市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文-- 數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格策略研究

1、<p>　　數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格策略研究</p><p>　　摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,數(shù)字閱讀已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式。數(shù)字圖書(shū)以成本低、傳播快、攜帶方便、價(jià)格便宜等一系列鮮明特點(diǎn),正逐漸受到人們的歡迎，數(shù)字圖書(shū)正在逐漸改變著我們的閱讀方式和書(shū)籍消費(fèi)方式。數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)成為其擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。因此商家在制定價(jià)格過(guò)程中要充分了解價(jià)格策略與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響之間的關(guān)系。本文把中國(guó)數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)作為

2、研究對(duì)象，在對(duì)數(shù)字圖書(shū)發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出數(shù)字圖書(shū)不同于傳統(tǒng)圖書(shū)的新屬性，并按照數(shù)字圖書(shū)現(xiàn)有的形態(tài)，把數(shù)字圖書(shū)分為數(shù)字圖書(shū) 1.0、數(shù)字圖書(shū) 2.0 和數(shù)字圖書(shū) 3.0 三個(gè)種類(lèi)，繼而對(duì)三種形態(tài)數(shù)字圖書(shū)所對(duì)應(yīng)的三個(gè)數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)定價(jià)策略等進(jìn)行分析，重點(diǎn)描述了數(shù)字圖書(shū)的消費(fèi)者心理分析和數(shù)字圖書(shū)定價(jià)存在的問(wèn)題。同時(shí)結(jié)合我國(guó)數(shù)字圖書(shū)的定價(jià)現(xiàn)狀，提出了符合數(shù)字圖書(shū)自身特點(diǎn)的定價(jià)策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞:數(shù)字

3、圖書(shū);價(jià)格策略; 消費(fèi)者心理; </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 論文寫(xiě)作背景</p><p>　　1.2 論文寫(xiě)作思路和方法</p><p>　　1.3 論文目的和意義<

4、;/p><p>　　2 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)概述</p><p>　　2.1. 數(shù)字圖書(shū)的概念及現(xiàn)狀</p><p>　　2.1.1數(shù)字圖書(shū)的概念</p><p>　　2.1.2數(shù)字圖書(shū)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　2.1.3數(shù)字圖書(shū)的優(yōu)越性分析</p><p>　　2.2數(shù)字圖書(shū)類(lèi)型分析</p&

5、gt;<p>　　2.2.1數(shù)字圖書(shū)1.0</p><p>　　2.2.2數(shù)字圖書(shū)2.0</p><p>　　2.2.3數(shù)字圖書(shū)3.0</p><p>　　2.3 影響數(shù)字圖書(shū)價(jià)格的主要因素</p><p>　　2.3.1 成本因素</p><p>　　2.3.2 圖書(shū)價(jià)值因素</p>

6、<p>　　2.3.3 圖書(shū)價(jià)格彈性因素</p><p>　　2.4數(shù)字圖書(shū)采取的定價(jià)策略分析</p><p>　　2.4.1數(shù)字圖書(shū)1.0：價(jià)格歧視策略的運(yùn)用</p><p>　　2.4.2數(shù)字圖書(shū)2.0：創(chuàng)新的定價(jià)方式</p><p>　　2.4.3數(shù)字圖書(shū)3.0：綜合的定價(jià)策略</p><p>　　3

7、 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)研究綜述</p><p>　　3.1 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)存在的問(wèn)題</p><p>　　3.1.1版權(quán)問(wèn)題</p><p><b>　　3.1.2價(jià)格問(wèn)題</b></p><p><b>　　3.1.3技術(shù)問(wèn)題</b></p><p><b>　　

8、3.1.4內(nèi)容問(wèn)題</b></p><p>　　3.2數(shù)字圖書(shū)的消費(fèi)者心理分析</p><p>　　3.2.1消費(fèi)者需求與數(shù)字圖書(shū)出版的關(guān)系</p><p>　　3.2.2個(gè)體消費(fèi)者心理特征及需求特點(diǎn)</p><p>　　3.2.3團(tuán)體消費(fèi)者的需求特征</p><p>　　4 數(shù)字圖書(shū)價(jià)格策略建議<

9、;/p><p>　　4.1定價(jià)的基本原則</p><p><b>　　4.2 定價(jià)策略</b></p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p><b>　　致謝</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b><

10、/p><p><b>　　附錄</b></p><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p>　　1.1 研究?jī)?nèi)容和研究意義</p><p><b>　　1.1.1研究?jī)?nèi)容</b></p><p>　　數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)有著寬廣前途的產(chǎn)業(yè)，

11、越來(lái)越被人們所重視。本文主要探討在數(shù)字發(fā)展的過(guò)程中，數(shù)字圖書(shū)采取什么樣的定價(jià)策略。</p><p>　?。?）數(shù)字圖書(shū)的成本結(jié)構(gòu)及價(jià)格影響因素。數(shù)字圖書(shū)的成本構(gòu)成主要兩部分，即生產(chǎn)成本和邊際成本，生產(chǎn)成本是最主要的成本來(lái)源。它的價(jià)格影響因素包括定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。</p><p>　?。?）數(shù)字圖書(shū)的基本定價(jià)策略。分析數(shù)字出版的各種定價(jià)策略，數(shù)字出版不能只靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，

12、還要與傳統(tǒng)出版互相補(bǔ)充，只有這樣才能構(gòu)建有效的盈利價(jià)格模式。</p><p>　?。?）數(shù)字圖書(shū)的消費(fèi)者心理分析。消費(fèi)者需求與數(shù)字圖書(shū)出版的關(guān)系，個(gè)體消費(fèi)者心理特征及需求特點(diǎn)，團(tuán)體消費(fèi)者的需求特征。</p><p><b>　　1.1.2研究意義</b></p><p>　　數(shù)字化圖書(shū)是新的產(chǎn)物，有市場(chǎng)、有潛力。為了有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，增加銷(xiāo)售

13、收入和提高利潤(rùn)，價(jià)格策略至關(guān)重要。價(jià)格制定者不僅要給產(chǎn)品制定基本價(jià)格，而且還需對(duì)制定的基本價(jià)格適時(shí)地進(jìn)行修改。</p><p>　　價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)并涉及出版公司和消費(fèi)者等多方利益。定價(jià)策略是數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展極其重要的組成部分。</p><p>　　數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格高低與定價(jià)策略與數(shù)字出版企業(yè)的盈利狀

14、況直接相關(guān)。對(duì)這些問(wèn)題的研究，有利于為數(shù)字出版商探索合理的盈利模式，構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著積極而重要的意義[2]。</p><p>　　1.2研究思路和研究框架</p><p>　　本文首先通過(guò)大量收集和查閱資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外數(shù)字圖書(shū)定價(jià)模式進(jìn)行了深入分析，緊緊圍繞“數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格策略”主題展開(kāi)，總結(jié)出該論題研究中需要補(bǔ)充和深化之處。其次，對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行闡述，為本文尋

15、求理論支持。再次通過(guò)對(duì)當(dāng)前數(shù)字圖書(shū)的定價(jià)分析，總結(jié)定價(jià)機(jī)制形成的歷史前因與現(xiàn)實(shí)后果，對(duì)數(shù)字圖書(shū)的合理定價(jià)作出設(shè)想。最后對(duì)定價(jià)過(guò)程中出現(xiàn)的不足給予一定的建議，以期望為數(shù)字出版以后的理性發(fā)展提供借鑒。</p><p>　　根據(jù)研究思路，本文將主要從以下幾個(gè)方面展開(kāi)研究：</p><p>　　第一部分介紹本文研究背景，及方法思路。</p><p>　　第二部分主要介紹數(shù)字

16、圖書(shū)的發(fā)展現(xiàn)狀以及數(shù)字圖書(shū)類(lèi)型分析。</p><p>　　第三部分分析數(shù)字圖書(shū)定價(jià)存在的問(wèn)題，數(shù)字圖書(shū)的消費(fèi)者心理分析。</p><p>　　第四部分?jǐn)?shù)字圖書(shū)價(jià)格策略建議。</p><p><b>　　1.3 研究方法</b></p><p><b>　?。?）文獻(xiàn)分析法</b></p>

17、<p>　　查找并閱讀分析國(guó)內(nèi)外有關(guān)數(shù)字圖書(shū)、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的文獻(xiàn)和研究報(bào)告，對(duì)這些文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析和提煉，綜合了國(guó)內(nèi)外的許多相關(guān)文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行鑒別和整理，得出自己的結(jié)論。</p><p>　?。?）跨學(xué)科交叉研究的方法</p><p>　　這是出版物這門(mén)邊緣科學(xué)的必備條件，對(duì)于關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的數(shù)字出版物的研究更是如此。數(shù)字圖書(shū)定價(jià)策略研究涉及到價(jià)格學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)

18、學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等學(xué)科。</p><p>　?。?）理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法</p><p>　　在對(duì)國(guó)內(nèi)外已有理論進(jìn)行深入探討的基礎(chǔ)上，對(duì)各種數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格策略和不同價(jià)格策略下的商業(yè)模式進(jìn)行實(shí)證分析。這篇文章指出了實(shí)證分析的重要性。</p><p>　　2 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)概述</p><p>　　2.1數(shù)字圖書(shū)的概念及現(xiàn)狀<

