品牌文化研究文獻綜述

1、<p>　　品牌文化研究文獻綜述</p><p>　?。壅萜放凭哂胸S富的內(nèi)涵,折射著企業(yè)文化,要讓品牌充分發(fā)揮其價值,必須準確定位、慎重延伸。本文通過研究國內(nèi)外品牌來分析金六福酒的品牌文化內(nèi)涵，探究了金六福品牌文化定位、延伸及創(chuàng)新。作為白酒市場的佼佼者,它已不僅僅是一個酒產(chǎn)品,更多的,它代表的是一種中國文化。它的目標是運用一切營銷傳播手段和方法,塑造“品牌崇拜”,將福文化進行到底。</p>

2、;<p>　?。坳P(guān)鍵詞］品牌文化創(chuàng)新；傳播；延伸</p><p>　　1 國外品牌在世界品牌中的地位</p><p>　　2004年，《商業(yè)周刊》公布的全球最具影響力品牌中，可口可樂的品牌價值為673.9億美元，其他國家的企業(yè)對此還望塵莫及。由世界品牌實驗室（World Brand ab）編制的《世界最具影響力的100個品牌》揭曉后。Coca-Cola可口可樂榮登排行榜第一名

3、，McDonald麥當勞排名第二，Nokia諾基亞排名第三。國際品牌咨詢公司認定，在全球100個最有價值的品牌中，美國就占有62個，在全球最具影響力的10大品牌中，美國就有8個。在2005年度《世界品牌500強》美國有249個?！　?</p><p>　　根據(jù)世界品牌實驗室的專家分析，在美國的品牌發(fā)展史上，超強的創(chuàng)新能力是最主要的原因。美國的企業(yè)發(fā)明了一些最具創(chuàng)意的產(chǎn)品，如可口可樂、麥當勞連鎖快餐店的“巨無霸”漢

4、堡包和蘋果電腦公司的iPod音樂播放器，控制著品牌和有利可圖的商業(yè)模式，以此把產(chǎn)品輸出到全球各地并獲得了巨大成功。 　　 </p><p>　　2 我國本土品牌在世界品牌中的地位</p><p>　　2.1 我國品牌的現(xiàn)狀</p><p>　　目前我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但卻少有世界級水平的品牌。其次，品牌價值低。2004年，《商業(yè)周刊》公布的全球最

5、具影響力品牌中，可口可樂的品牌價值為673.9億美元，我國企業(yè)對此還望塵莫及?！?</p><p>　　而我國由于受經(jīng)濟發(fā)展水平和體制機制等因素的制約，企業(yè)自主創(chuàng)新和發(fā)展自主品牌的動力不強。自主研發(fā)投入少。2004年，我國研發(fā)投入占GDP的比重僅為1.4%，而發(fā)達國家普遍在3%以上。2005年中國企業(yè)500強研發(fā)總投入占銷售收入平均比重只有1%，比世界500強低2個百分點。 　　 </p><

6、p>　　05年商務部召開的全國自主出口品牌建設工作會議消息：雖然我國已經(jīng)成為世界第三大貿(mào)易國，但是出口名牌很少，是典型的“制造大國、品牌小國”。 　　 </p><p>　　2.2我國品牌的弊端</p><p>　　對比我國品牌與國際品牌的差距，世界品牌實驗室認為，最主要的是在品牌創(chuàng)新方面，因為品牌的核心是自主創(chuàng)新。但是我國品牌在塑造過程中，在創(chuàng)新方面很多都是模仿和抄襲。在每年的國際

7、鞋業(yè)品牌展覽會，都可以看到福建運動鞋生產(chǎn)企業(yè)老板把國際品牌的鞋樣放在衣服或者包里，帶回國內(nèi)生產(chǎn)?！　?</p><p>　　據(jù)2005年國內(nèi)一家媒體調(diào)查的結(jié)果顯示，在國內(nèi)有120個“華倫天奴”同時銷售。確實，我國的企業(yè)是無法和國際企業(yè)相比的，我們才發(fā)展25年，而很多國際企業(yè)有上百年的歷史，有人說，中國的企業(yè)是兔子，在跳躍式的前進，國際企業(yè)是駱駝，在穩(wěn)步前進。所以很多國際企業(yè)能夠在創(chuàng)新方面投入高額的費用，而國企由于

