時尚品牌的風(fēng)格與文化內(nèi)涵之關(guān)系研究.pdf

1、論文的標(biāo)題是“時尚品牌的風(fēng)格與文化內(nèi)涵之研究”，什么是風(fēng)格？風(fēng)格的影響力則作為研究的主要對象及出發(fā)點(diǎn)于此出現(xiàn)。圍繞這種影響力，在時尚設(shè)立的坐標(biāo)群里尋找風(fēng)格的位置將成為難點(diǎn)，因?yàn)槎ㄎ粵Q定屬性，時尚設(shè)計的范疇永遠(yuǎn)是處在動態(tài)平衡之中的，因?yàn)檫@就好比婚禮中新娘身著的婚紗，婚禮本身作為一種形式，已經(jīng)出現(xiàn)了被婚紗喧賓奪主的潮流，于是比較在其中自然而然地形成，從而引發(fā)關(guān)于婚紗具體應(yīng)該以何種風(fēng)格呈現(xiàn)的問題——你穿什么決定了你屬于何種風(fēng)格，看似中立的態(tài)度

2、其實(shí)已經(jīng)潛在地在替每一種選擇做分門別類的工。同理，一個手袋，一雙鞋，一種言行舉止，一種好惡，都將每個人自身定位在一個明確的社會位置之上——社會分類、分工、定位、定性，風(fēng)格在其中扮演著一種邏輯推演與定性的角色。
　　風(fēng)格一詞沒有因?yàn)樽畛踉谖膶W(xué)，電影等藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用而為人們熟知。人們對這個概念還是很模糊的，當(dāng)問及某部電影本身的風(fēng)格是什么，或一本書的藝術(shù)風(fēng)格在于什么時，我們事實(shí)上并不清楚什么是風(fēng)格，且也不清楚如何定義風(fēng)格，定義本身是

3、否會變化？等等。這里必然牽扯到對“風(fēng)格”意義的歷史生成與演變、在當(dāng)下語境下的定義、居于不同歷史階段的對風(fēng)格共同特質(zhì)的關(guān)注。
　　首先就探究“風(fēng)格”這個詞的來源而言——自古至今風(fēng)格的形成是從何時開始的。啟蒙時期伏爾泰回答了什么是“風(fēng)俗”，但它僅僅是作為風(fēng)格構(gòu)成的一個歷史原因，風(fēng)俗會伴隨歷史前進(jìn)在一般的關(guān)系上發(fā)生變化，它擁有某種共識作為前提，是一種風(fēng)格形成的必要前提，但風(fēng)俗只能從一個角度幫助我們了解自身時尚樣式得以這番的來自地理、種族

4、、價值觀的啟示，而事實(shí)上我們更需要了解影響造成風(fēng)俗諸種原因中可以被定性的原因，也就是說這個原因決定了一定時空條件下，我們恒定不變且區(qū)別于他者的力量，并且這種力量特質(zhì)可以以一種具體形式被保存、延續(xù)下來，所以研究風(fēng)格，就要以風(fēng)格形成為開端，要以此為開端就必須尋求事物差異中辯證統(tǒng)一的過程，風(fēng)格構(gòu)成了共同的集合，共同的趣味，甚至共同的社會集群，從風(fēng)格依附的社會存在角度看，這一共性反過來也決定了社會人存在的階層、身份會在風(fēng)格形成的進(jìn)程中被固化。<

5、br>　　其次，風(fēng)格形成的過程不是偶然的，就像關(guān)注人的成長的進(jìn)程一樣，在尋根溯源的基礎(chǔ)之上找出風(fēng)格誕生的不同歷史維度，并從這些歷史維度中找出影響風(fēng)格形成的共同原因，這將決定在當(dāng)今有關(guān)風(fēng)格“存在感”體驗(yàn)最為強(qiáng)烈的時尚設(shè)計領(lǐng)域中，哪些隱藏在風(fēng)格背后的原因主宰著時尚設(shè)計的發(fā)展潮流與趨勢，無論這種原因及其帶來的影響是積極的還是消極的，我們至少都能理解為何時尚設(shè)計的最直接的目標(biāo)，無一不是通過品牌打造來塑造自身的價值，并且必然要借助唯一的風(fēng)格來發(fā)揮

