基于電商平臺(tái)的定向廣告投放機(jī)制和策略研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)、通訊和數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了電子商務(wù)的快速發(fā)展。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶在線瀏覽行為的準(zhǔn)確識(shí)別和分析，企業(yè)能夠借助電子商務(wù)平臺(tái)針對(duì)潛在消費(fèi)者定向投放產(chǎn)品廣告，即定向廣告。相比電視、報(bào)紙等大眾媒體廣告，定向廣告更加注重廣告內(nèi)容、廣告投放范圍、廣告投放時(shí)機(jī)與客戶需求的準(zhǔn)確匹配，從而有效克服大眾廣告投放目標(biāo)對(duì)象的針對(duì)性差和準(zhǔn)確度低的問(wèn)題，提高客戶對(duì)廣告的認(rèn)知和接受程度。近年來(lái)，定向廣告在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中取得了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。但在實(shí)際應(yīng)用中存在一系

2、列需要解決的問(wèn)題，如定向范圍的設(shè)計(jì)、定向?qū)ο蟮倪x擇以及定向廣告應(yīng)用過(guò)程中消費(fèi)者行為的影響等，這些問(wèn)題的分析解決直接影響著企業(yè)定向廣告的應(yīng)用效果。為此，本文依據(jù)博弈論和優(yōu)化理論研究定向廣告的投放機(jī)制和應(yīng)用策略。
　　首先，論文針對(duì)三種不同市場(chǎng)環(huán)境，討論了定向精準(zhǔn)性的影響和優(yōu)化選擇問(wèn)題。針對(duì)單寡頭市場(chǎng)環(huán)境，研究了基于電商平臺(tái)的定向廣告精準(zhǔn)性對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響，發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確度和識(shí)別度對(duì)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利等均起雙向調(diào)節(jié)作用。針對(duì)雙

3、寡頭同質(zhì)消費(fèi)者市場(chǎng)，研究了定向精度對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。研究表明:隨著定向精度的提高，企業(yè)傾向于提高優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的價(jià)格而降低競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格，而當(dāng)企業(yè)對(duì)定向精度進(jìn)行有效投資時(shí)，過(guò)高的定向精度投資可能降低企業(yè)利潤(rùn)。針對(duì)雙寡頭異質(zhì)消費(fèi)者市場(chǎng)，分析定向精度對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響。研究表明:企業(yè)均衡利潤(rùn)隨自身定向精度的提高而增加，隨競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)定向精度的提高而下降。企業(yè)在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)提高定向精度將成為其與投放大眾廣告企業(yè)方進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效工具。
　　

4、其次，論文討論了定向廣域度對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響問(wèn)題。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)同時(shí)通過(guò)定向廣告進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，每個(gè)企業(yè)都將擴(kuò)大廣告投放的市場(chǎng)范圍，并通過(guò)制定更低的期望價(jià)格和更高的廣告水平而獲利。定向廣域度對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的調(diào)節(jié)呈現(xiàn)雙向性，過(guò)高的定向廣域度將引起廣告投入的浪費(fèi)，而過(guò)低的定向廣域度則達(dá)不到廣告宣傳目的。分析定向廣域度投資效應(yīng)可發(fā)現(xiàn)，企業(yè)投放定向廣告的定向廣域度與最優(yōu)廣告強(qiáng)度呈倒U型關(guān)系。只有選擇最優(yōu)的定向廣域度，企業(yè)才能獲得最大收益。

5、>　　再次，對(duì)混合渠道模式下企業(yè)的定向廣告應(yīng)用策略進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比大眾廣告，企業(yè)通過(guò)向細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)投放定向廣告，將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳遞到潛在消費(fèi)者群體，提高細(xì)分市場(chǎng)的聚集化水平并有效地篩選出價(jià)格敏感性客戶。然而，由于制造商投放定向廣告時(shí)集中于局部市場(chǎng)，縮小了零售商的市場(chǎng)份額，可能加劇傳統(tǒng)零售渠道和電子商務(wù)渠道的沖突，為此，制造商可以通過(guò)調(diào)節(jié)定向廣告的廣告強(qiáng)度來(lái)影響產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)混合渠道模式下零售渠道和電子商務(wù)渠道的有效

6、協(xié)調(diào)。
　　接著，針對(duì)消費(fèi)者行為偏好對(duì)定向廣告應(yīng)用的影響研究了兩方面問(wèn)題:一是針對(duì)策略性消費(fèi)者不同行為動(dòng)態(tài)投放定向廣告的策略。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)定向廣告能夠篩選出價(jià)格敏感性消費(fèi)者并緩解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);當(dāng)消費(fèi)者直接進(jìn)行廣告屏蔽時(shí)，企業(yè)傾向于投放更多的定向廣告;相反，如果消費(fèi)者采取個(gè)人信息隱藏，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)減少定向廣告的投放。二是考慮消費(fèi)者廣告屏蔽行為時(shí)的企業(yè)定向廣告投放策略。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)投放勸說(shuō)型定向廣告影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的信號(hào)判斷

7、并形成預(yù)期;針對(duì)不同的廣告屏蔽概率，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇不同類型的勸說(shuō)型定向廣告以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。
　　最后，針對(duì)消費(fèi)者自身屬性特征研究了兩方面的問(wèn)題。一是企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏好差異并結(jié)合歧視性定價(jià)向消費(fèi)者投放定向廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不允許價(jià)格歧視時(shí)，企業(yè)總在自身優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)投放更高強(qiáng)度的定向廣告以獲得最高的利益。而允許價(jià)格歧視時(shí)，企業(yè)將在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)給予消費(fèi)者高價(jià)格而在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)給予消費(fèi)者低價(jià)格以獲利。當(dāng)企業(yè)不具備完全定向能力時(shí)，同

8、時(shí)采取定向廣告和歧視性定價(jià)策略有可能加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。二是研究消費(fèi)者價(jià)值特征對(duì)定向廣告投放策略的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，針對(duì)短視型消費(fèi)者，企業(yè)投放定向廣告的利潤(rùn)有可能低于大眾廣告，這取決于高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶的比率。同時(shí)，即使消費(fèi)者是理性消費(fèi)者，向不同價(jià)值屬性的消費(fèi)者分別投放定向廣告對(duì)企業(yè)總是有利的。
　　電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)定向廣告的廣泛應(yīng)用，企業(yè)在定向廣告投放時(shí)必須選擇合適的定向廣告模式，并根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)定向廣告的精準(zhǔn)性進(jìn)行優(yōu)化配置