8、資金方面的原因，在研發(fā)創(chuàng)新方面很多時候就只能采取簡單的抄襲和模仿。在某種意義上來說，中國品牌還處在資本原始積累的時候，或者說品牌的初創(chuàng)階段?！　?</p><p>　　3 以金六福酒的品牌文化為例研究中國品牌文化</p><p>　　在全球市場化的今天，品牌的核心是創(chuàng)新，因為一個品牌如果不進行創(chuàng)新的話，就無法長期在市場占領優(yōu)勢，就沒有競爭力。 中國品牌在不斷的發(fā)展壯大中，越來越多的企業(yè)加入

9、到了塑造品牌的行列，但品牌的塑造絕不是一句空話或者說一段時間的目標，她需要企業(yè)不斷的撫育，不斷的投入，不斷的創(chuàng)新。因此走一條有中國特色的品牌創(chuàng)新之路對中國企業(yè)來說，是非常關(guān)鍵的。</p><p>　　白酒是中國國粹，如同京劇，它不會消亡。白酒是富含文化底蘊的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，且生命力旺盛。我國的白酒經(jīng)歷了幾千年的歷史，蘊藏了豐富的文化內(nèi)涵，以致現(xiàn)在人們普遍認為，賣白酒就是賣品牌文化，白酒的競爭實質(zhì)上是品牌文化的競爭，因為

10、酒自身所具有的精神文化價值越來越突出。事實上也是如此，白酒的競爭已到了品牌力競爭的階段，品牌文化正在釋放著它更大的潛能，推動著產(chǎn)品的銷售。</p><p>　　兵法曰：以正合，以奇勝。正合，金六福大做福文化的文章，切合消費者的心理。奇勝，獨到的宣傳策劃贏得市場認可。    金六福作為一個迅猛崛起的白酒品牌，短短數(shù)年，便做到了十幾億的銷售額，躋身白酒行業(yè)前五強，品牌無形價值

11、更是高達28.8億元，并被中國食品工業(yè)協(xié)會授予"跨世紀中國著名白酒品牌"，不久前還被評為中國白酒行業(yè)的馳名商標。金六福系列產(chǎn)品酒質(zhì)穩(wěn)定、文化定位清晰、定價合理是消費者的一致評價。在中國這個現(xiàn)有3萬余家酒廠、幾萬個品牌、酒文化盛行的國度，金六福已成為白酒行業(yè)最暢銷的品牌之一。其"春節(jié)回家"的品牌營銷策劃正引領著一場新的民俗文化運動。</p><p>　　在2005年底，中國人

12、最隆重的春節(jié)來臨之前，中國白酒新銳金六福酒開始了其著名的福文化傳播高潮—"春節(jié)回家·金六福酒"的大型主題活動。其實，這一主題活動最早誕生于2004年末，當時金六福酒圍繞2005年"春節(jié)回家·金六福酒"的傳播主題發(fā)動了一場聲勢浩大的整合營銷運動，引來業(yè)界矚目和消費者關(guān)注。金六福酒也因此在央視的"2004年度中國傳播榜中榜"中分獲兩大獎項:"年度最佳營

13、銷運動"和"年度最佳廣告語"。作為白酒中的后起之秀，金六福的營銷策劃在業(yè)內(nèi)影響不小，甚至有人將其營銷之道與可口可樂的經(jīng)銷模式相提并論。吳向東的民俗營銷哲學: "過春節(jié)——喝金六福、吃餃子、放鞭炮" 。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，幾年前，金六福企業(yè)掌門人吳向東就不止一次地談起品牌愿景:希望在春節(jié)時，全國人民都喝金六福酒，最終要讓金六福酒成為中國民俗的一部分。"要讓大眾在春節(jié)時有這么一種感覺，連

14、金六福酒都沒喝，就像沒包餃子，沒放鞭炮過年，不夠吉利！" 、 "讓金六福酒成為中國民俗的一部分"，一個夠創(chuàng)意、夠膽量的商業(yè)目標，當時也因此引來業(yè)內(nèi)諸多懷疑。不過，兩年的實踐證明，吳向東的這一獨特的"福文化"創(chuàng)意和相匹配的營銷手段，成了金六福酒成功營</p><p>　　而在營銷策略上，選擇了富有情感煽動力的傳播方式和有效的傳播渠道:結(jié)伴奧運、聯(lián)接世界杯、贊助中國奧

15、委會等，讓自身的品牌理念深入人心；"福文化"的品牌梯次也從個人的福到國家的福、民族的福乃至世界的福，使金六福逐漸拓寬了品牌的外延，穩(wěn)步提升了品牌內(nèi)涵。 　　</p><p>　　在營銷戰(zhàn)術(shù)上:一年分為三階段，各有對應廣告語。據(jù)介紹，2004年奧運之后，金六福品牌成長也曾面臨過尋找新的發(fā)展機會的挑戰(zhàn)，即如果未來一年中沒有像奧運會這樣的高層營銷平臺怎么辦？應該選擇何種投入繼續(xù)獲得品牌"事

