當代廣告道德規(guī)范創(chuàng)設(shè)研究.pdf

1、論文主要研究當代中國廣告道德規(guī)范的創(chuàng)設(shè)問題。論文第一章分析創(chuàng)設(shè)當代中國廣告道德規(guī)范體系的現(xiàn)實背景問題。在這一章中，對市場經(jīng)濟中廣告的道德特性、廣告活動的道德現(xiàn)狀、以及現(xiàn)行廣告道德規(guī)范的局限性等方面進行了分析。認為廣告活動過程的道德失范現(xiàn)象更多地因由于職業(yè)道德的失范。而這與中國廣告道德規(guī)范本身的局限有密切的關(guān)系，論文分析了現(xiàn)行廣告道德規(guī)范的特點，指出現(xiàn)行的廣告道德規(guī)范，從制定程序上說，缺乏共同協(xié)商的過程，從內(nèi)容上說，比較宏觀，對具體的德目

2、，缺乏內(nèi)涵和外延的限定與解釋，沒有確立道德優(yōu)先序，因此缺乏被遵守的條件。
　　廣告道德是廣告領(lǐng)域中固有的倫理道德現(xiàn)象，它形式上是社會倫理要求與廣告?zhèn)鞑ミ^程相互作用的產(chǎn)物，本質(zhì)上則是廣告活動存在的必然性所派生的道德應(yīng)然性，具體表現(xiàn)為廣告活動主體的倫理理念、道德行為方式以及活動主體間的道德關(guān)系。因此，論文的第二章、第三章、第四章研究廣告道德規(guī)范實體規(guī)范中的主要問題，包括核心理念、基本準則、價值目標，論文也兼顧到對這些問題間相互關(guān)系的分

3、析研究。
　　廣告活動是人為的活動，且是對他人生活和社會生活的運動方向發(fā)生影響的一種創(chuàng)造性活動，因此，它必須考慮對這種由于自己的自決性選擇而發(fā)生的影響負責(zé)以及如何負責(zé)的問題，任何自決的行為都同時意味著擔(dān)當行為相應(yīng)的責(zé)任，責(zé)任的擔(dān)當是內(nèi)在于行為的。因此，廣告行為的責(zé)任問題是廣告道德規(guī)范的核心問題。而從廣告行為發(fā)生及結(jié)果的豫（預(yù)）讓性來說，廣告的責(zé)任問題首先是發(fā)布方對于自己行為的責(zé)任承擔(dān)問題。為此，論文以當代應(yīng)用倫理學(xué)核心范疇——責(zé)任

4、，作為廣告道德的核心理念。論文說明了責(zé)任在當代應(yīng)用倫理學(xué)中的核心地位，分析了責(zé)任道德是“出于責(zé)任”與“合于責(zé)任”的統(tǒng)一，指出了責(zé)任道德在廣告活動中的多層次的價值。
　　從與我國當代社會公德的符合性要求來看，廣告道德應(yīng)以誠實守信為基本道德準則。廣告道德的誠實守信要求，在最一般的意義上體現(xiàn)社會公德意識，也符合廣告活動的參與者的共同利益和共同愿望，所以具備為每一個參與主體能夠接受并履行的普遍性。它能夠從信息傳播和廣告交易的最一般規(guī)則出發(fā)

5、來維護廣告活動的正當性，
　　為了保證對其內(nèi)涵理解的統(tǒng)一性，論文對不同的誠信觀進行了比較梳理、對中國文化語境中誠信含義的歷史變遷做出辨析、指出基于責(zé)任倫理的誠信觀，才是廣告道德規(guī)范誠信準則所應(yīng)采取的誠信觀。論文還對廣告活動中的誠信-信任問題給出了較為周詳?shù)恼撟C，指出了廣告活動中誠信-信任問題與責(zé)任-權(quán)利間的對應(yīng)關(guān)系。
　　在市場經(jīng)濟環(huán)境下，作為信息的傳-受行為，商業(yè)廣告活動是多方主體共存的活動，從“信息”供求角度，可將其劃分

