環(huán)境氣味對消費(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)和購買意向的影響研究.pdf

1、近年來，香味營銷已經(jīng)成為新興的營銷熱點(diǎn)之一，營銷人員開始越來越多的使用香味來創(chuàng)造需求，營銷學(xué)者們也開始探討香味對于消費(fèi)者購買心理和行為的影響，但是對香味性別屬性的研究卻很少。這正是本文的研究出發(fā)點(diǎn)，探究消費(fèi)者-氣味的性別一致性對產(chǎn)品評價(jià)和購買意向的影響。
　　研究一探究了對于不同產(chǎn)品類別，消費(fèi)者-氣味的性別一致性對產(chǎn)品評價(jià)和購買意向的影響。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品類別會(huì)顯著調(diào)節(jié)消費(fèi)者-氣味的性別一致性對產(chǎn)品評價(jià)和購買意向的影響。對于象征

2、性產(chǎn)品來說，消費(fèi)者-氣味的性別一致性會(huì)正向影響產(chǎn)品評價(jià)和購買意向，但是，對于功能性產(chǎn)品來說并不存在這種效應(yīng)。
　　研究二探究了消費(fèi)者-產(chǎn)品的性別一致和不一致時(shí)，消費(fèi)者-氣味的性別一致性對產(chǎn)品評價(jià)和購買意向的影響。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者-產(chǎn)品的性別一致性會(huì)顯著調(diào)節(jié)消費(fèi)者-氣味的性別一致性對產(chǎn)品評價(jià)和購買意向的影響。當(dāng)消費(fèi)者-產(chǎn)品的性別不一致時(shí)，消費(fèi)者-氣味的性別一致性會(huì)負(fù)向影響產(chǎn)品評價(jià)和購買意向;而當(dāng)消費(fèi)者-產(chǎn)品的性別一致時(shí)，消費(fèi)者-

3、氣味的性別一致性則會(huì)對產(chǎn)品評價(jià)和購買意向產(chǎn)生正向影響。
　　研究三探究了消費(fèi)者-產(chǎn)品的性別一致性的調(diào)節(jié)作用的調(diào)節(jié)變量——戀愛動(dòng)機(jī)。在本研究中，高戀愛動(dòng)機(jī)和低戀愛動(dòng)機(jī)都會(huì)顯著調(diào)節(jié)消費(fèi)者-產(chǎn)品的性別一致性對消費(fèi)者-氣味的性別一致性對產(chǎn)品評價(jià)的影響的調(diào)節(jié)作用，但是相比低戀愛動(dòng)機(jī)，當(dāng)戀愛動(dòng)機(jī)高時(shí)，消費(fèi)者-產(chǎn)品的性別一致性對消費(fèi)者-氣味的性別一致性對產(chǎn)品評價(jià)的影響的調(diào)節(jié)作用將更加顯著。
　　最后，本文對相關(guān)研究結(jié)論進(jìn)行了總結(jié)和討論，然