6、其社會影響力。因?yàn)轱L(fēng)格包含了群體的共識就意味著接納了差異，但差異各方矛盾的統(tǒng)一并不影響風(fēng)格的誕生，恰恰相反，各矛盾的妥協(xié)才是風(fēng)格產(chǎn)生的動力，其中必然有話語權(quán)上的輕重緩急，必然是一部分的引領(lǐng)與另一部分的隨從。
　　其三，在意識到這種關(guān)于風(fēng)格的話語權(quán)上的輕重緩急，我們需要回顧風(fēng)格在文學(xué)藝術(shù)中展現(xiàn)自身的方法上的特點(diǎn)。這看似與時尚界無關(guān)，但風(fēng)格在文藝學(xué)也同樣會做出取舍，這就像古典主義接受浪漫主義挑釁，與新古典主義羸弱的反擊那樣的歷史，說明

7、風(fēng)格時刻處在這樣的爭奪拉鋸之中。如果將時尚設(shè)計視作與文學(xué)藝術(shù)一樣的，是擁有某種類文本化的實(shí)體的話，那么理解風(fēng)格自我呈現(xiàn)的本質(zhì)，其實(shí)也就是“實(shí)體化”，或者說“符號化”建構(gòu)與權(quán)力身份塑造的過程。如果放置入生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，也就是品牌資本化的過程。風(fēng)格不是某個事物的存在，尤其不是品牌塑造的目的與原因，而只是表征背后話語權(quán)力的消費(fèi)品。通過對幾種品牌的調(diào)研與市場分析，可以進(jìn)一步確認(rèn)一個事實(shí)——購買換取“風(fēng)格”的消費(fèi)者并沒有真正享受到風(fēng)格帶給自身的身份

8、象征，自身不過是品牌的代言，“風(fēng)格”符合權(quán)力表征中符號理論的典型范例。
　　只不過，需要追問的是風(fēng)格是如何轉(zhuǎn)化成一個個具體的符號？這個轉(zhuǎn)化的過程不僅僅要從每一個品牌歷史發(fā)展進(jìn)程的時間流中去尋找原因，還要從典型品牌市場戰(zhàn)略，其資本運(yùn)作基本原理，對消費(fèi)者消費(fèi)心理的把握等環(huán)節(jié)入手，因?yàn)榉柣谋举|(zhì)是“具體感性形式確立”與“表象的意義生成”二者的有機(jī)統(tǒng)一，形式構(gòu)造中每一部分的選擇，比如色彩、款式、數(shù)量等，及其被賦予的社會共識，等等諸多原因

9、，建構(gòu)成針對受眾的權(quán)力與消費(fèi)場域，這個場域是不斷變化，但又處在動態(tài)平衡之中的，諸如很多著名品牌，他們既保持了自己的特點(diǎn)，又能夠根據(jù)時代不同而不斷的變化，從而引領(lǐng)時尚的潮流。這種不斷變化就是在不斷充實(shí)、豐富、調(diào)整這個專屬于品牌其自身“場域”中的每一個符號，風(fēng)格在場域中保持著變與不變的自主權(quán)力意識，這就是為什么蘋果只需要一個標(biāo)志，但又在不斷改變著自身的設(shè)計風(fēng)格。
　　為將此文的符號權(quán)力表征與風(fēng)格的關(guān)系詮釋得更為詳盡，筆者將會結(jié)合最具特

10、點(diǎn)的品牌，切入點(diǎn)將從美國校園風(fēng)著手，擴(kuò)展到代表中產(chǎn)階級的品牌，同時兼顧小眾品牌，具有頗受非議的“同志”傾向的品牌等等，從而來說明符號化的權(quán)力表征，才是風(fēng)格在時尚設(shè)計與品牌塑造中扮演的角色的本質(zhì)，也是“風(fēng)格”帶給人不自由的矛盾的地方——群體性力量即力求要打造專屬自身的風(fēng)格對抗某種風(fēng)格，但那只是以消解自身自由為代價的抵抗，最終還是要被一種社會化的符號同化統(tǒng)攝，也就是說我們只要是社會人，就無法擺脫風(fēng)格。當(dāng)然這并不意味著人完全喪失了自我表達(dá)的意