老字號品牌延伸影響因素的研究.pdf

1、品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品時有效的營銷策略，不僅減少營銷成本而且增加了原有品牌的品牌資產(chǎn)。因此，品牌延伸策略越來越受到企業(yè)的青睞。但是，品牌延伸策略運用不當，可能會損壞母品牌形象，擾亂母品牌定位以及容易造成消費者的心理沖突等問題。因此，對品牌延伸的作用機理及其影響因素的研究成為學者們研究的熱點問題。但是，大多數(shù)研究都是從個別方面對品牌延伸的影響進行分析，研究角度較為分散。而且目前我國專門針對老字號品牌延伸的文章近乎空白，現(xiàn)有的少量研究也都

2、是從老字號品牌的一般層次進行分析，沒有對目前存在的老字號進行分類的實證分析，這也是本文的一個切入點和創(chuàng)新點。
　　本文在A&K模型的基礎上，以中國文化為背景，針對老字號自身的特點，在研究的過程中加入零售商的形象作為研究變量，并且將契合度分為品牌層面契合度和產(chǎn)品層面契合度兩個維度，以此構(gòu)建了新的理論模型。為了進一步的對老字號進行研究分析，提出老字號的分類矩陣模型，并通過一定的實證分析，利用spss統(tǒng)計軟件進行多元線性回歸分析，得出原

3、品牌的感知質(zhì)量、契合度、延伸產(chǎn)品的制造難度以及零售商的形象這四個因素各自所占的權(quán)重，根據(jù)分類矩陣模型中四種不同類型的老字號品牌，得出相應的營銷啟示。
　　本文共有五章，第一章根據(jù)國內(nèi)老字號市場狀況提出本文的研究意義和研究內(nèi)容。第二章主要是進行文獻綜述，包括相關概念介紹、品牌延伸的影響因素以及老字號的相關研究現(xiàn)狀。第三章介紹了本文的理論模型及實驗設計，是本文的核心內(nèi)容。第四章為實證部分，通過相關的數(shù)據(jù)處理，對影響品牌延伸的四大因素所