基于知識的顧客資產分析與價值提升研究.pdf

1、隨著顧客角色的變化、競爭的加劇、營銷模式的變革、信息技術的蓬勃發(fā)展以及基于知識的競爭優(yōu)勢，顧客關系管理從理論和實踐上都需要進入新的階段——顧客資產管理階段：該理論以顧客為導向，強調將顧客內化為企業(yè)的競爭性戰(zhàn)略資源(顧客資產)，并以顧客資產為核心，優(yōu)化配置企業(yè)資源，重視顧客滿意/忠誠和資產價值的提升(保值/增值)。 Blattberg和Deighton于1996年首次提出“顧客資產”概念，迄今僅十余年，相關的理論研究和實踐較為缺乏

2、，對顧客資產管理的認識僅處于初步階段。國內對顧客資產管理的研究也剛起步，僅有的研究仍停留在“概念借用”階段，現(xiàn)有的理論和工具在不同程度上存在著缺陷：①理論與實踐對顧客知識的研究和重視程度不夠，對隱藏在顧客消費行為中顧客知識的重要性缺乏足夠的認識。②在顧客資產分析中，缺乏對顧客資產組合風險的研究和顧客資產狀況的監(jiān)控，以及對顧客心聲的有效掌握和利用。③多數(shù)研究將顧客資產管理歸為營銷領域內的理論，但在研究中沒有提出有效的營銷模型(措施)，以提

3、升顧客資產。所以，企業(yè)迫切需要有效的顧客資產管理分析與提升模型與工具。 基于上述的背景，論文從以下幾個方面展開基于知識的顧客資產分析及價值提升的研究，系統(tǒng)的探討顧客知識在顧客資產管理中的應用，以推動和完善顧客資產管理理論： (1)構建基于顧客知識的顧客資產管理框架體系，強調用知識管理的思想深化顧客資產管理的理論。論文認為，在動態(tài)競爭的知識經濟時代，顧客資產管理理論的研究和發(fā)展必然離不開顧客知識這一要素。顧客資產管理支持基

4、于知識的競爭優(yōu)勢，它的本質是發(fā)現(xiàn)、利用顧客知識提升顧客滿意/忠誠和創(chuàng)造顧客價值?；诖?，論文構建了基于知識的顧客資產管理框架體系，指出此框架體系下顧客資產管理特點，并對顧客知識的種類、來源、顧客知識獲取工具(商業(yè)智能和QFD)以及顧客知識在顧客資產分析和提升中的作用作了探討。 (2)顧客資產分類是顧客知識獲取的關鍵途徑，是顧客資產分析的主要內容，是企業(yè)優(yōu)化配置資源的關鍵。論文強調顧客資產管理中對顧客進行細分的研究，一方面因為顧客

5、細分是產品開發(fā)和營銷的基礎；另一方面是因為顧客細分是論文其他研究(如組合分析和精細化營銷)的基礎。論文認為傳統(tǒng)上依據(jù)利潤貢獻對顧客資產細分不盡合理，提出以多維細分體系對顧客資產進行分類(即結合價值特征、行為特征和人口統(tǒng)計特征對顧客資產實施多維細分)。多維細分體系通過數(shù)據(jù)挖掘技術實現(xiàn)對顧客資產分類，論文提出基于SOM網絡的K-均值聚類算法，認為該算法能結合SOM網絡和K-均值兩種算法的優(yōu)點，在運用中能得到滿意的聚類結果。 (3)對

6、于顧客資產的組合分析，傳統(tǒng)的研究基本是以顧客贏利性為衡量標準，忽視顧客風險。論文從風險——收益平衡的角度，提出基于投資組合的顧客組合分析方法。通過對顧客組合中β值的調整可以使企業(yè)獲得理想的組合。另外，從顧客的維系和升級的角度出發(fā)，論文設計了顧客資產監(jiān)控指標，對顧客資產的變化趨勢和變動程度進行監(jiān)控，了解顧客資產的現(xiàn)狀，指導企業(yè)制定策略引導和修正顧客流動而形成穩(wěn)定和有價值的顧客基礎。 (4)顧客是企業(yè)產品朋艮務創(chuàng)新思想的發(fā)源地和重要

7、的知識來源，顧客的知識價值屬于顧客資產一項重要非貨幣價值。因而，顧客成了企業(yè)學習與知識更新的催化劑。另外，為顧客所看重的產品/服務的差異化，關鍵在于掌握顧客心聲并運用于產品/服務的規(guī)劃。鑒于語言數(shù)據(jù)的模糊性而導致的量化困難，論文提出以模糊質量功能展開(FQFD)分析顧客心聲，并在處理中綜合考慮了顧客的價值差距屬性和顧客資產價值的影響，最后，結合企業(yè)資源的限制、商業(yè)需求和實施困難等因素完成產品/服務規(guī)劃。 (5)多數(shù)學者將顧客資產

8、理論歸為營銷理論，但在研究中很少涉及顧客資產提升的營銷策略制定。因此，論文從營銷策略的角度提出基于顧客細分和交叉銷售的精細化營銷，通過營銷的精細化達到顧客資產價值提升的目的。并以某移動通信公司的增值業(yè)務精細化營銷為案例，介紹了精細化營銷實施的過程。 在研究方法上，論文從知識的視角對顧客資產進行研究，綜合運用顧客關系管理、關系(數(shù)據(jù)庫)營銷、運籌學等理論以及商業(yè)智能和質量功能等工具展開對顧客資產分析和價值提升進行研究。論文采用理論