融入了消費者享樂、功利屬性對感知風險、購買態(tài)度和意向的研究。通過問卷調(diào)查以及SPSS 進行數(shù)據(jù)分析及實證研究，以驗證各個變量間的關系以及模型的合理性等。具體的研究方法包括了：信度、效度分析，描述統(tǒng)計分析，相關分析，回歸分析，獨立樣本T 檢驗以及路徑分析。
　　 通過以上的研究以及歸納總結(jié)，對基于TAM和感知風險的消費者網(wǎng)上購物模型進行了修正。在外部變量中，性別對網(wǎng)上購物的感知有用、

3、感知方便以及感知風險并沒有顯著的相關性，網(wǎng)上購買經(jīng)驗、網(wǎng)絡使用經(jīng)驗、產(chǎn)品知識以及風險厭惡程度對網(wǎng)上購物的感知有用、感知方便以及感知風險的部分維度有較顯著的相關性。同時也得出了關于享樂、功利主義的幾點結(jié)論，包括享樂屬性與網(wǎng)上購物購買態(tài)度及意向呈顯著負相關性，而功利屬性與網(wǎng)上購買態(tài)度及意向呈顯著正相關性；此外，享樂屬性與身體風險、心理風險及社會風險呈顯著正相關性，而功利屬性與時間風險、服務風險呈顯著正相關性。從網(wǎng)上零售企業(yè)的角度提出了與業(yè)務