消費主義的童年：奢侈品童裝廣告研究.pdf

1、中國已成為世界奢侈品第一消費大國，而近年來，原本局限于成人市場的國際奢侈品品牌紛紛進駐中國童裝界，力圖占據(jù)高端市場。跨國公司運用廣告等手法在中國塑造關(guān)于西方上流社會“奢華生活”與“兒童風(fēng)尚”的迷思，傳遞品牌的符號價值，進而促進購買行為，實現(xiàn)資本擴張。
　　本文研究了數(shù)十個制作精良的奢侈品童裝影視與平面廣告、櫥窗與柜臺設(shè)計及廣告文案，發(fā)現(xiàn)奢侈品童裝影視與平面廣告中聚集了大量象征性符碼，超現(xiàn)實、后現(xiàn)代等藝術(shù)手法被廣泛運用，彌漫的懷舊之

2、風(fēng)被用以彰顯經(jīng)典本色，成人化的動作與場景屢見不鮮;奢侈品童裝商店的櫥窗與柜臺設(shè)計，試圖營造一種富有體驗感、儀式感的消費空間;此外，從廣告文案中可以窺見商品與意義、能指與所指之間的斷裂。
　　立足中國本土，結(jié)合消費社會與社會性別理論，本文認為:跨國公司制造的“景觀”背后隱遁著的是全球資本主義體系的工具理性與商業(yè)邏輯;兒童模特?zé)o辜地淪為被觀看的對象;被成人化與社會性別化、且彌漫著消費主義的童年不利于兒童的健康成長;奢侈品童裝的消費多是