19、;/p><p>　　2.1.1數(shù)字圖書(shū)的概念</p><p>　　數(shù)字圖書(shū)即數(shù)字圖書(shū), 數(shù)字圖書(shū)是指將文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容數(shù)字化的出版物以及植入或下載數(shù)字化文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容的集存儲(chǔ)介質(zhì)和顯示終端于一體的手持閱讀器。代表人們所閱讀的數(shù)字化出版物， 從而區(qū)別于以紙張為載體的傳統(tǒng)出版物， 通過(guò)數(shù)碼方式記錄在以光、電、磁為介質(zhì)的設(shè)備中，借助于特定的設(shè)備來(lái)讀取、復(fù)制、傳輸 。

20、</p><p>　　數(shù)字圖書(shū)格式約有二十余種之多。比較常見(jiàn)的有以下幾種：</p><p>　?。?） PDF文件格式是美國(guó)Adobe公司推出的數(shù)字圖書(shū)專用格式，該公司發(fā)揮圖形處理的特長(zhǎng)，使得該格式文件形式美觀、便于閱讀。同時(shí)采用嵌入式字體設(shè)置，PDF格式具有很好的針對(duì)不同語(yǔ)言操作平臺(tái)的跨越性。其優(yōu)點(diǎn)方便瀏覽、安全性高。但目前為止該文件格式只適用于瀏覽靜態(tài)圖書(shū)，不支持CSS、Flash、J

21、ava等基于HTML的各種技術(shù)。</p><p>　?。?） HTMI．超文本文件格式是網(wǎng)上在線教程使用最多的一種格式，這種格式的數(shù)字圖書(shū)依靠超文本文件特性，使得頁(yè)面顯示效果、表現(xiàn)力和文件兼容性都能達(dá)到用戶要求，同時(shí)文件格式比較緊湊不會(huì)占用太多的磁盤(pán)空間，只要安裝IE瀏覽器就可以閱讀。</p><p>　?。?） NLC格式是中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館的數(shù)字圖書(shū)格式。它把掃描的圖書(shū)圖像以JBIG標(biāo)準(zhǔn)壓

22、縮(無(wú)損壓縮)為很小的NIC格式，NLC文件不能用任何圖像瀏覽軟件(包括支持JBIG格式的)查看。需用國(guó)圖下載系統(tǒng)和BookReader閱讀。</p><p>　?。?） PDG文件格式是超星數(shù)字圖書(shū)館技術(shù)制作的數(shù)字圖書(shū)對(duì)PDG信息資料的保存，閱讀此格式的數(shù)字圖書(shū)要免費(fèi)下載超星圖書(shū)閱讀器(SS Reader)，它是國(guó)內(nèi)外用戶數(shù)量最多的專用圖書(shū)閱讀器之一。由于SS Readere中嵌入了漢王(℃R識(shí)別系統(tǒng)，用戶可以

23、將圖象格式的資料轉(zhuǎn)換成文本加以利用，也可以將圖象放在剪貼板當(dāng)中，經(jīng)粘貼后保存。當(dāng)然還有ExE、CHM、CEB、T)(T、DOC、oEB、WDL、</p><p>　　XEB、LlT、EBK等許多格式。</p><p>　　數(shù)字圖書(shū)閱讀終端主要包括PC機(jī)、筆記本電腦、手機(jī)、專用手持式數(shù)字圖書(shū)閱讀終端。</p><p>　?。?）在線閱讀。讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得所需要的!i

24、i子圖書(shū)文檔后，直接在網(wǎng)上閱讀。</p><p>　　（2）下載閱讀。與在線閱讀基本相同，只不過(guò)是將數(shù)字圖書(shū)下載后在PC終端上閱讀。</p><p>　　（3）專用手持閱讀器。如國(guó)外最早推出的Soft—book、Pocket--book和國(guó)內(nèi)推出的“掌上書(shū)房”等。“掌上書(shū)房”可整頁(yè)顯示?？刹檎以~句、字典、做記錄，調(diào)整字體大小，還可發(fā)聲朗讀文章，具有新式閱讀器形態(tài)。H1</p>

25、<p>　?。?）移動(dòng)閱讀有兩種方式：一種是通過(guò)手機(jī)閱讀；另一種是通過(guò)手持式閱讀終端閱讀。隨著電子技術(shù)的發(fā)展和成本的降低，移動(dòng)閱讀發(fā)展前景廣闊。</p><p>　　2.1.2數(shù)字圖書(shū)的優(yōu)越性分析</p><p>　　(1)價(jià)位低。由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售直接面對(duì)讀者，省去許多傳統(tǒng)出版的中間環(huán)節(jié)，也不存在印刷、運(yùn)輸、管理等成本，故數(shù)字圖書(shū)的售價(jià)與傳統(tǒng)書(shū)相比大大降低。</p>

26、<p>　　(2)閱讀空間大。讀者不必受時(shí)空、地域限制，隨時(shí)可以上網(wǎng)下載或在網(wǎng)上訂閱世界各地出版的數(shù)字圖書(shū)，存取快速便捷，不會(huì)有絕版現(xiàn)象。</p><p>　　(3)信息量大且便于攜帶。由于數(shù)字圖書(shū)是便攜式存儲(chǔ)，無(wú)須占用太多空間，所以用戶可以在一個(gè)數(shù)字圖書(shū)庫(kù)中存放許多書(shū)。一個(gè)手持機(jī)可存放好幾冊(cè)書(shū)，外出旅行可以減輕負(fù)擔(dān)。</p><p>　　(4)功能齊全，讀者可按自己需要閱讀、檢

27、索、查詢、復(fù)制，可迅速找到所需內(nèi)容方便、快捷。這也是數(shù)字圖書(shū)與紙本圖書(shū)相比最顯著的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　(5)減少存書(shū)的物理空間。一部閱讀器可存儲(chǔ)上百部甚至更多數(shù)字圖書(shū)，不會(huì)隨時(shí)問(wèn)的推移損耗、消失。減少讀者存書(shū)空間使家里的書(shū)房變成掌上書(shū)庫(kù)。</p><p>　　(6)傳播內(nèi)容動(dòng)態(tài)性，打破傳統(tǒng)圖書(shū)單一的圖文編版方式，借助計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)除文字、圖象、表格外，注入音頻視頻元素，

28、其信息多姿多彩，大大豐富讀者的閱讀資源，提高了閱讀享受。</p><p>　　(7)節(jié)省資源，數(shù)字圖書(shū)無(wú)需紙張，使大量的森林資源得以保護(hù)，真正實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保。</p><p>　　(8)付費(fèi)方式一般采用網(wǎng)上支付。</p><p>　　(9)有效地實(shí)現(xiàn)資源共享。同一冊(cè)數(shù)字圖書(shū)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)傳遞給多個(gè)用戶共同使用，不受任何時(shí)間地點(diǎn)限制，傳遞速度快，瞬間可達(dá)。</p

29、><p>　　(10)數(shù)字圖書(shū)創(chuàng)造了一種新的寫(xiě)作形式，作者根據(jù)這種形式進(jìn)行創(chuàng)作，增強(qiáng)了互動(dòng)聯(lián)系。出版門(mén)檻和費(fèi)用比較低，傳播范圍更廣泛，特別適合寫(xiě)作新手。</p><p>　　2.1.3數(shù)字圖書(shū)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　2012 年 1 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第 29 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，截至

30、 2011年 12 月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破 5 億，達(dá)到 5.13 億，全年新增網(wǎng)民 5580 萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升 4 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 38.3%。總結(jié)過(guò)去五年中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)情況，從 2006 年互聯(lián)網(wǎng)普及率升至 10.5%開(kāi)始，網(wǎng)民規(guī)模迎來(lái)一輪快速增長(zhǎng)，平均每年普及率提升約 6 個(gè)百分點(diǎn)，尤其在 2008 年和 2009 年，網(wǎng)民年增長(zhǎng)量接近 9000 萬(wàn)。在 2011 年，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭出現(xiàn)減緩跡象，如下圖所示：</p&

31、gt;<p>　　數(shù)字閱讀在中國(guó)也有著突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。中國(guó)新聞出版研究院近日發(fā)布</p><p>　　2011 年國(guó)民閱讀狀況趨勢(shì)：閱讀率達(dá) 77.6%，連續(xù) 4 年提升；圖書(shū)閱讀率緩升，報(bào)刊整體下滑；數(shù)字閱讀猛增，網(wǎng)上閱讀是首選；根據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所和上海張江數(shù)字多媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司聯(lián)合發(fā)布的《2009-2010 中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)， 2010 年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為 105

32、1.79 億元，比 2009 年整體收入增長(zhǎng)了 31.57%。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá) 7.49 億元，數(shù)字圖書(shū)（E-book 和電子閱讀器）收入達(dá) 24.8 億元，數(shù)字報(bào)紙（網(wǎng)絡(luò)版）收入達(dá) 6 億元，手機(jī)出版（含手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀等）收入達(dá) 349.8 億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá) 323.7 億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá) 321.2億元。2010 年互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙（網(wǎng)絡(luò)版）的總收入為 18.49億元，在數(shù)字出版總收入中所占

33、的比例約為 1.76%。</p><p>　　2.2數(shù)字圖書(shū)類(lèi)型分析</p><p>　　數(shù)字技術(shù)改變了圖書(shū)的展現(xiàn)形式，按照傳統(tǒng)圖書(shū)定義，我們已經(jīng)很難對(duì)數(shù)字圖書(shū)進(jìn)行一個(gè)合理的分類(lèi)。根據(jù)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊,按照數(shù)字圖書(shū)呈現(xiàn)形式的不同，以及與傳統(tǒng)出版之間的關(guān)系，將數(shù)字圖書(shū)分為三種基本類(lèi)型。</p><p>　　2.2.1數(shù)字圖書(shū)1.0</p>&l

