網(wǎng)上服裝購(gòu)物顧客轉(zhuǎn)換成本的影響因素實(shí)證研究.pdf

1、近年來，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及人們消費(fèi)習(xí)慣的逐漸改變，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)格外的引人注目，銷售額年年攀升，用戶規(guī)模占全體網(wǎng)民總數(shù)的比率激增，發(fā)展勢(shì)頭十分可觀。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以非常及時(shí)、有效、全面的獲取相關(guān)購(gòu)買信息，這無疑方便了廣大消費(fèi)者對(duì)服裝類產(chǎn)品的購(gòu)買需求。顧客在網(wǎng)絡(luò)交易中主動(dòng)性的提高也使網(wǎng)上服裝經(jīng)營(yíng)商家面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，網(wǎng)上服裝購(gòu)物顧客流失率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)服裝經(jīng)營(yíng)模式。消

2、費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買服裝的過程中，會(huì)對(duì)服裝經(jīng)營(yíng)商家（網(wǎng)站）所提供的商品以及服務(wù)情況有個(gè)大概的感知，一旦這種感知水平還不足以使顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換障礙時(shí)，那么顧客發(fā)生轉(zhuǎn)換行為的幾率就很大，服裝網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)商家就會(huì)流失大量的顧客，從而不能達(dá)到使顧客發(fā)生再購(gòu)買行為即維系顧客忠誠(chéng)的目的。學(xué)術(shù)界也逐漸將顧客轉(zhuǎn)換成本在維系顧客忠誠(chéng)中的顯著性作用作為一個(gè)重要的研究課題，并且大量的研究成果顯示，顧客轉(zhuǎn)換成本可以直接或者間接的維系顧客忠誠(chéng)度。但是網(wǎng)上服裝經(jīng)營(yíng)企業(yè)又該如何認(rèn)

3、識(shí)和把握顧客感知到的轉(zhuǎn)換成本呢？針對(duì)這一問題，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物顧客轉(zhuǎn)換成本的影響因素模型，來研究當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)服裝市場(chǎng)上顧客能夠感知到的轉(zhuǎn)換成本類型以及這些轉(zhuǎn)換成本是如何產(chǎn)生的，為網(wǎng)絡(luò)服裝經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理顧客對(duì)轉(zhuǎn)換成本的感知以及維系顧客忠誠(chéng)度提出一些建議。
　　 在研究過程中，首先對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本及其影響因素、顧客忠誠(chéng)以及顧客轉(zhuǎn)換成本和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系進(jìn)行了理論上的梳理，在前人研究成果和相關(guān)成熟理論的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)方向，構(gòu)建了研究模型，

4、并且提出相關(guān)研究假設(shè)。然后通過網(wǎng)絡(luò)在線問卷和紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，并綜合運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度及效度檢驗(yàn)、因子分析、相關(guān)分析和回歸分析等數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法展開實(shí)證分析，對(duì)假設(shè)和理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物過程中顧客可感知到的轉(zhuǎn)換成本由程序轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本和風(fēng)險(xiǎn)成本構(gòu)成；網(wǎng)站間差異程度正向影響程序轉(zhuǎn)換成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換成本；在線便利性與關(guān)系轉(zhuǎn)換成本成顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系；轉(zhuǎn)換經(jīng)驗(yàn)對(duì)程序轉(zhuǎn)換成本和風(fēng)險(xiǎn)成本有顯

5、著的負(fù)向影響；網(wǎng)站關(guān)懷性與程序轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本成正相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)站使用寬度對(duì)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本有顯著的正向影響；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站了解與程序轉(zhuǎn)換成本和風(fēng)險(xiǎn)成本成負(fù)相關(guān)關(guān)系。
　　 本文的最后，提出了基于實(shí)證結(jié)果的營(yíng)銷建議，服裝網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)商家在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中，應(yīng)該有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)，通過差異性的營(yíng)銷策略來提高顧客對(duì)程序轉(zhuǎn)換成本以及風(fēng)險(xiǎn)成本的感知；同時(shí)為了滿足顧客對(duì)方便性的需求以及提高顧客能夠感知到的轉(zhuǎn)換障礙，企業(yè)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面要加

6、大創(chuàng)新力度；另外在服務(wù)體制的實(shí)施上要力求完善，對(duì)物流公司的建立和選擇要充分考慮到消費(fèi)者需求因素，讓顧客處處體驗(yàn)到網(wǎng)站的關(guān)懷性；為了增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的使用寬度，實(shí)施多樣化的、持久的促銷策略，刺激顧客在網(wǎng)站的消費(fèi)，進(jìn)而加大顧客轉(zhuǎn)換時(shí)的障礙。
　　 本論文的創(chuàng)新之處主要在于將風(fēng)險(xiǎn)成本納入顧客轉(zhuǎn)換成本，重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物過程中顧客感知的轉(zhuǎn)換成本，主要是考慮到網(wǎng)絡(luò)服裝行業(yè)的特點(diǎn)而進(jìn)行的模型結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。并且在對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本的影響因素進(jìn)行提