畢業(yè)論文--淺析電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　二十世紀(jì)末，對人類社會發(fā)展進(jìn)程最有影響力的事件莫過于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)了?？缛胄碌氖兰o(jì)，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)不再是一個特定的學(xué)術(shù)和技術(shù)范疇的概念，而是影響整個社會發(fā)展的社會進(jìn)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)對各領(lǐng)域的滲透逐漸明顯了，它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。電子商務(wù)在市場營銷的應(yīng)用對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市

2、場、采用先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。本文分析了電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場營銷相關(guān)概念和特征，從營銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場營銷的沖擊和影響，展示了電子商務(wù)在當(dāng)今營銷系統(tǒng)中無可比擬的優(yōu)勢，最后通過一個案例來說明電子商務(wù)在具體的市場營銷活動中的應(yīng)用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 市場營銷 傳統(tǒng)營銷</p><p><b>　　ABSTRA

3、CT</b></p><p>　　At the end of the 20th century, the process of development of human society the most influential events is the Internet emerged into the new century, the network is no longer a specific

4、 academic and technical areas of the concept, but affect the whole process of social development. This paper analyzes the e-commerce and traditional marketing concepts and features, from the marketing idea, an objective

5、point of view, and other means of electronic commerce on the traditional marketing impact and i</p><p>　　Key words：E-commerce；Marketing；Traditional Marketing</p><p><b>　　目 錄</b><

6、/p><p><b>　　第一章 緒論1</b></p><p>　　1.1 選題背景1</p><p>　　1.2本文研究的內(nèi)容1</p><p>　　第二章 電子商務(wù)與市場營銷的有關(guān)概念和特征3</p><p><b>　　2.1電子商務(wù)3</b></p&

7、gt;<p>　　2.1.1電子商務(wù)的概念3</p><p>　　2.1.2電子商務(wù)的特征3</p><p>　　2.2 市場營銷4</p><p>　　2.2.1市場營銷的概念4</p><p>　　2.2.2營銷與銷售的區(qū)別5</p><p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷5<

8、/p><p>　　第三章 電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷的優(yōu)勢7</p><p>　　3.1有利于降低成本7</p><p>　　3.2 能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)7</p><p>　　3.3 有極強(qiáng)的互動性，有助于實現(xiàn)全程營銷目標(biāo)7</p><p>　　3.4 可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要7</p>

9、;<p>　　3.5 具有高效性8</p><p>　　第四章 電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的一些變化9</p><p>　　4.1市場營銷環(huán)境的變遷9</p><p>　　4.2消費者及其行為的變化9</p><p>　　4.3營銷理念的變化10</p><p>　　4.4 營銷方式的變化12&l

10、t;/p><p>　　4.5 營銷策略重心的變化13</p><p>　　第五章 案例研究—電子商務(wù)在地產(chǎn)市場營銷中的應(yīng)用15</p><p>　　5.1電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)的營銷工具15</p><p>　　5.2 電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)營銷的基本策略15</p><p>　　5.3 萬通模式18</p&g

11、t;<p>　　5.3.1萬通模式的制定18</p><p>　　5.3.2網(wǎng)上定制的可行性20</p><p>　　結(jié)束語…………………………………………………………………21</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)22</b></p><p>　　致 謝………………………………………………………

12、…………23</p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　1.1 選題背景</b></p><p>　　隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，電子商務(wù)越來越廣泛的應(yīng)用于人類社會的各個領(lǐng)域，同時必然引發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)商務(wù)模式和結(jié)構(gòu)的變革，并對傳統(tǒng)市場營銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)突破了

13、工業(yè)化社會的時空觀，動搖了以往企業(yè)經(jīng)營和營銷存在的根基。如何應(yīng)對變化，如何在變化中迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇是企業(yè)目前需要認(rèn)真思考的問題。</p><p>　　當(dāng)今人類社會正處在一個技術(shù)轉(zhuǎn)折、信息爆炸和市場急劇變化的時代。在這樣一個變革的時代，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的營銷媒體和手段，要想在茫茫人海中準(zhǔn)確尋找到對自己產(chǎn)品有需求的客戶變得越來越難，同時客戶和消費者要在浩浩的企業(yè)或產(chǎn)品之林尋找到自己滿意的商品也絕非易事。營銷與溝通的成本

