農(nóng)民專業(yè)合作社營銷渠道模式與選擇研究.pdf

1、農(nóng)民專業(yè)合作社是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中的重要組織形式。對于農(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村而言，農(nóng)民專業(yè)合作社肩負提升農(nóng)產(chǎn)品交易效率、降低交易成本的重大使命。營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品流通與營銷的生命線，多層次、多渠道順暢流通農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)民專業(yè)合作社實現(xiàn)價值目標的重要途徑。但是在眾多關(guān)于農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展問題中，營銷渠道管理方面的問題尤為突出，這使得本研究針對農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究具有重要的理論與實踐意義。
　　本研究立足于

2、我國農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展現(xiàn)實，運用案例研究、抽樣調(diào)查與訪談、比較研究和定量研究等方法，基于全國5省區(qū)63家農(nóng)民專業(yè)合作社在營銷渠道模式運用與選擇方面的路徑和特征性數(shù)據(jù)，對農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的運用與選擇行為進行了細致的探討，研究內(nèi)容和結(jié)論如下。
　　1.運用案例分析方法，對農(nóng)民專業(yè)合作社開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的具體活動和流程及其渠道網(wǎng)絡構(gòu)建的行為特征進行了歸納總結(jié)，認為:(1)農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品營銷行動貫穿了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流

3、通與交易的全過程;(2)農(nóng)民專業(yè)合作社可作為獨立的營銷主體參與市場競爭;(3)農(nóng)民專業(yè)合作社尋找目標客戶的過程即是其構(gòu)建銷售渠道的過程，合作社建構(gòu)的渠道網(wǎng)絡不一定復雜，但需要定期進行管理和維護;(4)產(chǎn)品的屬性會影響合作社對渠道模式的選擇，進而影響渠道網(wǎng)絡的構(gòu)建。
　　2.基于調(diào)研數(shù)據(jù)，對農(nóng)民專業(yè)合作社營銷渠道模式運用的現(xiàn)狀和遇到的問題進行了分析和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包含渠道管理能力在內(nèi)的合作社營銷能力的二級模糊綜合評價指標體

4、系，并運用AHP-模糊綜合評價模型對合作社的渠道管理能力和總體營銷能力進行了評價。研究發(fā)現(xiàn):(1)農(nóng)民專業(yè)合作社對渠道策略的運用存在較大的改善空間，合作社在營銷渠道運用中還存在較多難題。(2)農(nóng)民專業(yè)合作社的渠道管理水平和總體營銷能力均處于良好水平;(3)在營銷能力組合的五個方面，合作社管理者對渠道管理能力的評分最低，但渠道管理能力在營銷能力評價中占有較高權(quán)重;(3)渠道一體化建設(shè)對于提升渠道管理能力的貢獻率是最高的，但其在此方面的表現(xiàn)

5、最不理想。
　　3.對63家農(nóng)民專業(yè)合作社的232條渠道路徑數(shù)據(jù)進行了歸類分析認為，(1)目前我國農(nóng)民專業(yè)合作社最常用的7類營銷渠道模式為直銷、農(nóng)批對接、農(nóng)企對接、農(nóng)超對接、農(nóng)外對接、農(nóng)餐對接和農(nóng)物對接等，每個合作社參與市場對接的模式都不是單一的，而是多種渠道模式并存，只是短期內(nèi)可能有其中一種模式占優(yōu)勢。(2)與批發(fā)商和批發(fā)市場對接是當前合作社運用的主流渠道模式，合作社較少開展跨省、出口銷售或與物流公司合作交易，對于電子商務和期貨

6、交易等正在興起的渠道模式也運用不足。
　　4.在文獻研究、調(diào)研與訪談的基礎(chǔ)上，比較分析了農(nóng)民專業(yè)合作社不同營銷渠道模式的運作條件、運行機制、優(yōu)勢與困境及其外生交易費用的高低，并基于完全信息靜態(tài)博弈模型模擬了兩種不同市場結(jié)構(gòu)下合作社渠道模式運用的有效性?？芍?(1)農(nóng)民專業(yè)合作社各類渠道模式的優(yōu)勢互補和協(xié)調(diào)運用，正是其對于自身不同發(fā)展階段、不同產(chǎn)品特性和產(chǎn)地市場不同運銷條件、銷地市場銷售狀況等情況進行不斷適應和調(diào)整的過程體現(xiàn)。(2)

7、農(nóng)民專業(yè)合作社在完全松散和完全緊密契約關(guān)系的市場結(jié)構(gòu)中，都能夠通過不同渠道模式的產(chǎn)品分銷獲得產(chǎn)品價值鏈中的大部分份額，合作社所得在一定程度上取決于產(chǎn)銷組織或個人最低利潤額的大小;長遠來看，農(nóng)民專業(yè)合作社的出路是參與穩(wěn)定契約關(guān)系的營銷渠道模式，以生產(chǎn)高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和規(guī)模經(jīng)營制勝。
　　5.采用多項Logit回歸模型，通過對全國5省區(qū)63家農(nóng)民專業(yè)合作社的232條渠道路徑數(shù)據(jù)進行實證分析，研究了農(nóng)民專業(yè)合作社營銷渠道模式選擇的影響因素

8、。可知，與選擇直銷模式相比，(1)對訂貨量的滿足能力和聯(lián)系買主的途徑兩個方面完全影響了農(nóng)民專業(yè)合作社對各類渠道模式的選擇;(2)規(guī)模大小、資產(chǎn)專用性和對交易對象信任程度等因素被證明對農(nóng)民專業(yè)合作社的選擇行為無顯著影響作用;(3)不同營銷渠道模式的選擇又存在不同的影響因素。
　　本文的創(chuàng)新與貢獻之處在于:(1)本研究總結(jié)并提出了農(nóng)民專業(yè)合作社常用的七種營銷渠道模式，即直銷、農(nóng)批對接、農(nóng)企對接、農(nóng)超對接、農(nóng)外對接、農(nóng)餐對接和農(nóng)物對接，

9、并分析了不同渠道模式的基本內(nèi)涵和特征。(2)本研究推論出農(nóng)民專業(yè)合作社在契約關(guān)系松散和契約關(guān)系緊密的市場結(jié)構(gòu)中，都能夠通過不同渠道模式的產(chǎn)品分銷獲得產(chǎn)品價值鏈中的大部分份額，而其所得在一定程度上取決于其他產(chǎn)銷組織或個人的最低利潤額的大小，由此證明了農(nóng)民專業(yè)合作社作為流通中介組織和市場競爭主體存在的有效性和必要性。(3)本研究通過實證分析證明訂貨量的滿足能力和聯(lián)系買主的途徑兩個因素完全影響了農(nóng)民專業(yè)合作社對各類營銷渠道模式的選擇，而規(guī)模大