網(wǎng)絡廣告尺寸、動畫與卷入程度對消費者注意影響的眼動研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡廣告越來越成為企業(yè)重要的營銷手段之一，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計，在全球廣告市場上，網(wǎng)絡廣告增長仍平穩(wěn)較快，而報紙、雜志、戶外等媒體廣告市場則出現(xiàn)萎縮。2011年中國電視、報紙、網(wǎng)絡、廣播、雜志等各項廣告的營收中，網(wǎng)絡廣告市場增速最快，遠遠高于其他傳統(tǒng)媒體，對網(wǎng)絡廣告的研究具有重要的意義。本文結合不同尺寸、動畫水平和卷入度來研究不同界面設計廣告會對消費者注意產(chǎn)生怎樣的影響。
　　 本文分兩個實驗進行研究:實驗一采用

2、雙因素被試內重復實驗設計，將網(wǎng)絡廣告兩種動畫水平（動畫，靜止）和八種最為常見的尺寸大小作為自變量，在控制網(wǎng)頁版式設計、背景顏色、內容復雜度等前提下，考察被試對網(wǎng)絡廣告整體最佳視覺搜索規(guī)律和內在機理。結果表明:尺寸和動畫的主效應均顯著，尺寸越大廣告獲得的注意越多，動畫廣告獲得的注意比靜止廣告獲得的注意多;當廣告尺寸較小時，動畫的主效應顯著，而當廣告尺寸較大時，動畫的主效應不顯著。因此，當廣告商所投放廣告版面較小時（如468×60、234×

3、90、300×100、88×31和234×60像素），建議其采用動畫廣告的形式;與其相反，當其投放廣告的版面較大時（720×90、720×60和468×90像素），由于靜態(tài)和動態(tài)兩種形式的廣告對消費者的注意并沒有顯著差異，如果基于成本因素考慮，建議其優(yōu)先考慮采用靜態(tài)廣告的形式。
　　 實驗二同樣采用雙因素被試內實驗，將設計了不同動畫速度和卷入度的廣告置于新聞網(wǎng)頁中，考察廣告的動畫速度和卷入度是否會影響被試的注意，其中有著怎樣的規(guī)