P2P網貸平臺服務品牌資產驅動機制研究.pdf

1、隨著現代信息與互聯網技術的進步與發(fā)展，P2P網絡借貸、眾籌模式等新型互聯網金融服務模式應運而生，金融業(yè)成為受互聯網影響最為深刻的領域之一。這些金融新業(yè)態(tài)的出現，對傳統(tǒng)金融模式產生了深刻的影響與沖擊。P2P網絡信貸等互聯網金融新模式已經成為焦點性研究課題。此外，隨著P2P網貸行業(yè)的發(fā)展和投資人投資意愿的提升，P2P網貸服務品牌資產課題研究將呈現上升趨勢，尤其是在當前P2P問題平臺、“跑路平臺”的惡性影響與沖擊下，P2P網貸平臺更需要重視服

2、務品牌的建設與管理。
　　本研究結合P2P網貸線上虛擬情境特征，以服務品牌資產為核心，以P2P網貸服務平臺為考察樣本，探討我國P2P網貸平臺服務品牌資產結構及其內在驅動機制，分析這一細分行業(yè)情境下的服務品牌結構、動因及其中介效應，并提出了互聯網金融背景下P2P網貸平臺企業(yè)服務品牌管理的對策建議，這無疑對今后我國P2P網貸行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。為求本研究能夠更加準確、更加深入地分析這一研究問題，本文開展了以下研究工作。
　　

3、第一，對P2P網貸行業(yè)及網貸服務現狀進行了分析。本文圍繞互聯網金融、P2P網絡借貸的發(fā)展現狀，重點對P2P網貸服務的概念、模式及行業(yè)現狀進行分析，從實踐角度系統(tǒng)地分析我國P2P網貸服務的現狀及趨勢，為課題研究奠定了實踐基礎。研究發(fā)現，我國P2P網貸行業(yè)呈現百花齊放的發(fā)展局面，P2P網貸服務也處于蓬勃發(fā)展階段，但是，P2P網貸平臺企業(yè)服務品牌管理仍然薄弱。
　　第二，對P2P網貸平臺服務品牌資產結構進行了探討。首先，本研究對P2P網

4、貸服務的特性進行了分析，從線上交互特性、投資人感知服務體驗特性和融資服務特性三個方面分析了P2P網貸服務特性。其次，本研究結合服務品牌資產相關理論，從理論角度界定P2P網貸平臺服務品牌資產的概念及核心要素（品牌知名度、品牌信任和品牌忠誠度）。隨后，本研究通過35個訪談對象的深度訪談，探索了P2P網貸平臺服務品牌資產結構及其測量題項，形成初步測量問項。接著，本研究對P2P網貸平臺服務品牌資產的測量量表進行驗證研究，通過211份樣本數據進一

5、步檢驗并修正了P2P網貸平臺服務品牌資產測量量表，形成了三個維度13個題項，累計方差解釋率達到69.31％，較好地解釋了互聯網線上情境下P2P網貸平臺服務品牌資產的內涵及其結構維度，具有較好的信度與效度。
　　第三，對P2P網貸平臺服務品牌資產的影響機制進行了研究。首先，論文對感知服務質量、感知價值、感知風險、品牌溝通和線上交互理論等相關理論進行綜述，奠定研究的理論基礎;接著，論文采用質化分析方法，對P2P網貸平臺服務品牌資產影響

6、機制進行探索分析，挖掘了P2P網貸平臺服務品牌資產的核心驅動因素（投資人感知服務質量、投資人感知風險、投資人感知價值、品牌傳播和線上交互水平等），提煉了影響服務品牌資產的核心范疇及其作用路徑，從平臺品牌呈現和投資人服務感知兩個方面進行理論分析，初步搭建概念模型。
　　第四，實證檢驗了P2P網貸平臺服務品牌資產驅動機制模型。本研究遵從“感知——態(tài)度—行為反應”的理論路徑，從投資人感知視角和平臺品牌呈現視角出發(fā)，對P2P網貸平臺服務品

7、牌資產的驅動機制進行推演。研究表明，在投資人感知服務路徑方面，投資人感知平臺服務質量（流動性、收益性、響應性、便利性和保證性）、感知平臺風險（經濟風險、隱私風險、支付風險和信息風險）對P2P網貸平臺服務品牌資產具有顯著影響，并且通過投資人感知價值起到中介作用，線上交互水平在感知服務質量和感知風險影響感知價值方面具有調節(jié)作用。在平臺品牌呈現路徑方面，P2P網貸平臺品牌傳播（廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、銷售促進傳播和人際傳播）通過品牌形象的中介作用

8、對P2P網貸平臺服務品牌資產產生顯著影響。研究通過118個小規(guī)模樣本數據檢驗和449個大規(guī)模樣本檢驗，使用統(tǒng)計分析軟件SPSS19.0和LISREL8.70軟件進行了相關假設的實證檢驗，結果符合預期。
　　同時，本研究具有以下創(chuàng)新點:一是本研究結合線上虛擬情境視角，依托服務品牌資產理論、P2P網貸服務理論以及品牌管理理論，開創(chuàng)性研究了P2P網貸平臺服務品牌資產的內涵及結構維度，并基于中國P2P網貸行業(yè)的訪談樣本開發(fā)了相應的測量量表

9、。二是本研究從顧客（投資人）感知視角出發(fā)，研究并驗證了投資人感知平臺風險、感知平臺服務質量對P2P網貸平臺服務品牌資產的驅動效應，投資人感知價值在其中的中介效應以及線上交互水平的調節(jié)效應，取得P2P網貸平臺服務品牌資產驅動機制研究的新進展。三是本研究從P2P平臺企業(yè)品牌呈現視角出發(fā)，將來自于平臺自身的品牌傳播行為納入驅動機制研究框架中，并深入分析了平臺企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、銷售促進傳播和人際傳播對平臺服務品牌資產的直接影響效應，以及