14、越來越高、過程越來越困難。網(wǎng)絡(luò)改變了商家與客戶之間的關(guān)系，迫使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生革命性的變化。</p><p>　　電子商務(wù)發(fā)展到今天，各項設(shè)施、技術(shù)基礎(chǔ)、運作環(huán)境和信息資源已經(jīng)基本具備，電子商務(wù)凸顯的核心競爭優(yōu)勢，如突破了傳統(tǒng)工業(yè)體系下的時空界限對企業(yè)經(jīng)營活動范圍的束縛，能提供全方位、全天候的服務(wù)，各類資源高度共享，投入相對較小，成本優(yōu)勢很具吸引力，且見效快，虛擬市場給客戶更多的選擇，智能化、客戶化、人性化的推

15、銷和促銷。這些無法比擬的優(yōu)勢對傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)生的巨大沖擊無法避免，傳統(tǒng)營銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時，由于現(xiàn)實中存在的局限，電子商務(wù)并不是“萬能”的，在實際應(yīng)用過程仍然需要傳統(tǒng)營銷支持，才能給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。</p><p>　　作為一個電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，本人希望能把在專業(yè)方方面所學(xué)到的知識運用到市場營銷當(dāng)中，發(fā)揮電子商務(wù)在現(xiàn)代市場的那些無可比擬的優(yōu)勢。</p><p>　　1

16、.2本文研究的內(nèi)容</p><p>　　通過相關(guān)參考文獻(xiàn)的研究，電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場營銷的沖擊無法避免，影響是巨大的，比如對傳統(tǒng)營銷理念，經(jīng)營模式，傳統(tǒng)“4P”理論等都提出了挑戰(zhàn)，深入研究這些方面的影響可以指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變各自的理念，抓住商機(jī)。</p><p>　　本文詳細(xì)分析了電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場營銷相關(guān)概念和特征，對人們易于產(chǎn)生誤解的概念進(jìn)行對比解釋，并從營銷理念、方式等角度客觀的分析了電

17、子商務(wù)對傳統(tǒng)市場營銷的沖擊和影響，同時展示了電子商務(wù)在當(dāng)今營銷系統(tǒng)中無可比擬的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)了在的網(wǎng)絡(luò)時代不應(yīng)盲目的認(rèn)為電子商務(wù)能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場營銷，兩者應(yīng)該是互相整合，互相補(bǔ)充，而具體的交易過程則是依托傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境來進(jìn)行，電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場營銷的整合既可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)市場營銷媒體傳播等方面的不足，又可以避免環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施不完備對電子商務(wù)交易過程的制約，所以整合二者的優(yōu)勢，互補(bǔ)互利模式將是一種廣泛的、極具潛力的商務(wù)發(fā)展模式。</p&g

18、t;<p>　　同時在最后，用一個案例，即電子商務(wù)在房地產(chǎn)的營銷中的應(yīng)用，來說明一下，在現(xiàn)實的市場操作中怎樣把電子商務(wù)的優(yōu)勢用到具體的市場營銷當(dāng)中。這樣讓我們能更好地理解這些理論知識。</p><p>　　第二章 電子商務(wù)與市場營銷的有關(guān)概念和特征</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)越來越來受到大家的關(guān)注，它不僅給經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了新的模式，也同

19、時對我們的生活帶來了很大的改變。在本論文中，本人主要是闡述一些電子商務(wù)對當(dāng)代市場營銷的影響，所以在這一章，本章將簡單地介紹一下一些電子商務(wù)和市場營銷的有關(guān)知識。</p><p><b>　　2.1電子商務(wù)</b></p><p>　　2.1.1電子商務(wù)的概念</p><p>　　電子商務(wù)可以劃分為廣義的電子商務(wù)和狹義的電子商務(wù)兩種。其中廣義的電

