審美與傳播視角下中國戶外廣告發(fā)展研究.pdf

1、戶外廣告是城市視覺秩序中的元素之一，從它在城市中存在的特征來說，它已經(jīng)使得城市中的各個(gè)元素（包括城市建筑、城市街道、城市文化、城市審美、大眾視覺等）都與它發(fā)生了千絲萬縷的聯(lián)系。從戰(zhàn)國時(shí)期開始，中國戶外廣告作為最初的媒介形式伴隨商業(yè)發(fā)展一路演變，直到改革開放時(shí)期，這一媒介形式的商業(yè)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值與社會文化價(jià)值才日益凸顯。從廣告主的角度出發(fā)，戶外廣告作為第五大發(fā)展中媒介，在信息傳播、品牌推廣、文化提升等方面有著視覺沖擊力強(qiáng)、點(diǎn)位資源豐富等不

2、可替代的獨(dú)特媒體優(yōu)勢。其快速增長的勢頭已經(jīng)超越了占有傳統(tǒng)市場重要地位的四大媒體，越來越受到廣告主的青睞?？v觀景觀規(guī)劃與城市建設(shè)的全局，戶外廣告作為其重要構(gòu)成元素之一，同樣肩負(fù)著推動城市文化傳播的社會責(zé)任。在城市建筑千篇一律、乏善可陳的狀態(tài)下，戶外廣告已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)之一，用其獨(dú)特的方式向大眾訴說著審美趨勢與流行文化。換句話說，中國社會文化推進(jìn)戶外廣告蓬勃發(fā)展的同時(shí)，戶外廣告也在潛移默化中彰顯著我國的社會文化色彩。
　　 目前，我

3、國廣告業(yè)市場整體表現(xiàn)以平穩(wěn)發(fā)展為主，但隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與新媒體形式的更新?lián)Q代，戶外廣告在市場競爭與發(fā)展中問題頻現(xiàn)，并面臨著整合與創(chuàng)新的局勢。在與消費(fèi)者的溝通過程中如何準(zhǔn)確運(yùn)用戶外媒體傳達(dá)產(chǎn)品定位的差異化信息，吸引消費(fèi)者的注意并與其建立情感溝通渠道是戶外廣告成功的關(guān)鍵所在。我國戶外廣告正在努力迎合新經(jīng)濟(jì)的要求，滿足“中國式消費(fèi)”的需求，戶外廣告業(yè)的規(guī)范也正在發(fā)生變化。種種整合與變化將為戶外廣告業(yè)帶來全新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力，改革創(chuàng)新與突破性

4、思維將成為戶外廣告公司的重要資源。廣告主在掌握品牌溝通戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)跨媒介整合，以破竹之勢為品牌信息傳達(dá)的新方法奠定基調(diào)，引領(lǐng)了傳媒業(yè)與廣告市場的新氣象與新的價(jià)值觀。
　　 央視市場研究公司(CTR)在2012年發(fā)布的《中國廣告市場進(jìn)入變局前夜》報(bào)告中認(rèn)為，2011年，雖然我國廣告市場整體表現(xiàn)以“平穩(wěn)、放緩”為主，但在平穩(wěn)的大幕之下，國內(nèi)的廣告市場蘊(yùn)含著強(qiáng)大的變革力量2。正確解讀戶外廣告業(yè)的“變革”，一方面需要充分認(rèn)識戶外廣告

5、的媒體優(yōu)勢、規(guī)劃原則以及承擔(dān)的社會責(zé)任，另一方面應(yīng)正確應(yīng)對大眾日益增長的視覺審美、消費(fèi)需求與戶外廣告商業(yè)化的矛盾。
　　 本篇文章研究的創(chuàng)新之處在于以戶外廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為理論前提，通過梳理工作實(shí)踐中戶外廣告的市場數(shù)據(jù)與投放案例，以審美與傳播為獨(dú)特視角，系統(tǒng)闡述戶外媒體與戶外新媒體的整合與創(chuàng)新發(fā)展趨勢，以及時(shí)代賦予戶外廣告的品牌傳播與城市文化建設(shè)的雙重社會價(jià)值，力求將課題研究推向科學(xué)理論化，為實(shí)現(xiàn)戶外廣告媒體與企業(yè)品牌、城市文化建設(shè)