內容營銷對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、伴隨社會化媒體的普及，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀洸荒芎芎玫倪m應當今消費者的偏好。與過去的被動接受相比，如今的消費者開始借助社會化媒體主動搜尋。大量的企業(yè)為迎合消費者的變化，開始以講故事的方式向消費者傳播品牌與產品的信息。據《2014北美企業(yè)內容營銷調查報告》顯示，有超過七成的企業(yè)內容營銷花費占其企業(yè)傳播總預算一半左右，企業(yè)的重視使內容營銷成為營銷領域新的研究熱點，逐漸引起學者們的重視。但研究尚處在起步階段，對內容營銷傳播效果和路徑的研究還鮮

2、有出現(xiàn)?；谏鲜鲈?，本文希望可以挖掘出內容營銷中影響購買意愿的因素以及各因素之間的關系。
　　首先，本文梳理國內外文獻有關內容營銷和購買意愿的相關研究，在界定了內容營銷等相關概念的基礎上，分別闡述了消費者決策理論和品牌認同理論，為扎根理論的假設提出奠定了理論基礎。其次，通過深度訪談、焦點小組和扎根理論等一系列質化研究方法對汽車、金融理財、食品、移動通訊四類產品的消費者探索性研究，根據研究結果提出了相應假設，并構建內容營銷對購買意

3、愿影響的實證模型。最后，采用營銷實驗和問卷相結合的形式收集數據，通過回歸分析和方差分析等方法對所收集的數據進行分析，進而對相關假設及理論模型進行驗證。數據結果表明，內容營銷中信息型內容、娛樂型內容、情感型內容是影響消費者購買意愿的主要因素，而品牌認同在內容營銷影響購買意愿的過程中起到部分中介的作用。同時，消費者的產品涉入度在內容營銷對購買意愿和品牌認同影響過程中起調節(jié)作用，具體表現(xiàn)為相對于高涉入而言，內容營銷在低涉入組中對購買意愿和品牌