16、業(yè)"的成長？通過研究市場，金六福企業(yè)的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，一年中酒類的銷售大致可劃分為三個階段，其中兩個階段是春節(jié)和中秋節(jié)，另外階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外的平常的日子。按照這種銷售的分類劃段，金六福企業(yè)決定開展三場新的品牌運動，以促進金六福品牌的再次成長。春節(jié)和中秋節(jié)，是中國傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)最為充分的時候，所以也是金六福酒將自己"福文化"為核心品牌形象與民俗文化相結(jié)合的最佳時間段，也是酒銷量最好的時節(jié)，因此，金六福

17、酒分別對應這兩段時間，推出"春節(jié)回家·金六福酒"、 "中秋團圓·金六福酒"緊扣這個時節(jié)的品牌運動。而對于春節(jié)和中秋節(jié)之外的時間段，金六福酒也沒有放過——平常日子也有喜事啊，有喜事就要喝酒，這也是中國民俗的一部分。于是， 又有了"我有喜事·金六福酒"的廣告用語。一年有365天，金六福酒一年則對應有"春節(jié)回家·金六福酒"、

18、 "我有喜事·金六福酒"、"中秋團圓·金六福酒"新品牌營銷組合</p><p>　　正是由于對中國傳統(tǒng)文化背景下的本土市場有著深入的研究和準備，金六福酒從一開始就有了準確、明確的品牌定位，并整合了一切相關(guān)傳播和營銷手段，實現(xiàn)了品牌和銷售力的穩(wěn)扎穩(wěn)打。金六福酒對于品牌內(nèi)涵中"六福"的定義細分為:一曰長壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美

19、德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的闡釋更是從中國傳統(tǒng)的文化根基和心理積淀入手，絲絲入扣。正是基于這樣的本土文化研究，使得金六福企業(yè)擺脫了一般酒商形象，成為銷售文化和情感的高手；而對于春節(jié)的消費心理，更有著樸實、貼近真實的訴求。 </p><p>　　在品牌目標上:打造民族"百億品牌"圍繞著"回家"概念，金六福酒的廣告選擇了家里家外，沿途和購物等幾乎所有春節(jié)時期人們活動的范

20、圍:電視可以在家里接觸；電臺可以在打車或自駕車的路上收聽到；商場鎖定在購物時間；戶外媒介（車站、碼頭）更是讓億萬游子在歸家的途中避無可避。幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體，完全被金六福的傳播氛圍所包圍。在"春節(jié)回家"這種情感訴求潛意識中，金六福酒的銷量也在春節(jié)期間大幅上升。實際上，有著上百年歷史的可口可樂公司，在中國采用的也基本上是采用的這種品牌成長管理理念。 　　數(shù)年前，洋品牌可口可樂根據(jù)中國消費者的喜

21、愛和文化背景，把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化結(jié)合起來，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念:新春佳節(jié)，合家團圓, 幸福美滿。同時還向廣大消費者傳達了春節(jié)可以飲用到大瓶的加量不加價的紅色"可口可樂"。如此幾場品牌運動開展的結(jié)果，讓中國民族企業(yè)感受到一場在華外資企業(yè)結(jié)合民俗文化打造品牌對自己的威協(xié)。對此，金六福的認識及時清醒。2004年，金六福酒深厚發(fā)掘中國民俗文化，提出"春節(jié)回家 ·金六福酒"

22、的全新概念。于是，"回家"這一民俗概念在中國企業(yè)中引起很大反響?？?lt;/p><p><b>　　4 小結(jié)</b></p><p>　　如今，金六福酒的2006"春節(jié)回家·金六福酒"的整合營銷運動正在如火如荼地進行著，車站、碼頭、戶外燈箱、機場高速路的那些搶眼金六福酒廣告牌正在傳遞著春節(jié)的氣息，以不變應萬變的金六福酒，期

23、盼著今年更大的收獲！文化的傳播需要時間，"福文化"的傳播自然也有一個過程。但"百億品牌"的成就有民俗文化的依托，也就象綠樹扎根于大地。根深則葉茂，金六福酒正一步一個腳印，在朝"百億品牌"邁進的大道上，走得更扎實，更穩(wěn)健。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1] 曾朝暉，本土

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