34、t;p>　　即傳統(tǒng)印刷圖書(shū)對(duì)應(yīng)的電子版。其源于印刷紙質(zhì)書(shū)，通常是先有紙質(zhì)書(shū)再出數(shù)字圖書(shū)，或同時(shí)推出。它和紙書(shū)的內(nèi)容完全對(duì)應(yīng)，版式也相同或相近，所以有人說(shuō)它是一種新的―平裝書(shū)。因?yàn)樗罱咏鼈鹘y(tǒng)的―書(shū)，所以它具有以下三個(gè)特點(diǎn)：</p><p>　　（1）．連續(xù)性。這是從閱讀體驗(yàn)的角度出發(fā)，那些在內(nèi)容組織上不連續(xù)（如數(shù)據(jù)庫(kù)、新聞報(bào)刊等）、非線性（如含有較多交互式、非靜態(tài)內(nèi)容）的產(chǎn)品，不是數(shù)字圖書(shū)1.0。</

35、p><p>　?。?）．獨(dú)立性。數(shù)字圖書(shū)1.0的內(nèi)容不會(huì)因閱讀平臺(tái)上其他內(nèi)容的變化而變化，也不會(huì)隨著閱讀硬件的變化而變化，它是相對(duì)獨(dú)立的，可以拷貝或傳輸，且始終保持內(nèi)容原貌不變。</p><p>　　（3）．完整、定型。數(shù)字圖書(shū)1.0是一個(gè)內(nèi)容上一次性封裝完成的成品，盡以嵌入少量可變模塊，可以改換顯示形式，甚至可以被升級(jí)、更新，但在結(jié)構(gòu)上是確定的、完整的。對(duì)它的消費(fèi)是在生產(chǎn)完成之后。數(shù)字圖書(shū)1

36、.0多是由出版社（或者是與出版社合作的技術(shù)方及銷(xiāo)售平臺(tái)過(guò)對(duì)排版文件進(jìn)行轉(zhuǎn)檔，或者對(duì)圖書(shū)進(jìn)行掃描、OCR等方式來(lái)生產(chǎn)。國(guó)外較早的出版社，包括國(guó)內(nèi)的少數(shù)出版社，通過(guò)流程改造實(shí)現(xiàn)了數(shù)字圖書(shū)與紙前期生產(chǎn)過(guò)程的統(tǒng)一。</p><p>　　2.2.2數(shù)字圖書(shū)2.0</p><p>　　數(shù)字圖書(shū)2.0指的是從生產(chǎn)到發(fā)布都只有數(shù)字化形態(tài)子讀物。在中國(guó)，那些先出數(shù)字版本，然后再出其它版式的都可歸于此類(lèi)。它雖

37、然仍是以文字為主的靜態(tài)閱讀產(chǎn)品，但已經(jīng)失去了傳統(tǒng)―書(shū)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。而中國(guó)的數(shù)字圖書(shū)2.0起步于網(wǎng)絡(luò)閱讀，更多的帶有Web產(chǎn)品的某些特點(diǎn)：</p><p>　　（1）．較弱的完整性。它可以是完整、連續(xù)的（有紙質(zhì)版的情況下），但能是以斷續(xù)的、可定制的形式出現(xiàn)。</p><p>　?。?）．較強(qiáng)的流動(dòng)性。它更加重內(nèi)容而輕版式；它的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程間上是可以重合的，可以并行發(fā)生，類(lèi)似于基于Web2

38、.0的信息消費(fèi)特點(diǎn)。</p><p>　?。?）．文字層面的簡(jiǎn)單互動(dòng)性。它在一定程度上使得文字的創(chuàng)作與閱讀兼交的功能。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)讀物，如盛大旗下的文學(xué)網(wǎng)站上的原創(chuàng)內(nèi)容等，多數(shù)屬于Ebook2.0。盛大文學(xué)在中國(guó)的崛起表明的是中國(guó)另一個(gè)閱讀市場(chǎng)辟和發(fā)展，眾多的網(wǎng)絡(luò)閱讀者形成了中國(guó)新的閱讀人群，表現(xiàn)出新的特點(diǎn)。</p><p>　　2.2.3數(shù)字圖書(shū)3.0</p><

39、;p>　　數(shù)字圖書(shū)3.0指的是除了文字、圖、表等平面閱讀要素以外，集成了聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)、實(shí)時(shí)變化模塊（如嵌入的網(wǎng)頁(yè)等交互模塊等要素的多媒體讀物。</p><p>　　這類(lèi)數(shù)字圖書(shū)目前有諸多形式和名稱。如有的叫增強(qiáng)型數(shù)字圖書(shū)（Enhaebook）；即介于錄像（video）和圖書(shū)（book）之間的出版形再如knfb Reading Technology公司的Blio交互式數(shù)字圖書(shū)（interactive bo

40、oDisney Digital Books等多媒體數(shù)字圖書(shū)，還有蘋(píng)果公司iOS系統(tǒng)上（如iPiPhone，iPod Touch等）許多集成了多媒體要素的圖書(shū)應(yīng)用都屬于Ebook3.總體來(lái)看，Ebook3.0有以下特點(diǎn)：</p><p>　?。?）．內(nèi)容的雜合性。即它是多種傳播素材（文字、聲音、視頻等）的混合體。</p><p>　　（2）．消費(fèi)體驗(yàn)呈非線性。它可以包括一些動(dòng)態(tài)生成的內(nèi)容，以

41、及交互式網(wǎng)絡(luò)社交功能的模塊。閱讀或?yàn)g覽可以是跳躍式的、選擇性的。</p><p>　　（3）．制作過(guò)程的復(fù)雜性。一般不再是個(gè)人的獨(dú)立作品。除了百道總結(jié)的以上幾個(gè)特點(diǎn)，數(shù)字圖書(shū)3.0還有一些其他特性。相對(duì)統(tǒng)圖書(shū)，數(shù)字圖書(shū)3.0是最不像圖書(shū)的圖書(shū)，而更像是融合了各種媒介。</p><p>　　首先，數(shù)字圖書(shū)3.0的生產(chǎn)者已不再以傳統(tǒng)出版社為主，或者說(shuō)它的生融合了文字內(nèi)容生產(chǎn)者、音頻內(nèi)容生產(chǎn)者、

42、視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、技術(shù)合成工以及其它程序等，當(dāng)融合涉及到上游生產(chǎn)者，勢(shì)必要求這些原散開(kāi)來(lái)、各自為政的不同媒介生產(chǎn)者做一些調(diào)整和整合，以適應(yīng)不斷變化產(chǎn)需求；</p><p>　　其次，數(shù)字圖書(shū)3.0很多情況下是以圖書(shū)應(yīng)用（App）的形式展現(xiàn)出來(lái)的種應(yīng)用在形式上已經(jīng)很難判斷出它是一本書(shū)，一個(gè)教育產(chǎn)品，娛樂(lè)產(chǎn)品還戲產(chǎn)品了。</p><p>　　在這種情況下，數(shù)字圖書(shū)3.0的商品屬性便顯得更加復(fù)雜。

43、</p><p>　　2.3影響數(shù)字圖書(shū)價(jià)格的主要因素</p><p><b>　　2.3.1成本因素</b></p><p>　　圖書(shū)成本分析在圖書(shū)定價(jià)中占有中心的位置。這是因?yàn)樯a(chǎn)成本的高低，對(duì)于價(jià)格水平的高低乃至總利潤(rùn)的高低，有著決定性的作用</p><p>　　圖書(shū)成本由固定成本和可變成本兩部分構(gòu)成。出版商商一般

44、從以下五個(gè)方面進(jìn)行考慮，從而得到對(duì)出版商而言相對(duì)合理的定價(jià)：</p><p>　?。?）、內(nèi)容成本，即是支付作者的報(bào)酬，在第一本書(shū)面世時(shí)，這是一個(gè)固定成本，接下來(lái)的拷貝則是可變成本。</p><p>　?。?）、庫(kù)存和分銷(xiāo)成本</p><p>　?。?）、給批發(fā)商和零售商的折扣</p><p>　　（4）、市場(chǎng)和出售成本</p>

45、<p>　?。?）、退貨以及可能的附加利潤(rùn)</p><p>　　對(duì)于數(shù)字圖書(shū)而言，第一本書(shū)的固定成本與紙質(zhì)圖書(shū)基本是一樣的，而其他大部分與印刷相關(guān)聯(lián)的可變成本在數(shù)字圖書(shū)中不復(fù)存在。市場(chǎng)成本作為數(shù)字圖書(shū)唯一的可變成本同樣也受其他很多因素的影響。在這我們就不得不提盜版商。對(duì)于他們而言，數(shù)字圖書(shū)的可變成本是非常低的，因此他們可以非法獲得更高的利潤(rùn)；而對(duì)于出版商來(lái)言，這無(wú)疑是一個(gè)噩夢(mèng)。這樣的惡性循環(huán)使得收費(fèi)的

46、數(shù)字圖書(shū)難以盈利。</p><p>　　2.3.2、圖書(shū)價(jià)值因素</p><p>　　圖書(shū)是一種特殊的商品。圖書(shū)作為商品同樣也是使用價(jià)值與價(jià)值的統(tǒng)一體。圖書(shū)的使用價(jià)值是文化屬性, 滿足的是人們的精神文化需求; 圖書(shū)的價(jià)值則是圖書(shū)商品的本質(zhì)屬性, 是抽象勞動(dòng)的凝結(jié)。圖書(shū)的價(jià)格是圖書(shū)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。</p><p>　　換言之, 圖書(shū)的價(jià)值是圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ),