20、子商務(wù)定義為：使用各種電子工具從事商務(wù)活動。這些工具包括了從初級的電報、電話、廣播、電視、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，到NII（國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)－信息高速公路）、GII（全球信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)）和Internet等現(xiàn)代系統(tǒng)。其中的商務(wù)活動是從商品的需求活動到商品的合理、合法的消費除去生產(chǎn)過程后的所有活動。然而狹義電子商務(wù)定義為，主要利用Internet從事商務(wù)或活動。電子商務(wù)是在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運用電子工具

21、，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。這個分析突出了電子商務(wù)的前提、中心、重點、目的和標(biāo)準(zhǔn)，指出它應(yīng)達(dá)到的水平和效果，它是對電子商務(wù)更嚴(yán)格和體現(xiàn)時代要求的定義，它從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人在系統(tǒng)中的中心地位，將環(huán)境與人、人與工具、人與勞動對象有機(jī)地聯(lián)系起來來定義電子商務(wù)，從而使它具有生產(chǎn)力的性質(zhì)[1]。 </p><p>　　在現(xiàn)實生活中，許多人簡單的將電子商務(wù)理解為網(wǎng)上購物，這實際上是一種很

22、大的誤解，購物只是整個商務(wù)活動的一部分，如果以偏概全，電子商務(wù)將被擠壓在很窄小的空間里，業(yè)務(wù)將很難發(fā)展，電子商務(wù)的核心在商務(wù)，而它所能涉及的領(lǐng)域就有很多。</p><p>　　2.1.2電子商務(wù)的特征 </p><p><b>　　電子商務(wù)的特征：</b></p><p>　　普遍性：電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費

23、者和政府帶入了一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化生存的新天地。</p><p>　　方便性：在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商務(wù)活動，如通過網(wǎng)絡(luò)銀行能夠全天侯地存取資金帳戶、查詢信息等，同時使得企業(yè)對客戶的服務(wù)質(zhì)量可以大大提高。</p><p>　　整體性：電子商務(wù)能夠規(guī)范事務(wù)處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個不可分割的整體，這樣不僅能提高

24、人力和物力的利用，也可以提高系統(tǒng)運行的嚴(yán)密性。</p><p>　　安全性： 在電子商務(wù)中，安全性是一個至關(guān)重要的核心問題，它要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機(jī)制、簽名機(jī)制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護(hù)等等，這與傳統(tǒng)的商務(wù)活動有著很大的不同。 </p><p>　　協(xié)調(diào)性： 商務(wù)活動本身是一種協(xié)調(diào)過程，它需要客戶與公司內(nèi)部、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調(diào)，在電子商務(wù)

25、環(huán)境中，它更要求銀行、配送中心、通訊部門、技術(shù)服務(wù)等多個部門的通力協(xié)作，往往電子商務(wù)的全過程是一氣呵成的。</p><p><b>　　2.2 市場營銷</b></p><p>　　2.2.1市場營銷的概念</p><p>　　市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。市場

26、營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義[3]。例如,E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望

27、，去實現(xiàn)潛在的交換”。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的全過程。</p><p>　　其實通過對市場營銷的理解，我覺得市場營銷可以主要用一下幾個方面來概括出來：</p>

28、<p>　　1.首先，市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。</p><p>　　2.其次，滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)

29、品并運用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費者產(chǎn)生新的需求。</p><p>　　3.再次，分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價格、(銷售)地點和促銷方法。由于這四個變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變

30、化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。</p><p>　　4.最后，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，不同的企業(yè)也會處在不同的發(fā)展時期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會責(zé)任等均可能成

31、為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實現(xiàn)。</p><p>　　2.2.2營銷與銷售的區(qū)別</p><p>　　現(xiàn)實生活中，很多人不能清晰的理解營銷和銷售之間的區(qū)別，根據(jù)上面對市場營銷的定義和理解，不難看出營銷和銷售是有明顯區(qū)別的，營銷是圍繞產(chǎn)品促銷而展開的一系列宣傳、策劃、定位、分析等活動的總稱，對企業(yè)來講，營銷是長期的戰(zhàn)略，而銷售

