中國社交網絡隱私擔心和社交利益間先行要素及影響結果的研究.pdf

1、社交網絡（SNS：Social network service）通過給那些住在很遠地方的人們提供了一種溝通的方式而改變了生活，它讓用戶可以分享自己的照片，視頻，同伴的信息。據中國互聯網絡信息中心的報告，約十億中國人已使用SNS，比2009年的中國SNS用戶數量大2.5倍[1]。用戶通過與他們的朋友交換自己的私人信息，獲得積極情緒的感受。然而，SNS的未來并不一定有前途。
　　我們在思考一個 SNS未來的時候，我們不能拋開社交利益和

2、隱私擔心。從業(yè)界和學界來看，隱私擔心被認為是影響 SNS成功的一個主要因素。雖然個人有隱私擔心，但個人非常愿意與他人在SNS分享個人信息，包括陌生人。
　　首先，這項研究開始于經濟信息系統(tǒng)。信息系統(tǒng)（IS）經濟學研究已經在理解個人隱私擔心有關的行為因素上取得了許多進展。例如，Hui et al.[24]研究了隱私緩解機制,他發(fā)現通過隱私機制，如果人們能得到經濟激勵措施的話，個人接受冒險行為，向他人公開個人信息。因此研究人員提出了,

3、每個人當面對個人隱私丟失的時候,在心理上有了對隱私的計算。
　　在中國，一些學者為了了解SNS的使用開始研究隱私擔心問題。An and Liu[32]通過這研究顯示，隱私泄露的頻率增加了用戶的隱私擔心，導致在SNS采取實名登記制度機會的上升。Zhu et al.[33]指出，所有用戶都面臨不斷增加的侵犯隱私風險，通過實際上改變他們的態(tài)度和行為的方式，讓人們學習隱私風險。
　　我們的第一個動機是調查什么組成了個人使用SNS的社

4、交利益和隱私擔心。我們的第二個動機是對隱私擔心和社交利益間先行要素的研究。我們的論文的目標不是使用傳統(tǒng)的技術接受模型（TAM），而是提出新的框架，通過（1）在SNS的背景下，延伸隱私計算（2）在隱私計算上發(fā)現、檢查隱私擔心和社交利益間的先行要素，了解SNS業(yè)務的成功和失敗。
　　第2章理論框架以及假設
　　通過結合激勵因素和隱私的權衡，我們設計我們提出的研究模型，本模型示于圖1。具體上，我們推測三個方面的動機隱私權衡的關系。

5、我們還提出個人權衡對客戶使用SNS意圖的影響。此圖表省略：
　　在社交網絡服務中，個人可以通過公開或隱藏自己的真實姓名，或者使用完全或部分假身份設置他們的匿名狀態(tài)。在這種情況下，他們在社交中感知到更低的責任，而且獲得免疫感。
　　因此，如果個人認為自己在在線社交互動中是無法被識別的，他們就會覺得免受了他人的調侃和審查，并會不太在意自己的隱私。因此，我們提出以下：假設1（H1），更高的感知的個人匿名會減少隱私擔心。
　　

6、社交網絡網站，使 SNS用戶能夠用一個相當容易和方便的方法，與同行保持聯系[16]。從這個社會信息接收的滿足幫助SNS用戶知道在社交圈里發(fā)生了什么活動和事件，就感到他們屬于社交圈的一部分[16]。因此，我們提出以下：假設2（H2），更高的同伴影響會增加社交利益。
　　如果用戶認為他們對利用自己的個人信息和收集有控制的話，用戶往往認為信息披露以及侵犯隱私的較少[40]。然而，另一方面，更多的個人審查相關的問題也會導致用戶產生更多的隱

7、私擔心，從而減少了參與[42][43]。后一種觀點被最近的研究表明，當他們被賦予更少的審查時，他們會減少對隱私的擔心[44]。因此，我們提出以下：假設3（H3），控制知覺更高水平會增加隱私問題。
　　關于在SNS上共享信息的決定，感知的控制程度促使他們分享信息的渴望。SNS用戶在Facebook和WeChat等SNS網站上決定分享個人信息的時候，用戶認為對個人信息控制是主要的。如果他們感知更高的信息的控制，他們傾向于在SNS上分享