47、是圖書(shū)定價(jià)最本質(zhì)的依據(jù)。一般說(shuō)來(lái), 名家創(chuàng)作的圖書(shū)、名社出版的圖書(shū)價(jià)值較高, 能更充分滿足讀者的閱讀需求, 因而其價(jià)格也相應(yīng)較高。反之, 非名家作品、非名社圖書(shū), 其價(jià)值相對(duì)不被讀者認(rèn)可, 其價(jià)格自然只能在低位徘徊。在實(shí)際生活中, 我們往往看到一個(gè)讀者在千方百計(jì)地尋找一本書(shū), 甚至淘書(shū)、收藏書(shū), 對(duì)一個(gè)好的版本愛(ài)不釋手, 顯然不是排版、錄入、紙張等直接生產(chǎn)因素引起的, 而是這本書(shū)所傳達(dá)的思想、知識(shí)內(nèi)容受到讀者的高度認(rèn)可, 具有無(wú)形的思想

48、價(jià)值和巨大的市場(chǎng)價(jià)值。在完全市場(chǎng)條件下, 圖書(shū)出版的競(jìng)爭(zhēng)已從數(shù)量、品牌、加工工藝的競(jìng)爭(zhēng)升華到圖書(shū)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng), 這種競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在對(duì)一部書(shū)稿資源、高水平作者的爭(zhēng)搶, 體現(xiàn)在優(yōu)秀策劃編輯人員的不斷“跳槽”。這充分表明, 知名作者與優(yōu)秀編輯對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值具有巨大的可預(yù)期性, 是圖書(shū)定價(jià)的重要因素。圖書(shū)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則不但應(yīng)表現(xiàn)在稿酬上, 而且應(yīng)表現(xiàn)在書(shū)價(jià)上。</p><p>　　2.3.3圖書(shū)價(jià)格彈性因素</

49、p><p>　　所謂圖書(shū)的價(jià)格彈性, 指的是圖書(shū)需求與價(jià)格的關(guān)系。彈性小者, 在一定范圍內(nèi), 價(jià)格的高低對(duì)圖書(shū)需求的影響不大; 彈性大者, 價(jià)格的高低對(duì)圖書(shū)需求的影響明顯。因此, 在定價(jià)時(shí), 必須首先了解往高定價(jià), 書(shū)會(huì)減少多少銷(xiāo)售量; 往低定價(jià), 會(huì)增加多少讀者購(gòu)買(mǎi); 哪些圖書(shū)價(jià)格彈性小, 哪些圖書(shū)價(jià)格彈性比較大等問(wèn)題。對(duì)價(jià)格彈性大的圖書(shū), 盡量“薄利多銷(xiāo)”; 對(duì)于價(jià)格彈性很小的圖書(shū), 可以考慮在合理印數(shù)的前提下適

50、當(dāng)抬高定價(jià)。從實(shí)務(wù)來(lái)看, 圖書(shū)的價(jià)格彈性與下列因素有關(guān): 一是圖書(shū)的可替代程度。一般而言, 不同的圖書(shū)門(mén)類(lèi)有其不同的讀者群, 它們之間是無(wú)法替代的。但同一類(lèi)型的圖書(shū), 往往表現(xiàn)出或大或小的差異性。少數(shù)圖書(shū)因出于名家、專家之手而鶴立雞群, 或者是“人無(wú)我有”, 先于別人出版, 便在同類(lèi)型圖書(shū)中占據(jù)了制高點(diǎn), 有著較強(qiáng)的權(quán)威性和不可替代性, 這類(lèi)圖書(shū)的價(jià)格一般定得比較高。但大多數(shù)圖書(shū)質(zhì)量趨同, 難分高下, 在同類(lèi)型圖書(shū)中彼此也就成了替代品,

51、 這類(lèi)圖書(shū)的價(jià)格一般定得相對(duì)低一些。二是圖書(shū)目標(biāo)讀者的收入水平。在所有影響圖書(shū)市場(chǎng)需求的因素中, 目標(biāo)讀者的收入水平高低起著至關(guān)重要的作用, 其根本原因在于</p><p>　　三是圖書(shū)銷(xiāo)售周期。對(duì)出版社編輯來(lái)說(shuō), 要出的圖書(shū)會(huì)不會(huì)隨時(shí)間而耗損、會(huì)不會(huì)逾期作廢、有沒(méi)有淡旺季、有沒(méi)有時(shí)機(jī)好壞之分等因素, 是定價(jià)時(shí)必須考慮的。一般而言, 學(xué)術(shù)性圖書(shū)因?qū)儆陂L(zhǎng)銷(xiāo)書(shū),價(jià)格彈性較低; 一些熱門(mén)書(shū)、暢銷(xiāo)書(shū), 因時(shí)效性強(qiáng), 價(jià)格

52、彈性較高。在國(guó)外, 學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的價(jià)格定得非常高, 一般要高于普及類(lèi)圖書(shū)價(jià)格的幾倍, 甚至十多倍。</p><p>　　2.4 數(shù)字圖書(shū)采取的定價(jià)策略分析</p><p>　　正如前文所述，數(shù)字圖書(shū)的三個(gè)市場(chǎng)根據(jù)不同的市場(chǎng)狀況，制定了側(cè)重點(diǎn)各不相同的價(jià)格策略。</p><p>　　2.4.1數(shù)字圖書(shū)1.0：價(jià)格歧視策略的運(yùn)用</p><p>　

53、　在大部分傳統(tǒng)圖書(shū)生產(chǎn)者看來(lái)，數(shù)字圖書(shū)與圖書(shū)精裝本、平裝本一樣，是圖書(shū)的一種版本形式，因此，在給數(shù)字圖書(shū)定價(jià)時(shí)，普遍采用追隨圖書(shū)紙質(zhì)版本價(jià)格的原則，在紙質(zhì)版定價(jià)基礎(chǔ)上給予一定的折扣。這是傳統(tǒng)圖書(shū)―三級(jí)價(jià)格歧視策略在數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)中的運(yùn)用。這個(gè)策略的前提是假設(shè)市場(chǎng)可以分隔為兩個(gè)子市場(chǎng)——高收入人群和低收入人群市場(chǎng)，或者是價(jià)格敏感型市場(chǎng)和價(jià)格不敏感型市場(chǎng)，這兩類(lèi)市場(chǎng)分別有不同的需求曲線。其中一個(gè)市場(chǎng)代表了穩(wěn)定的消費(fèi)者，并且也往往是消費(fèi)的主體。

54、向這類(lèi)消費(fèi)者銷(xiāo)售圖書(shū)的交易成本較低；而另一個(gè)市場(chǎng)則代表了不穩(wěn)定消費(fèi)者，其消費(fèi)行為容易受到價(jià)格、收入、替代產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。因此，出版企業(yè)向這類(lèi)消費(fèi)者銷(xiāo)售圖書(shū)的交易成本較高。壟斷企業(yè)此時(shí)可以對(duì)上述兩個(gè)市場(chǎng)分別采取不同的價(jià)格來(lái)獲得最大利潤(rùn)，這就是三級(jí)價(jià)格歧視策略。在實(shí)踐中，圖書(shū)是一個(gè)容易采取三級(jí)價(jià)格歧視策略的市場(chǎng)，比如在英美等國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)上，出版商在推出昂貴的精裝書(shū)的同時(shí)，也生產(chǎn)廣受歡迎、價(jià)格低廉的大眾市場(chǎng)紙皮書(shū)。</p>

55、<p>　　正是在這樣的前提下，傳統(tǒng)圖書(shū)生產(chǎn)者把數(shù)字圖書(shū)1.0當(dāng)作繼精裝本、平裝本之后的第三種圖書(shū)形式，因此，在對(duì)數(shù)字圖書(shū)進(jìn)行定價(jià)時(shí)，會(huì)根據(jù)圖書(shū)紙本的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。在白紙黑字的世界里，我們以不同的裝幀形式出版新書(shū)、精裝本、平裝本、大眾市場(chǎng)平裝本等，數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格通常低于紙本的六折的界限，大多是紙本的二到三折。之所以出現(xiàn)種原因，主要在于：</p><p>　?。?）．平臺(tái)或渠道壟斷。</p>

56、<p>　　目前中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)和渠道等大多屬于國(guó)家壟斷企業(yè)或者網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　技術(shù)壟斷企業(yè)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，這些企業(yè)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，造成</p><p>　　了平臺(tái)、渠道獨(dú)大，內(nèi)容提供商和終端商生存空間被擠壓的獨(dú)特現(xiàn)象，因此，</p><p>　　內(nèi)容提供商不能掌握內(nèi)容的定價(jià)權(quán)，只能把主導(dǎo)地位拱手讓人，所以，內(nèi)容商<

57、/p><p>　　提供的內(nèi)容被以遠(yuǎn)低于紙質(zhì)本的價(jià)格銷(xiāo)售，嚴(yán)重打擊了內(nèi)容提供商的積極性和</p><p><b>　　盈利可能性；</b></p><p>　?。?）．內(nèi)容提供商缺乏規(guī)模效益。</p><p>　　在中國(guó)，傳統(tǒng)出版企業(yè)都是以行政區(qū)域劃分的，人為地割裂了圖書(shū)市場(chǎng)，</p><p>　　使之

58、無(wú)法形成有效的競(jìng)爭(zhēng)，因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)無(wú)法做大做強(qiáng)，形成規(guī)模效益，</p><p>　　這也使得內(nèi)容提供商在整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈條中無(wú)法與壟斷的平臺(tái)或渠道商競(jìng)爭(zhēng)，</p><p>　　從而喪失了定價(jià)主導(dǎo)權(quán)；</p><p>　?。?）．?dāng)?shù)字內(nèi)容匱乏。</p><p>　　中國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方面缺乏積極性，數(shù)字內(nèi)容稀缺，特別</p&