6、為“信息供給方”和“信息需求方”兩個利益相對的群體?！罢\信”和“信任”則是分別從信息的供給和需求的角度來表述的責(zé)任-權(quán)利關(guān)系，二者之間的關(guān)系可以表述為:信息供給方的誠信促成需求方的信任，信息需求方的信任需求推動信息供給方的誠信建設(shè)。按照責(zé)任倫理的誠信觀，信息供給方的誠信是自身的責(zé)任同時是信息需求方的權(quán)利，信任是信息需求方的責(zé)任同時是信息供給方的權(quán)利。正是這種互動機制的存在，保證了廣告市場的穩(wěn)定發(fā)展、趨于完善。所以，要推進廣告市場的發(fā)展，

7、必須不斷推進誠信-信任互動機制的建設(shè)。
　　誠信與信任是廣告市場中兩兩對應(yīng)的行為?！罢\信”是從信息提供者角度表明事物是“可信任的”;“信任”則是從信息需求者角度來判斷，包含了主體對事物的態(tài)度和判定，是對于誠信者應(yīng)當給予的。二者互為表里，相互影響，二者之間的互動關(guān)系是:信息供給者的誠信保證信息需求者的信任，而信息需求者的信任則促進信息供給者的誠信建設(shè)，彼此互為責(zé)任-權(quán)利的擔(dān)當與實現(xiàn)。
　　廣告?zhèn)?受間的關(guān)系是當代生活社會必然存

8、在的關(guān)系，在這種關(guān)系中，信任的缺失會使廣告活動發(fā)生紊亂，甚而造成諸多社會問題，因此，構(gòu)建廣告信任是廣告活動得以健康發(fā)展的內(nèi)在要求和價值目標，本文認為，打破對廣告行為的策略性定位，將其定位為一種基于信任的交往行為應(yīng)該是解決這一問題的一種思路。
　　沒有廣告受眾的存在，就沒有廣告的存在必要性，受眾才是廣告所相對的一方，因此，廣告活動應(yīng)當立足于為受眾服務(wù)的基本立場，而不是過去的為廣告主服務(wù)的立場。這一對廣告基本關(guān)系的認識改變，意味著廣告

9、活動必須以受眾為中心而不是以廣告主為核心，而以受眾為核心，必然意味著廣告?zhèn)鞑シ揭载撠?zé)任的和誠信的行為取得受眾信任，才能使廣告活動正當?shù)靡?。論文提出，對受眾而言，重要的不是一則廣告?zhèn)鞑チ硕嗌傩畔⒒蛘呦M者可以從哪里搜集到足夠的信息，重要的是廣告的主要訴求是如其所是的，同時那些未經(jīng)發(fā)布的信息也是如其所是的，即廣告無論其表達什么和如何表達，必須是可信任的。即可以達到:除非我愿意（比如對產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)技術(shù)問題有興趣），我可以在運用常規(guī)知識和技能

10、的情況下，安全地使用并經(jīng)由使用獲得與我的成本付出相稱的利益——這是消費者對于當代廣告的基本信任訴求，廣告應(yīng)當思考如何面對這種“信任”訴求，且以自己的行為與這種信任相對稱并保持這種信任不被中止。論文從信任是對“未知性”的克服、信任是與承諾（諾言）的關(guān)系、信任所包含的價值理性因素等方面對信任的道德價值進行了剖析論證，對廣告信任如何可能的問題進行了討論。
　　廣告領(lǐng)域的道德問題是實踐的道德問題，其中所有的原則、規(guī)則都指向行動性，針對廣告

11、道德規(guī)范實施過程中顯現(xiàn)出的問題，論文第五章主要研究廣告程序道德及程序設(shè)計問題，重點對程序道德的價值進行討論，并結(jié)合前文的論證過程和結(jié)論，對廣告道德的程序設(shè)計提出了一個框架性思路。
　　在今天，作為一種可以得到有效遵守的廣告道德規(guī)范必須是共識化的，是相關(guān)主體愿意而且能夠履行的，而不能僅僅是一些沒有切實針對性的道德德目。這就意味著廣告道德規(guī)范必須具有道德秩序的創(chuàng)制功能，并且，它能夠在有關(guān)主體遭遇道德困境的時候，提供合乎道德的幫助，以保