8、他們的信息。因此，我們提出以下：假設4（H4），感知的控制程度將增加社交利益。
　　事實上，服務質量排名被發(fā)現是和由媒體提供的SNS的排名非常相似的。增加了交流方式的多樣性是和個人的社會交往、溝通解釋和協商一致的增益有密切聯系的。本研究假定用戶在提供優(yōu)質的服務情況下，會選擇愿意使用SNS，以獲得更多的社交利益。因此，我們斷定如下：假設5（H5），更高的感知的服務質量將增加社交利益。
　　一般情況下，巨大的隱私擔心表現了對他人

9、的可靠性和完整性和不確信，而這些不可避免地引起相應的減少使用意圖，因為個人的風險潛能是巨大的?；趯ι缃痪W絡服務網站的更大的隱私擔心，用戶將增強保護自己的隱私的意識和手段。所以用戶將采用多元化的戰(zhàn)略和策略，每一個都有獨特性。因此，我們斷定如下：假設6（H6），更大的隱私擔心將引起更多的社交網絡使用減少意圖，以減少使用。假設7（H7），更大的隱私擔心將引起保護隱私的替代行動。
　　個人信息在計算機媒交流交換過程中發(fā)現，他們個人信息公

10、開了他們個人信仰，需求，以及對于跟他們有社交利益關系人的價值觀。事實上，個人返回從他人獲得好處的時候，用戶期待在社會交換的社交網絡上增加繼續(xù)使用的意圖。所以個人為了社交利益的來源，而可能更多地使用SNS，因為用戶可以獲得收益。因此，我們斷定如下：假設8（H8），更大的社交利益將引起更大的社交網絡繼續(xù)使用意圖。
　　第3章研究方法以及結果
　　在第2章理論框架和假設，我們假設關于隱私計算的先行要素影響以及SNS行為的隱私計算。

11、我們通過sojump.com對在中國社交網絡有經驗的受訪者進行了我們的調查，我們最終收集138問卷。（表1）此圖表省略：
　　我們使用SPSS統(tǒng)計程序，運行因素分析所有解釋變量和中介變量，以確認內部一致性。因素選中了的精確測量的項目。然而 SR3低的因素，我們消除了SR（社交利益）的變量。（表2和表3）此圖表省略：
　　Cronbach’s Alpha用于樣品的變量的可靠性測量。所有的Cronbach’s Alpha都是0.

12、6以上，變量可靠性的需求得到滿足。A correlation的測試可能是必要的，以確認關系。Correlation的測試可以幫助確定可能的多重共線性問題。Correlation的測試表明所有被顯著相關，但在結果上沒有顯著多重共線性。（表4）此圖表省略：
　　結構模型的結果示于圖2。所有8假設都被支持。感知的個人匿名被發(fā)現，跟隱私擔心有關系，因此H1支持。同伴影響是跟社交利益相關的，從而支持H2。如預期，感知的控制程度表現隱私擔心積

13、極的關系以及社交利益的積極關系，因此支持H3和H4。 H5還支持作為感知的服務質量進行社交利益的積極關系。另外，隱私擔心被發(fā)現有意向產生積極的影響，以減少使用和隱私保護的交替行為，因此既H6和H7收到支持。社會獎勵對SNS持續(xù)意向產生積極的影響。（圖2）
　　第4章討論以及含義
　　本研究的目標是開發(fā)SNS行為基本模型，并解釋有助于用戶使用SNS意圖的的發(fā)展因素。為此目標，本研究在SNS環(huán)境下，開發(fā)跟隱私擔心和社交利益相關的