32、則是產(chǎn)品出售的過程，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)，屬于短期戰(zhàn)術(shù)性的行為。如果不能把營銷和銷售很好地區(qū)分開來，那么就很難從整體上理解現(xiàn)代營銷的真諦了。</p><p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷</p><p>　　近幾年來，有許多的網(wǎng)上零售商發(fā)展了實體商店來拓展銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)公司并購傳統(tǒng)企業(yè)的事件也偶爾會有發(fā)生。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮也日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不

33、斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些小企業(yè)對這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大中型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。以美國為例，無論是網(wǎng)絡(luò)公司還是傳統(tǒng)企業(yè)，都將加大網(wǎng)絡(luò)營銷的力度。</p><p>　　看來，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間也在逐步相互融合。其實，個人覺得傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間也并沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實踐

34、，只要是有效的，就是正確的。傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)是“4P”，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)椤?C”模式，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，“C”的數(shù)量可能還會不斷增加，但是，如果忽略對“P”的重視，多數(shù)“C”也就無從談起。</p><p>　　盡管同樣是網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)公司與傳統(tǒng)企業(yè)的理解也會有所不同，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容也不相同。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種輔助性的營銷策略，也是一個全新的領(lǐng)域，建立網(wǎng)站、網(wǎng)址推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的

35、產(chǎn)品和服務(wù)等等，都是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，網(wǎng)站為人們提供了一個了解企業(yè)的窗口，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象之間并不一定完全一致，因為在企業(yè)網(wǎng)站建立之前人們已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。</p><p>　　與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著網(wǎng)絡(luò)公司的基本形象，人們甚至不去考慮一個網(wǎng)絡(luò)公司有多大的辦公場所，有多少工作人員，而寧愿從網(wǎng)站的規(guī)模和表現(xiàn)來想象，也是就說，在許多人的心目中，網(wǎng)站是一個虛擬的企業(yè)

36、，網(wǎng)站就是一個網(wǎng)絡(luò)公司的全部內(nèi)容。因此，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，網(wǎng)站的品牌形象遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。</p><p>　　最近看到一些對網(wǎng)絡(luò)公司營銷策略持批評態(tài)度的文章，有許多類似的觀點，那就是，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營銷功底似乎要差一些，它們建立品牌的主要手段是鋪天蓋地地做廣告，但是現(xiàn)在這種做法的效果已經(jīng)非常有限。市場營銷權(quán)威人物理查德·艾德爾曼2006年10月份在美國商會舉行的一次午餐會上說，亞洲的互聯(lián)網(wǎng)公司必須重

37、新審視其經(jīng)營策略，否則必將步美國某些網(wǎng)絡(luò)公司失敗的后塵，互聯(lián)網(wǎng)公司跟任何其他行業(yè)的公司一樣，需要制定有效、合理的市場營銷方案。他甚至警告說，互聯(lián)網(wǎng)公司的死活關(guān)鍵就是看營銷。</p><p>　　另外有一篇國外的文章，將B2B解釋為“Back to Basics”。文章作者認(rèn)為，許多網(wǎng)絡(luò)公司的營銷人員似乎并不了解市場營銷的一般原理，連基本的“市場細(xì)分”、“目標(biāo)定位”都不知道，還都在津津樂道地談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營銷，好象在網(wǎng)站

38、上放置幾個BANNER，或者向用戶發(fā)送一些電子郵件，這就叫網(wǎng)絡(luò)營銷了。在這一點上，許多傳統(tǒng)企業(yè)表現(xiàn)得更為理智和清醒。</p><p>　　其實，無論用什么手段開展?fàn)I銷，首要的問題是要了解自己的顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。看來，網(wǎng)絡(luò)公司為了爭取自己的生存空間，在以“新經(jīng)濟(jì)”面目出現(xiàn)的同時，還要向“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”靠攏，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，還要研究一下“傳統(tǒng)”的營銷。</p>&