59、gt;<p>　　是精品數(shù)字內(nèi)容更是鳳毛麟角，這也限制了數(shù)字圖書(shū)高定價(jià)的可能性。</p><p>　　綜上所述，中國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)手握著眾多內(nèi)容卻不能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，除了受</p><p>　　限于自身?xiàng)l件外，更重要的是受限于目前的出版體制，進(jìn)行更進(jìn)一步的出版體</p><p><b>　　制改革，勢(shì)在必行。</b></p>

60、<p>　　2.4.2數(shù)字圖書(shū)2.0：創(chuàng)新的定價(jià)方式</p><p>　　眾所周知，按字?jǐn)?shù)付款是出版社等給付作者稿費(fèi)的主要方式之一，然而，這種方式卻被盛大文學(xué)創(chuàng)造性地運(yùn)用到了數(shù)字圖書(shū)2.0的圖書(shū)定價(jià)中。盛大文學(xué)大規(guī)模地使用2-5分/千字的定價(jià)方法，對(duì)于吸引眾多網(wǎng)絡(luò)讀者，繁榮網(wǎng)絡(luò)閱讀市場(chǎng)，功不可沒(méi)。盛大文學(xué)網(wǎng)站的繁榮是中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的奇跡網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍現(xiàn)行的定價(jià)方式過(guò)于單一, 沒(méi)有考慮書(shū)籍之間的差別。每部

61、作品質(zhì)量不同, 更新速度也有差異。在不考慮價(jià)格的情況下, 讀者當(dāng)然都希望能夠以更快的速度, 閱讀更好的作品, 但對(duì)于不同的讀者, 更優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的效用是不相同的, 產(chǎn)生的評(píng)價(jià)也不一樣。如迫切希望知道書(shū)籍內(nèi)容的讀者比一般讀者對(duì)更新時(shí)間要求更高, 而挑剔的讀者比一般讀者對(duì)書(shū)籍質(zhì)量的要求更高。這些差異使得讀者對(duì)價(jià)格的敏感程度不同, 愿意支付的價(jià)格也不一樣( 如圖1 所示) 。這樣的差別化分類(lèi)是將書(shū)籍進(jìn)行多重定價(jià)的基礎(chǔ)。</p>

62、<p><b>　　圖書(shū)籍差別化</b></p><p>　　基于這樣的差別化, 我們可以將書(shū)籍質(zhì)量和更新速度分成不同的等級(jí), 再根據(jù)不同等級(jí)之間的組合進(jìn)行多重定價(jià)。對(duì)最好的質(zhì)量和最快的更新速度( AA 類(lèi)) 進(jìn)行最高收費(fèi)( 一類(lèi)) , 對(duì)AB 進(jìn)行二類(lèi)收費(fèi), 對(duì)AC 和BB 進(jìn)行三類(lèi)收費(fèi), 對(duì)BC 進(jìn)行四類(lèi)收費(fèi)。</p><p>　　表 書(shū)籍多重定價(jià)方案&

63、lt;/p><p>　　對(duì)書(shū)籍質(zhì)量的評(píng)價(jià)有兩種可操作性較強(qiáng)的方法: 一種是根據(jù)書(shū)籍的點(diǎn)擊量評(píng)價(jià), 一種是根據(jù)編輯的推薦評(píng)價(jià)。幾乎所有的文學(xué)網(wǎng)站都有點(diǎn)擊量排行榜。這種由讀者群體選擇的結(jié)果能夠比較客觀地表現(xiàn)多數(shù)讀者的喜好和他們對(duì)書(shū)籍質(zhì)量的評(píng)判, 因而具有較強(qiáng)的推薦作用, 能吸引更多的讀者關(guān)注。但是如果單獨(dú)使用這種方法非常容易產(chǎn)生馬太效應(yīng), 即那些處于排行榜前端的書(shū)籍總能吸引更多讀者的關(guān)注和興趣, 使它們一直保持在前端,

64、而新晉作品由于發(fā)布時(shí)間的原因難以提升排名并獲得更好的關(guān)注。這不僅使創(chuàng)造網(wǎng)站主要利潤(rùn)的書(shū)籍變得稀少, 還使得老讀者運(yùn)用排行榜搜尋新書(shū)變得麻煩, 容易造成網(wǎng)站用戶的流失。因此, 在書(shū)籍質(zhì)量判定的過(guò)程中, 應(yīng)該使用排行榜和其他標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式, 比如編輯推薦。同時(shí)我們應(yīng)該注意到, 雖然讀者都希望能夠讀到更好的書(shū)籍, 但他們的喜好是有區(qū)別的。我們應(yīng)該充分重視這些差異,注意推薦的個(gè)性化。我們可以將書(shū)籍分類(lèi), 按照類(lèi)型分別列出排行榜; 將編輯的

65、筆名與其推薦的書(shū)籍聯(lián)系起來(lái), 使讀者容易找到編輯的推薦風(fēng)格, 方便他們按照自己的需要, 閱讀特定編輯推薦的書(shū)籍。對(duì)更新速度的劃分可以依照新章節(jié)的刊載速度。如將作者上</p><p>　　2.4.3數(shù)字圖書(shū)3.0：綜合的定價(jià)策略</p><p>　?。?）．尾數(shù)定價(jià)法則：0.99的普及</p><p>　　所謂尾數(shù)定價(jià)法指的是用特定尾數(shù)作為定價(jià)基礎(chǔ)，這樣做可以一方面給

66、人以便宜的感覺(jué)，另一方面則用精確的標(biāo)價(jià)給人以信賴感，滿足顧客的求實(shí)心理。蘋(píng)果中國(guó)店中的圖書(shū)商品則無(wú)一例外地運(yùn)用了尾數(shù)定價(jià)法，并且全部商品（免費(fèi)圖書(shū)除外）都是以―.99作為圖書(shū)的價(jià)格，下表是少兒、小說(shuō)、綜合以及文藝類(lèi)上榜圖書(shū)產(chǎn)品的定價(jià)定價(jià)區(qū)間：</p><p>　　正如前文所述，蘋(píng)果中國(guó)店中的所有圖書(shū)都是以―.99定價(jià)，而這樣的定價(jià)方式與傳統(tǒng)圖書(shū)定價(jià)方式已大相徑庭。</p><p>　?。?

67、）．嘗試性定價(jià)的發(fā)端與繁榮</p><p>　　數(shù)字圖書(shū)3.0定價(jià)的最大特點(diǎn)在于價(jià)格的差異性，從免費(fèi)圖書(shū)應(yīng)用到高達(dá)幾百美金的圖書(shū)，都有希望出現(xiàn)在圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜中，這說(shuō)明，在數(shù)字圖書(shū)3.0世界中，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的多元化已經(jīng)成為主流。</p><p>　　在數(shù)字圖書(shū)3.0世界中，由于大部分可以實(shí)現(xiàn)出版商或者個(gè)人自主定價(jià)，且價(jià)格可以適時(shí)變化，因此，―嘗試性定價(jià)成為許多圖書(shū)銷(xiāo)售方的定價(jià)策略，即一種高低反

68、復(fù)波動(dòng)的定價(jià)技術(shù)，這種策略更多地被作者個(gè)人使用。獨(dú)立作者和小型出版社通過(guò)壓低售價(jià)的方式將自己的產(chǎn)品最大限度地推上暢銷(xiāo)書(shū)排行榜、實(shí)現(xiàn)收入上的最大化。亞馬遜和巴諾都制定了相關(guān)政策，用更高的版稅率鼓勵(lì)定價(jià)2.99美元以上的數(shù)字圖書(shū)。但看起來(lái)還是有大量消費(fèi)者把自己的數(shù)字圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)局限在那些99美分甚至以下的品種上。因此，有些自助出版作者從中發(fā)現(xiàn)了門(mén)道，將自己的數(shù)字圖書(shū)價(jià)格定得低一些，以期增加銷(xiāo)量并爬上暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，上了榜之后再提高價(jià)格，最終獲得更

69、多的收入。顯然，收入最大化的最好策略是忽高忽低地調(diào)整售價(jià)。數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格并不取決于某個(gè)出版商或者價(jià)格聯(lián)盟，它取決于更為復(fù)雜的市場(chǎng)。市場(chǎng)沒(méi)有應(yīng)該怎樣，數(shù)字圖書(shū)定價(jià)越低越好只有會(huì)是怎樣。他把大眾數(shù)字圖書(shū)的定價(jià)分為四個(gè)階梯和四種類(lèi)型：</p><p>　　第一種是0美元的促銷(xiāo)型圖書(shū)。他認(rèn)為，對(duì)于那些并非流行的書(shū)來(lái)說(shuō)，它們?nèi)狈ψ銐虻奈?，很難實(shí)現(xiàn)高定價(jià)。就他看到的數(shù)據(jù)顯示，一些數(shù)字圖書(shū)試驗(yàn)所采取的定價(jià)往往是低于10美元

70、的。當(dāng)然，當(dāng)數(shù)字圖書(shū)價(jià)格很低時(shí)，存在巨大的需求，價(jià)格在0到10美元之間時(shí)，每天銷(xiāo)售大約100或1000次?？烧缑赓M(fèi)意味著什么也沒(méi)得到，因此這種促銷(xiāo)型圖書(shū)并非可持續(xù)的方式；</p><p>　　第二種是1美元的一般的在版書(shū)，有用但并非不可替代。高汀認(rèn)為這類(lèi)電</p><p>　　子書(shū)超級(jí)便宜，因?yàn)檫@些數(shù)字圖書(shū)都是可以替代的包括諸如類(lèi)型小說(shuō)、美食書(shū)籍、</p><p>

