C2C網上拍賣信任影響因素研究.pdf

1、隨著電子商務的高速發(fā)展,近年來C2C網上拍賣模式在全球范圍內迅速興起,國內C2C網上拍賣的市場份額與交易量也在快速提高。然而C2C網上拍賣從誕生起就面臨著一大突出問題即信任問題,缺乏信任是制約網上拍賣發(fā)展的最主要原因。當前我國尚未建立起完善的個人信用系統(tǒng),投標人的信任感普遍較低,如何建立并增強投標人信任已成為亟待解決的問題。目前為止,國內外學者對C2C網上拍賣領域中投標人信任影響因素的研究甚少,且已有的研究往往只考查某一階段的信任,較少

2、考查信任的動態(tài)演變過程。本文試圖基于拍賣過程來研究C2C網上拍賣中影響投標人信任的因素,以此來彌補已有研究的不足。
　　本文首先對基于過程信任的理論進行了闡述,隨后在相關學科理論的支撐下分別構建了拍賣前初始信任模型、拍賣中信任模型和拍賣后信任模型。通過問卷調查法獲取研究數據,然后進行探索性因素分析和驗證性因素分析,采用結構方程建模方法驗證了所提出的模型假設,最后得出如下結論:在拍賣前階段,投標人信任傾向、感知拍賣人聲譽、感知拍賣網