39、lt;p>　　基于以上的認(rèn)識，在本論文中，我主要是要介紹電子商務(wù)對市場營銷的營銷，因為網(wǎng)絡(luò)營銷至始至終還是得以傳統(tǒng)的市場營銷為基礎(chǔ)和寄托。</p><p>　　第三章 電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷的優(yōu)勢</p><p>　　電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比有許多的優(yōu)勢，對于企業(yè)或顧客來說也有很多作用。這些作用體現(xiàn)在以下幾個方面。</p><p>　　

40、3.1有利于降低成本</p><p>　　企業(yè)采購原材料是一項繁瑣、復(fù)雜的工作，而運用網(wǎng)絡(luò)可以使采購產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡化采購程序。使用EDI（電子數(shù)據(jù)交換）進(jìn)行無紙化辦公，通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%—10%的采購成本。“EDI是通過電子方式，采用標(biāo)準(zhǔn)化的格式，利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)?！绷硗?，傳統(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進(jìn)行市場調(diào)查，而采用網(wǎng)上促銷的成本是相當(dāng)于直接郵寄廣告花費

41、的1%，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。</p><p>　　3.2 能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與國際接軌，還可以減少市場壁壘，消除不同國家間的公司因時間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性，人

42、們只能上門購物，這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷有著無時間限制的全天候經(jīng)營，無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍、精簡化的營銷環(huán)節(jié)的特點，它就可以超越時空的限制。這樣通過網(wǎng)絡(luò)的獨有特點，可以幫助企業(yè)更好的促進(jìn)銷售，從而提高企業(yè)的市場占有率。</p><p>　　3.3 有極強(qiáng)的互動性，有助于實現(xiàn)全程營銷目標(biāo)</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)具有主動性與互動性的特點，并且可以無限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷

43、售中，企業(yè)與消費者之間的溝通較為困難，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、E-mail的形式，大大加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行管理，利用這些信息，為企業(yè)所要進(jìn)行的營銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費者與企業(yè)間的互動性提高上來，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo)。</p><p>　　3.4 可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要</p><p>　　營銷

44、的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使的營銷是一種以顧客為主，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式，它比起傳統(tǒng)市場營銷中的任何一個階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外它能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率，通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在購物前了解到相關(guān)信息，購物中可在家“游逛”消去時間，購買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，它也能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式不得不花費的巨額促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降

45、成為可能。</p><p><b>　　3.5 具有高效性</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性，電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個優(yōu)勢，使商家進(jìn)行營銷活動的效率提高了。把這種高效性充分運用到銷售活動的各方面，使許多對企業(yè)有用的信息綜合運用起來，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進(jìn)行市場營銷，使?fàn)I銷的過程更加快捷和及時適應(yīng)市場的發(fā)展要

46、求。</p><p>　　第四章 電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的一些變化</p><p>　　在第二章，本人已經(jīng)簡單地介紹了一下電子商務(wù)和市場營銷，我們知道電子商務(wù)與市場營銷是既有聯(lián)系又有區(qū)別的，在電子商務(wù)的環(huán)境下，市場營銷會有一些什么樣的變化呢？當(dāng)然是有很大的變化的，比如說：營銷環(huán)境的變遷，一些消費者行為的變化，營銷的理念的變化及其管理重心的轉(zhuǎn)變，還有一些營銷方式的技術(shù)突破，這一系列的變化，都

47、是能給當(dāng)代市場營銷注入新的血液，本章將對這一系列的變化作出詳細(xì)的闡述。</p><p>　　4.1市場營銷環(huán)境的變遷</p><p>　　市場營銷學(xué)理論認(rèn)為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：</p><p>　　1、市場成為全球性的市場。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)

48、性質(zhì),時間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。</p><p>　　2、市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天２４小時服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)

49、節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。</p><p>　　3、交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務(wù)操作的無紙化

50、和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。</p><p>　　4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道———網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播

51、，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互?？梢?電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢[11]。</p><p>　　4.2消費者及其行為的變化 </p><p>　　電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標(biāo)市場。這種影響具體體現(xiàn)為消

52、費者及其行為的變化上。不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產(chǎn)生了所謂“影像的一代”,互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網(wǎng)絡(luò)時代的消費者、或“N（net）時代”消費者,或為“e人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的目標(biāo)市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標(biāo)市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。&