71、;　　指南手冊(cè)、說(shuō)明書(shū)、旅游圖書(shū)等。如果在閱讀前沒(méi)法區(qū)別它們，并且其他方面</p><p>　　都沒(méi)有太大的差別，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)選擇最便宜的書(shū)；</p><p>　　第三種是7美元的是你喜歡的作家的再版書(shū)。他認(rèn)為，那些存在替代品的</p><p>　　重版書(shū)的定價(jià)大致為7美元，這個(gè)價(jià)格低于10美元，至少說(shuō)明在心理層面存在</p><p>　　討

72、價(jià)還價(jià)，當(dāng)然對(duì)于五年前的書(shū)，還能銷(xiāo)售幾千本，已經(jīng)很不錯(cuò)了。</p><p>　　第四種是15美元的當(dāng)下熱門(mén)書(shū)。這樣的圖書(shū)一般包括兩種，一是那些無(wú)可</p><p>　　替代的圖書(shū)。另外一種則是那些熱門(mén)圖書(shū)，尤其是由那些尚不為人所知的作家創(chuàng)作出的偉大作品這一類(lèi)現(xiàn)象是出版業(yè)中最有趣的事情，</p><p>　　因?yàn)檫@誕生了新的暢銷(xiāo)書(shū)作家。這時(shí)候可以將一本書(shū)從0元開(kāi)始，每

73、產(chǎn)生10位</p><p>　　購(gòu)買(mǎi)者就提高1美分，直到15美元，然后以這個(gè)價(jià)格固定3個(gè)月。</p><p>　　JOEL FRIEDLANDER認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)，我們?nèi)缃穸际侵变N(xiāo)商了，我們應(yīng)該從直銷(xiāo)市場(chǎng)中吸取教訓(xùn)：任何東西都要經(jīng)過(guò)測(cè)試，要跟蹤結(jié)果，如果可能的話，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格并進(jìn)行檢驗(yàn)。這樣你將會(huì)成為一個(gè)為自己的作品定價(jià)的專家，同時(shí)這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于你進(jìn)一步出書(shū)也是非常珍貴的。</p&

74、gt;<p>　　但是，這樣有效的定價(jià)策略并不為大型出版商所熟知和采用。沙特金曾指</p><p>　　出，―某家大型出版社的首席執(zhí)行官講他的出版社也在采取降價(jià)策略，但并沒(méi)有</p><p>　　聽(tīng)出其中有定價(jià)策略試驗(yàn)的意味，既沒(méi)有對(duì)降價(jià)進(jìn)行控制，也沒(méi)有對(duì)降價(jià)效果</p><p>　　進(jìn)行監(jiān)控。我相信且敢說(shuō)：所有大型出版社都不做任何的調(diào)查研究，都不開(kāi)展

75、</p><p>　　經(jīng)常性的、持久的調(diào)查研究。還不要說(shuō)那些基于算法程序的價(jià)格管理，也就是</p><p>　　大型數(shù)字圖書(shū)零售商基本上可以肯定在實(shí)施的價(jià)格管理。綜上所述，―嘗試性定價(jià)是一種符合數(shù)字出版特點(diǎn)的，靈活有效的定價(jià)技術(shù)，在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，完全有可能成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p>　　總之，三個(gè)各不相同的數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)中的數(shù)字圖書(shū)所采用主要定價(jià)

76、策略都有所不同。當(dāng)然，并不是說(shuō)各種策略只適用于某一個(gè)市場(chǎng)，而是說(shuō)在每一個(gè)市場(chǎng)中，根據(jù)其不同特點(diǎn)，都有最適合那個(gè)市場(chǎng)的技巧。</p><p>　　3 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)研究綜述</p><p>　　3.1 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)存在的問(wèn)題</p><p><b>　　3.1.1版權(quán)問(wèn)題</b></p><p>　　數(shù)字圖書(shū)與紙質(zhì)

77、圖書(shū)一樣具有版權(quán)問(wèn)題，只是數(shù)字圖書(shū)的版權(quán)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是著作者所擁有的版權(quán)；二是數(shù)字圖書(shū)出版對(duì)數(shù)字化的數(shù)字圖書(shū)的版權(quán)。由于數(shù)字圖書(shū)是在網(wǎng)上下載、瀏覽，因此其版權(quán)問(wèn)題比傳統(tǒng)圖書(shū)更難以控制。通常盜版者可以采取到書(shū)店購(gòu)買(mǎi)一本同樣的紙質(zhì)圖書(shū)，用OCR掃描儀把書(shū)掃進(jìn)電腦，經(jīng)過(guò)編輯就能得到精確的拷貝?；蛘咄ㄟ^(guò)從網(wǎng)上下載一種數(shù)字圖書(shū)，經(jīng)過(guò)解碼將其轉(zhuǎn)換成另一種格式，同樣可以在網(wǎng)上傳播。顯然，解決數(shù)字圖書(shū)的版權(quán)問(wèn)題已經(jīng)到了刻不容緩的地步。</p

78、><p><b>　　3.1.2價(jià)格問(wèn)題</b></p><p>　　數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格主要是指數(shù)字圖書(shū)閱讀器的價(jià)格。在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)閱讀器至少需要幾百美元，比如“人人書(shū)”的市場(chǎng)零售價(jià)是1600美元，“軟書(shū)”是299美元，“火箭書(shū)”是269美元。國(guó)內(nèi)的金博覽“掌上讀”的參考價(jià)格是590元人民幣，遼寧出版集團(tuán)的“掌上書(shū)房”預(yù)計(jì)可控制在2000元人民幣之內(nèi)。可見(jiàn)，數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格都明

79、顯偏高，距離人們能接受的程度還有一段距離。因此，價(jià)格偏高是制約數(shù)字圖書(shū)普及的一個(gè)重要因素。</p><p><b>　　3.1.3技術(shù)問(wèn)題</b></p><p>　　(1).網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的支付手段問(wèn)題。</p><p>　　網(wǎng)上支付是電子商務(wù)活動(dòng)中最后也最關(guān)鍵的一環(huán),無(wú)論是哪種網(wǎng)絡(luò)出版模式,都要面臨數(shù)字圖書(shū)下載的問(wèn)顆,都不能脫離電子商務(wù)的大環(huán)

80、境。從目前的情況看,網(wǎng)絡(luò)交易的支付方式主要有郵局匯款和電子交易兩種。郵局匯款雖然較安全,但花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng),效率不高;電子交易是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)較適用的一種方式,打破了傳統(tǒng)交易的時(shí)空限制,非常方便快捷。電子交易雖然是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì),在我國(guó)卻發(fā)展得較為遲緩。網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)不成熟是原因之一,例如木馬、網(wǎng)銀大盜等病毒的流行,對(duì)網(wǎng)上交易造成了很大的威脅。但主要原因還是中國(guó)老百姓在購(gòu)物習(xí)慣上比較保守,對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信任度不高,因此不愿意接受這種虛擬的交

81、易方式。其實(shí),電子交易在美國(guó)早已風(fēng)行,現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而變得越來(lái)越普及。他們認(rèn)為,電子交易不僅使個(gè)人獲得更多方便,同時(shí)也減少了金融體系的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用,特別適合遠(yuǎn)距離購(gòu)物。當(dāng)然,電子交易在美國(guó)的風(fēng)行,與美國(guó)在網(wǎng)絡(luò)安全、銀行服務(wù)及民眾信用度等方面的成熟是密不可分的。安全性問(wèn)題是電子商務(wù)的核心問(wèn)題,它包括網(wǎng)絡(luò)安全和交易安全兩個(gè)安全指標(biāo),前者主要指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備安全、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全、數(shù)據(jù)庫(kù)安全等,是開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的技術(shù)基礎(chǔ);后者包括交易雙方的

82、</p><p>　　另外,信用問(wèn)題也是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要問(wèn)題,如果買(mǎi)賣(mài)雙方彼此缺乏信任,或者某一方經(jīng)常出現(xiàn)背信失約的情況,那么虛擬世界的交易就無(wú)法進(jìn)行。歐美國(guó)家在這一點(diǎn)上做的比我們好,所以也能夠在電子商務(wù)中走得更遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的發(fā)展以電子商務(wù)的安全環(huán)境為前提,對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō),他們關(guān)心的不僅僅是圖書(shū)的內(nèi)容,還有交易過(guò)程的安全性、支付手段的方便性等相關(guān)問(wèn)題。</p><p>　　因

83、此,安全性和信任度是電子交易必須解決的兩大關(guān)鍵,只有以此為基礎(chǔ)才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的健康快速發(fā)展。對(duì)此,我們一方面可以從技術(shù)上加大力度,確保網(wǎng)絡(luò)交易安全;另一方面則是完善銀行服務(wù)和信用制度,創(chuàng)建文明、誠(chéng)信、和諧的社會(huì)環(huán)境,在提供多方面保障的同時(shí),樹(shù)立良好的社會(huì)道德和風(fēng)氣。</p><p>　　(2).格式標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題：格式標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題是數(shù)字圖書(shū)在技術(shù)方面的又一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。目前，數(shù)字圖書(shū)支持的格式有許多，其中包括TXT，