14、以及描述的決策過程理論框架。它按照網絡調查（www.sojump.com）收集的SNS用戶行為數據，測試了結構模型。與在IS文獻里以前的研究結果中的路徑有關的[59]，結構模型提供了良好合適的數據，并從模型中的大部分路徑系數發(fā)現統(tǒng)計學的意義，總的來說，結果表明，本模型表明良好的預測能力，并解釋在SNS的行為意圖。結果給研究人員以及SNS服務提供商提供含義。從理論的角度，本研究擴大多層次組成要素的理解能力，就是感知的個人匿名,同伴影響,感

15、知的控制程度，感知的服務質量，隱私擔心，社交利益，社交網絡繼續(xù)使用意圖，社交網絡使用減少意圖以及保護隱私的替代行動。本研究強調，新服務應該理解用戶的隱私擔心和社交利益植根于以用戶為中心的更緊密地接近。
　　具體而言，SNS提供商需要建立可信的標準，加入的感知的個人匿名，簡化SNS應用的復雜的隱私保護功能，以保證SNS用戶的隱私保護和社交利益的最大化。如果SNS提供商做到這一點，個人注冊SNS網站之前，他們可以保持SNS用戶的積極性

16、和對SNS的信任。其次，SNS提供商需要將豐富的娛樂功能加入到SNS應用。對于社交網絡服務質量的需求將對娛樂生活的需求平行。SNS的服務質量在SNS環(huán)境下跟成功密切相關。最后，SNS提供商應該知道，同伴影響是一個很重要的SNS成功因素。SNS的用戶體驗到外在動機，以保持與朋友和家人的聯系，以及通過他們的空間和游客的空間表達自己的想法。
　　研究局限性以及對于進一步研究的建議
　　這項研究致力于研究社交網絡隱私擔心和社交利益間

17、先行要素及結果，并為學術界和工業(yè)界提供有用的信息。盡管如此，本研究也有的一些局限性。首先，被調查人是不能代表整個群體的，因為這項研究主題屬于年輕的SNS用戶代表。因此，這項研究并沒有提供整個 SNS社區(qū)的全面情況;相反，它只不過是為用戶提供的一個子集的快照。最后，本研究模型不是綜合模型，因為它錯過了重要的路徑。去掉的效果是，從同伴影響到隱私擔心的路徑。原來，這個研究假設SNS同伴影響引起隱私擔心。然而，在這項研究上T值和P值的結果比標準

18、值根小，它不能引起同伴影響和隱私擔心的影響關系。因此，這路徑顯然需要基本的，以后的研究應該進一步調查。
　　結論
　　總之，考慮到不斷變化的社交網絡服務環(huán)境的性質，這項研究提供了和SNS社交網絡有關的SNS用戶行為的理解，和為發(fā)展有效模式的含義的理解。由于用戶接受SNS作為一種新的方式來娛悅并告知自己，逃避現實，并與他人溝通，并為企業(yè)提供有利的平臺，對于用戶來說，SNS可能演變成一個非常有效的應用。然而，為了繼續(xù)流行，SNS

19、有一些需要克服的挑戰(zhàn)，而且隱私擔心和社交利益可能是最重要的要素。SNS開發(fā)者需要更好地了解，對于使用SNS的意圖的、隱私擔心及社交利益間影響的個人看法。
　　結果支持我們的所有假設。我們的研究目是通過擴大在SNS環(huán)境下的隱私計算的角度和社交利益，提供更全面的對SNS行為理解[27]。研究開發(fā)以感知的個人匿名,同伴影響,感知的控制程度，感知的服務質量，隱私擔心以及社交利益為SNS行為的主要決定要素。本研究結果是（1）更高的個人匿名減

20、少隱私擔心，（2）更高的同伴影響增加社交利益，（3）更高的感知的控制程度增加隱私擔心，（4）更高的感知的控制程度增加社交利益，（5）更高的感知的服務質量增加社交利益，（6）更大的隱私擔心導致更多減少使用的意圖，（7）更大的隱私擔心導致更多隱私保護的替代行為,（8）更大的社交利益將會引導更多社交網絡繼續(xù)意圖。結果表明，影響的是研究人員以及SNS服務提供商。它強調了新的服務應植根于以用戶為中心的方法去更密切地了解用戶的隱私問題和社會利益。S