53、lt;/p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的新特點</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物,他們要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這同時也是21世紀(jì)消費者的最突出的特點，喜歡張揚(yáng)個性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做，要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。</p>

54、<p>　　2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的變化 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質(zhì)量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產(chǎn)品形成鮮明對照；

55、消費者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場——主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標(biāo)市場進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。</p><p>　　4.3營銷理念的變化 </p><p>　　一．基于電子商務(wù)的市場營銷強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向觀念與定制營銷方式</p><p>　　傳統(tǒng)營銷的基本思想是市場導(dǎo)向。企業(yè)在市場調(diào)查的前

56、提下，確定目標(biāo)市場與營銷組合，利用資源有效地滿足顧客需要，讓顧客滿意。傳統(tǒng)觀念存在著忽略顧客的不成熟性，忽略市場營銷對企業(yè)資源的適應(yīng)性等缺陷?！傲私忸櫩汀钡慕?jīng)營之道在信息時代與在工業(yè)時代一樣重要，有所不同的是，互聯(lián)網(wǎng)所提供的相互購?fù)芰Υ蟠笤黾恿搜芯款櫩偷臋C(jī)會，企業(yè)更容易地提供個性化服務(wù)。因此，在電子商務(wù)背景下，企業(yè)將致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷，而大批量生產(chǎn)、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。</p>&

57、lt;p>　　二．全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇</p><p>　　經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程勢不可擋，貿(mào)易、資本、服務(wù)以及技術(shù)的自由化，使全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化使市場范圍進(jìn)一步由一國或一地區(qū)轉(zhuǎn)向國際市場?！皣偁巼H化”、“國際競爭國內(nèi)化”的趨勢已成現(xiàn)實，特別是我國加入WTO后企業(yè)必須積極參與國際競爭，實施全球營銷戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢和最佳市場，追求全球性的傳播效果，全球范圍

58、內(nèi)配置資源，以突破市場進(jìn)入障礙。互聯(lián)網(wǎng)是一個跨國界網(wǎng)絡(luò)，建立在其上的電子商務(wù)活動必然也具有同樣的特點。電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展使企業(yè)全球營銷成為可能。</p><p>　　三．企業(yè)與消費者進(jìn)行一對一互動</p><p>　　企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和信息互動特點，實施高效快捷的“一對一”營銷。直接面對消費者，免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費用，可以大大節(jié)省營銷成本，實現(xiàn)了企業(yè)營銷與消費主體需要的

59、良好對接。雖然每個消費才的需求都存在差異，但電子商務(wù)背景下的企業(yè)能分別予以滿足，從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與顧客的滿意度。比如：戴爾公司建立了一個復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。三個“直接”使戴公司生產(chǎn)的計算機(jī)比競爭對手便宜15%，而且更快捷的到達(dá)顧客的手中（最多120天），減少了對中間環(huán)節(jié)的依賴，形成了顧客的滿意和忠誠。</p><p>　　四．產(chǎn)品交

60、易與顧客關(guān)系并重</p><p>　　在電子商務(wù)環(huán)境條件下，企業(yè)從一開始就著眼于全球營銷，全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解到企業(yè)的產(chǎn)品及其銷售狀況，為此消費者的口碑好壞對企業(yè)的營銷具有非凡的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了企業(yè)原先那種一個區(qū)域不行，還可以再找一個新區(qū)域經(jīng)營的套路，從而使得企業(yè)從一開始就必須致力于取得來自全球各地的認(rèn)同。為此企業(yè)將十分重視顧客關(guān)系的處理和企業(yè)形象的塑造，哪怕?lián)p失一些短期利益也要優(yōu)先確保良好

61、的顧客口碑，以便大大減少開發(fā)新顧客或挽回老顧客所投入的成本。</p><p>　　消費主權(quán)的取得和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使得客戶不再受地域的限制、也不會像以往那樣忠實地只做鄰近廠商的老主顧，不再僅僅將目光集中在最低價格上。在電子商務(wù)模式下，可能所有競爭對手都是在線商家，用戶移動鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競爭對手。為此，一個快速、柔性的交付模式和流暢的后勤支持和配送體系，將是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷取勝的關(guān)鍵所在。企業(yè)可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與顧客進(jìn)