84、HTML，EXE，WDL，CHP，HI．P，OEB，PDF等等，這些格式彼此之間互不兼容互不協(xié)調(diào)，基本上是各自為政，致使讀者購(gòu)買(mǎi)哪家的數(shù)字圖書(shū)，就必須使用相應(yīng)的閱讀軟硬件，也就是說(shuō)，你從網(wǎng)上書(shū)店付款下載并安裝一本微軟的MS Reader格式的書(shū)，就得同時(shí)下載并安裝相應(yīng)的軟件。同樣國(guó)內(nèi)的超星數(shù)字圖書(shū)館的書(shū)只能用超星的SSReader來(lái)讀，這樣必然給讀者造成不必要的麻煩。</p><p><b>　　3.1

85、.4內(nèi)容問(wèn)題</b></p><p>　　數(shù)字圖書(shū)發(fā)展到今天，除了存在技術(shù)、版權(quán)、價(jià)格問(wèn)題以外，數(shù)字圖書(shū)所載的內(nèi)容也是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。目前，市場(chǎng)上的數(shù)字圖書(shū)有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是片面追求暢銷(xiāo)書(shū)、熱門(mén)書(shū)等炒作之作，對(duì)純理論性的專業(yè)圖書(shū)很少涉及，造成品種單一的局面。數(shù)字圖書(shū)所載內(nèi)容的不均衡，已經(jīng)嚴(yán)重影響了數(shù)字圖書(shū)的魅力。 </p><p>　　3.2數(shù)字圖書(shū)的消費(fèi)者心理分析&l

86、t;/p><p>　　3.2.1消費(fèi)者需求與數(shù)字圖書(shū)出版的關(guān)系</p><p>　　在過(guò)去的幾年中，消費(fèi)者成為圖書(shū)市場(chǎng)中的主導(dǎo)因素，他們決定了出版社</p><p>　　應(yīng)該賣(mài)什么樣的圖書(shū)，在哪里賣(mài)、出版多少、以什么樣的方法收取費(fèi)用等。如</p><p>　　果出版方?jīng)]能足夠了解自己目標(biāo)消費(fèi)者的這一切，就可能面臨失敗。英國(guó)的一</p>

87、<p>　　位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家曾說(shuō)，“如果一位犯罪小說(shuō)作家的筆下常常出現(xiàn)一個(gè)英雄人物一</p><p>　　偵探，那出版社營(yíng)銷(xiāo)的第一要素是偵探，而不是作家”。因而出版社研究消費(fèi)者需求可以確定自己的目標(biāo)讀者及其深層次心理、更大程度上滿足他們的各種需求，以更好地完成自己的銷(xiāo)售任務(wù)。巨人集團(tuán)CEO史玉柱曾說(shuō):“誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天?！毖芯坎煌赶M(fèi)者的需求心理，賣(mài)不出貨，

88、不僅僅是史玉柱痛苦，所有的老板和營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)痛苦。</p><p>　　3.2.2個(gè)體消費(fèi)者心理特征及需求特點(diǎn)</p><p>　　追求個(gè)性化心理。這是一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，因?yàn)樯虡I(yè)的高度發(fā)達(dá)已經(jīng)提</p><p>　　供了這種可能，分眾化、小眾化逐漸代替了大眾化的趨勢(shì)。出版方在市場(chǎng)細(xì)分</p><p>　　時(shí)一定要讀者的個(gè)性化需求，比如男孩和

89、女孩、學(xué)生和父母等的各自需求心理。</p><p>　　那么，數(shù)字圖書(shū)的封面是否也可以多幾個(gè)選擇呢?</p><p>　　自我實(shí)現(xiàn)的心理和發(fā)表欲。網(wǎng)絡(luò)可以使人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想</p><p>　　得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾懷著自我實(shí)現(xiàn)的心理參與到網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，從而</p><p>　　使自身的價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)。正如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)出的

90、大量的被人們所熟知的網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　歌曲、網(wǎng)絡(luò)歌手以及網(wǎng)絡(luò)作家等，都是在這種心理的作用下產(chǎn)生的?，F(xiàn)實(shí)中，人</p><p>　　們很難發(fā)表文章，但為了獲得畢業(yè)文憑、提高職稱等，不得不花錢(qián)買(mǎi)版面發(fā)論</p><p>　　文，人們的發(fā)表欲被極大地壓制。但在百度文庫(kù)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站</p><p>　　發(fā)表文章卻變得極為容易，數(shù)

91、字圖書(shū)出版商可以象以上網(wǎng)站一樣利用人們被壓</p><p>　　制的發(fā)表欲輕易得到大量授權(quán)圖書(shū)內(nèi)容。</p><p>　　時(shí)尚心理。購(gòu)買(mǎi)數(shù)字圖書(shū)的大多是青年人，他們喜歡時(shí)尚、娛樂(lè)、好勝刺激，數(shù)字圖書(shū)中的多媒體特性，以及可以玩游戲，隨時(shí)和出版商溝通等對(duì)他</p><p><b>　　們極有吸引力。</b></p><p>

92、　　環(huán)保心理。隨著環(huán)境污染的嚴(yán)重以及人們文化素質(zhì)越來(lái)越高，人們?cè)絹?lái)越重視環(huán)保，而數(shù)字圖書(shū)無(wú)疑是極其環(huán)保的，利用這一點(diǎn)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)一點(diǎn)定會(huì)起作用。</p><p>　　時(shí)間觀念。現(xiàn)代社會(huì)工作繁忙、競(jìng)爭(zhēng)激烈，總是感覺(jué)時(shí)間不夠用;另一方</p><p>　　面，由于處于信息、時(shí)代，人們又急需獲得大量信息，閱讀變的非常需要。利用</p><p>　　這一點(diǎn)，漢王紙書(shū)售賣(mài)其電子

93、閱讀器時(shí)，打出廣告“每天多讀1小時(shí)”是非常</p><p><b>　　具有銷(xiāo)售力的。</b></p><p>　　送禮需求。在中國(guó)，托人辦事送禮是極為盛行的事情，但送什么卻往往很</p><p>　　折磨人，因?yàn)樗筒粚?duì)禮品就辦不成事，甚至適得其反。孩子是父母心中最溫情、</p><p>　　柔軟的角落，給對(duì)方孩子送一本

94、數(shù)字閱讀器，一方面可以選擇價(jià)格適中的品牌，</p><p>　　更重要的是打了親情牌，讓人不得不收、心存感激。因而，就目前來(lái)說(shuō)數(shù)字閱</p><p>　　讀器是送禮佳品。事實(shí)上，漢王紙書(shū)、蘋(píng)果ipad開(kāi)始上市時(shí)都是走的禮品路線。</p><p>　　由以上可知，個(gè)體消費(fèi)者的目標(biāo)群體可以定位為:(A)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)暢銷(xiāo)書(shū)的</p><p>　　人。這

95、些人大部分是職場(chǎng)白領(lǐng)或是剛進(jìn)職場(chǎng)的大學(xué)生，渴望進(jìn)步，渴望更多地</p><p>　　了解現(xiàn)實(shí)社會(huì);(B)經(jīng)常上網(wǎng)看小說(shuō)的人。他們大部分是初級(jí)打工青年，工作</p><p>　　不太忙，還有一部分是無(wú)業(yè)青年。他們也要求進(jìn)步，希望更好的工作;(C)有</p><p>　　送禮需求的人;(助趕時(shí)髦的青年人。</p><p>　　3.2.3團(tuán)體消費(fèi)者

96、的需求特征</p><p>　　目前，團(tuán)體消費(fèi)者仍是數(shù)字書(shū)主要的消費(fèi)對(duì)象，開(kāi)發(fā)、挖掘這一市場(chǎng)對(duì)穩(wěn)定出版商的銷(xiāo)售額有著重要作用。團(tuán)體消費(fèi)者的大致特征如下:</p><p>　　(l)需求數(shù)字書(shū)的數(shù)量大且內(nèi)容往往集中在某一個(gè)方面(如某科研機(jī)構(gòu))</p><p>　　或幾個(gè)方面(如某些大專院校)，當(dāng)然大型圖書(shū)館的需求是綜合性的，如綜合性</p><p&

97、gt;　　大學(xué)圖書(shū)館、國(guó)家圖書(shū)館、省、市圖書(shū)館等;</p><p>　　(2)需求常常是理智、穩(wěn)定的，受價(jià)格及機(jī)構(gòu)內(nèi)外環(huán)境變化的影響不是很大，容易結(jié)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系;</p><p>　　(3)往往要求使用數(shù)字圖書(shū)時(shí)簡(jiǎn)單、方便、具有較強(qiáng)的實(shí)用性，且能保證系統(tǒng)安全、穩(wěn)定、可靠;</p><p>　　3數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈分析</p><p>　

98、　(4)常常向出版者、經(jīng)營(yíng)者提出一些附加的條件，且重視售后服務(wù)等。③</p><p>　　團(tuán)體消費(fèi)者的目標(biāo)群體可以定位為:(A)各級(jí)各類(lèi)學(xué)校圖書(shū)館;(B)政府部</p><p>　　門(mén)各類(lèi)圖書(shū)館;(C)一些企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)。</p><p>　　4 數(shù)字圖書(shū)價(jià)格策略建議</p><p>　　4.1定價(jià)的基本原則　 </

99、p><p>　　4.1.1　定價(jià)需在讀者作者間找平衡 </p><p>　　在國(guó)內(nèi)，紙書(shū)定價(jià)一般是按直接成本推算的，紙張、印制、稿費(fèi)等，按預(yù)估的銷(xiāo)量分?jǐn)偅苯映杀敬蠹s占到定價(jià)的20%-30%。目前各項(xiàng)成本包括人工等都上漲，圖書(shū)漲價(jià)是可以理解的。但是遺憾的是，目前數(shù)字圖書(shū)的定價(jià)并沒(méi)有一個(gè)成本推算，完全是自行確定的。例如亞馬遜過(guò)去參考紙書(shū)定價(jià)，后來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)按10美元書(shū)價(jià)，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)閱讀定價(jià)一般是十

100、分之一。更早的方正阿帕比、超星等公司，實(shí)際上它們并沒(méi)有定價(jià)，只是整體打包賣(mài)到圖書(shū)館，出版社作者收益很難有保證。 </p><p>　　由于成本、銷(xiāo)量不好測(cè)算，所以很難評(píng)價(jià)當(dāng)前的數(shù)字圖書(shū)價(jià)格是否合理。而且文化產(chǎn)品本身也不能用實(shí)物定價(jià)來(lái)衡量，它還取決于人們的喜好、受眾習(xí)慣等各方面。數(shù)字圖書(shū)，有人付費(fèi)訂閱，定價(jià)就是合理的。定價(jià)高了，與紙書(shū)相比缺乏優(yōu)勢(shì)，影響讀者購(gòu)買(mǎi)。但是數(shù)字圖書(shū)的定價(jià)低，導(dǎo)致其回報(bào)過(guò)低，那么作者、版權(quán)方

101、也就自然沒(méi)有了提供數(shù)字圖書(shū)的動(dòng)力。以我的理解是，數(shù)字圖書(shū)的定價(jià)應(yīng)該達(dá)到作者、讀者雙方都可以接受的平衡，也可以定義為“是一個(gè)自適應(yīng)的過(guò)程”。實(shí)際上數(shù)字圖書(shū)應(yīng)該比紙書(shū)更突顯作品本身的價(jià)值，而較少受紙張、包裝的影響，不同作品間不會(huì)是同一個(gè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。至于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)按章按字收費(fèi)，應(yīng)當(dāng)與這里討論的數(shù)字圖書(shū)不是一回事。 </p><p>　　目前出版方在數(shù)字圖書(shū)定價(jià)上是沒(méi)有自主權(quán)的，數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格基本上是由渠道平臺(tái)在定價(jià)。渠道平

102、臺(tái)不是不想定高，而是擔(dān)心賣(mài)不出去，但是到底是不是把數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格定低了就能夠銷(xiāo)售出去？這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。據(jù)我了解，各方的數(shù)字圖書(shū)銷(xiāo)售并不太火熱，原因有很多，包括讀者的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù)水平、免費(fèi)盜版等各種原因。但是“一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)”，通過(guò)低定價(jià)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶，以便今后按質(zhì)論價(jià)也不失為一種方法。</p><p>　　如何改變數(shù)字圖書(shū)定價(jià)低這一局面？我相信，隨著數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)越做越大，定價(jià)低的問(wèn)題會(huì)隨之解

103、決，因?yàn)榭傮w來(lái)講閱讀者越多，收益也就越多。此外，當(dāng)今的數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)，由于它的授權(quán)仍然不清晰，一些數(shù)字圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)以廉價(jià)靠炒作賺人氣，作者出版方?jīng)]有實(shí)質(zhì)上的收益。打造有影響力的數(shù)字圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)，不僅需要廣告，也需要作品，這些都應(yīng)當(dāng)是各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商列入預(yù)算的投資。銷(xiāo)售平臺(tái)的低價(jià)策略不能以犧牲出版方、作者的利益為代價(jià)，要通過(guò)預(yù)付費(fèi)、高分成比例等給版權(quán)方應(yīng)得的收入。</p><p>　　4.1.2定價(jià)機(jī)制需要有彈性<

104、/p><p>　　隨著移動(dòng)閱讀終端及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，逐漸從紙質(zhì)閱讀向數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)變。未來(lái)，中國(guó)近14億人口數(shù)字閱讀消費(fèi)市場(chǎng)的潛力是巨大的。如何讓讀者喜歡讀數(shù)字圖書(shū)，喜歡在自己的平臺(tái)上讀數(shù)字圖書(shū)，并為之買(mǎi)單，成為眾多數(shù)字閱讀平臺(tái)要解決的問(wèn)題。</p><p>　　新聞出版研究院公布的第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，我認(rèn)為在現(xiàn)階段較適用于中國(guó)的大眾類(lèi)閱讀產(chǎn)品定價(jià)，而專業(yè)領(lǐng)

105、域的數(shù)字閱讀產(chǎn)品，由于用戶需求缺乏彈性、屬剛性需求，因此可適當(dāng)提高定價(jià)。</p><p>　　目前，中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)尚未形成統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，各家數(shù)字閱讀平臺(tái)都采用自己的定價(jià)體系，并在摸索中不斷調(diào)整?！　?lt;/p><p>　　億部書(shū)城主要采用兩種方式為數(shù)字圖書(shū)定價(jià)：一種是自主定價(jià)，一種是委托運(yùn)營(yíng)定價(jià)。自主定價(jià)即億部書(shū)城將定價(jià)權(quán)充分開(kāi)放給合作版權(quán)方，版權(quán)方登錄數(shù)字出版發(fā)行服務(wù)平臺(tái)即可實(shí)現(xiàn)對(duì)授權(quán)書(shū)

106、籍的定價(jià)。委托運(yùn)營(yíng)定價(jià)，則是版權(quán)方將數(shù)字圖書(shū)的運(yùn)營(yíng)、定價(jià)權(quán)授權(quán)給億部書(shū)城，億部書(shū)城采取價(jià)格為紙質(zhì)書(shū)籍的10%-30%的方式為授權(quán)數(shù)字圖書(shū)定價(jià)，同時(shí)幫助版權(quán)方運(yùn)營(yíng)，獲得收益。而對(duì)于優(yōu)質(zhì)的、最新的、暢銷(xiāo)的數(shù)字圖書(shū)，億部書(shū)城通常采取略高于同類(lèi)數(shù)字圖書(shū)價(jià)格的方式進(jìn)行定價(jià)，以期為版權(quán)方獲得更高的收益。</p><p>　　近兩年，隨著移動(dòng)智能平臺(tái)的飛速發(fā)展，閱讀已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的單一文字形式。具有互動(dòng)、音視頻等富媒體形式的新

107、型閱讀產(chǎn)品為讀者創(chuàng)造了更為豐富的閱讀體驗(yàn)，由于這些體驗(yàn)制作成本高、周期長(zhǎng)、技術(shù)難度大，自然決定了其價(jià)格高于普通數(shù)字圖書(shū)。 </p><p>　　4.1.3　定價(jià)需以市場(chǎng)為主</p><p>　　我認(rèn)為，這一調(diào)查報(bào)告的價(jià)格很合理，因?yàn)樗从吵鰜?lái)這一價(jià)格讀者是可以接受的，這一數(shù)據(jù)確實(shí)真實(shí)地反映出讀者對(duì)數(shù)字圖書(shū)定價(jià)的心理態(tài)度。在數(shù)字出版剛剛起步的階段，數(shù)字圖書(shū)的定價(jià)還是應(yīng)該以市場(chǎng)為主。面對(duì)圖

108、書(shū)漲價(jià)的呼聲，我認(rèn)為數(shù)字圖書(shū)不應(yīng)“跟風(fēng)”漲價(jià)，因?yàn)閳D書(shū)漲價(jià)是受到了紙張、銷(xiāo)售環(huán)境等綜合因素的影響。</p><p>　　站在我的經(jīng)驗(yàn)角度來(lái)看，若是一本數(shù)字圖書(shū)的定價(jià)在3元左右，那么其銷(xiāo)量是更為客觀的，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在手機(jī)閱讀領(lǐng)域。例如，我社截止到本月底，數(shù)字圖書(shū)大約有5000多種。其中，傳統(tǒng)出版積累資源占60%左右，我們也有些原創(chuàng)作品或一部分新代理的圖書(shū)。在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，像小說(shuō)、文藝類(lèi)的銷(xiāo)售頗好一些；在傳統(tǒng)領(lǐng)

109、域還是小說(shuō)銷(xiāo)量較好。</p><p>　　現(xiàn)在，我們自己也做平臺(tái)，但是主要還是借助別人的平臺(tái)，我們同三大運(yùn)營(yíng)商、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等都有合作。我認(rèn)為，紙書(shū)定價(jià)的30%或30%以內(nèi)，還是處于合理范圍內(nèi)的。不得不講的是，目前數(shù)字圖書(shū)定價(jià)高是不利于銷(xiāo)售，尤其是在發(fā)展的初期階段，數(shù)字圖書(shū)仍舊是以量取勝，以質(zhì)取勝不適合，尚為時(shí)過(guò)早。但是較為樂(lè)觀的是，國(guó)內(nèi)的閱讀群體基數(shù)還是很客觀的，例如中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)閱讀用戶已有6.5億用戶了。&

110、lt;/p><p>　　有聲音說(shuō)“數(shù)字圖書(shū)的定價(jià)1應(yīng)該為10%”，我認(rèn)為這一定價(jià)就過(guò)低了。一本數(shù)字圖書(shū)的運(yùn)營(yíng)成本、人員成本都是很高的，雖然數(shù)字閱讀不需要印刷、不需要發(fā)行，但是它卻有技術(shù)等成本，那么必然要相應(yīng)開(kāi)發(fā)一個(gè)配套的數(shù)據(jù)庫(kù)、軟件等，這些也是有成本的。而且一位編輯的電子審稿，其壓力也是很大的。此外，如果定價(jià)在此基礎(chǔ)上還降價(jià)，那么對(duì)于出版社來(lái)講10%的定價(jià)就太低了。實(shí)際上，由于數(shù)字圖書(shū)在各個(gè)渠道的加工格式有區(qū)別，往往