62、行互動溝通、收集市場情報、產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查，進(jìn)一步實現(xiàn)商品的生產(chǎn)、銷售、消費跟蹤、檢驗、防偽，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，在線建立網(wǎng)絡(luò)形象。</p><p>　　五．企業(yè)差異化營銷與降低成本的統(tǒng)一</p><p>　　通常情況下，減少平均成本的關(guān)鍵在于增加銷量，而企業(yè)增加銷量的必然選擇就是差異化營銷，從而導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。但是在電子商務(wù)影響下營銷模式構(gòu)建以后，即使在顧客需求呈現(xiàn)出很強(qiáng)的個性化情

63、況下，整個企業(yè)也不會造成經(jīng)營成本的提升，相反會降低成本。因為企業(yè)信息平臺同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以及市場信息收集分析與提供的多種功能，可以將原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、銀行匯兌、保險、物流配送等集成一個平臺，無須人員干預(yù)并能做到在較短的時間內(nèi)完成，大大減少了傳統(tǒng)營銷方式中的延誤與丟失。并且將貿(mào)易中的商業(yè)文獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，使商業(yè)文獻(xiàn)能在世界各地進(jìn)行快速傳遞與計算機(jī)自動處理，縮短時間及減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入，降低了信息成本?！盁o紙貿(mào)易

64、”節(jié)省文件處理費用提高企業(yè)內(nèi)外部信息傳遞的效率，把企業(yè)總部、代理商以及分布在其他國家或區(qū)域的機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，及時對各地市場情況做出反應(yīng)，即時生產(chǎn)、即時銷售，降低存貨費用。采用高效快捷的配送模式提供交貨服務(wù)，從而降低成本。更為重要的是，電子商務(wù)無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)與費用?？梢?，電子商務(wù)條件下企業(yè)的差異化營銷是建立在降低成本基礎(chǔ)之上的，將差異化營銷與降低成本難以兼顧</p><p>　　六．消費者管理

65、理論的變化與發(fā)展</p><p>　　在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者管理理論中無論從消費者數(shù)據(jù)庫，還是從消費者需求調(diào)查，或者是消費者的引導(dǎo)教育來說，其主要依靠的應(yīng)該是計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，以及信息的系統(tǒng)化。客戶關(guān)系管理在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售以及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實體，通過公司對顧客需求的快速響應(yīng)和接受意見的能力，與潛在顧客和現(xiàn)有顧客進(jìn)行充分溝通，從而創(chuàng)造新價格，并灌輸忠誠的觀念。電

66、子商務(wù)的應(yīng)用使許多服務(wù)通過計算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的連接自動地完成，消費者管理理論的內(nèi)容和方式必然發(fā)生變化和發(fā)展。這種完全以顧客為中心的體系，更符合電子商務(wù)顧客導(dǎo)向的思想，CRM將原來分散的一些功能進(jìn)行整合，并超越了傳統(tǒng)商務(wù)下的顧客關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以提高顧客滿意程度為企業(yè)的客戶管理目標(biāo)。</p><p>　　4.4 營銷方式的變化</p><p>　　電子商務(wù)模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳及市場調(diào)

67、查，構(gòu)建遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，建立起無中介或者說盡可能短的銷售渠道。傳統(tǒng)營銷有嚴(yán)密的銷售渠道，需要大量人力和宣傳投入進(jìn)入和搶奪市場。電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷方式相比，沒有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，通過各種電子支付，實現(xiàn)商務(wù)活動無紙化和支付過程無現(xiàn)金化，使交易活動更方便、更有效，并且不受時間和地域的限制，市場范圍巨大，可以直接是全球的目標(biāo)消費群體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個人化方向發(fā)展，消費者可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)、圖像、文字多維信息

68、共享和人機(jī)互動功能，正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化。甚至以每一個用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。電子商務(wù)所提供的營銷方式通常包括以下一些方面：搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的強(qiáng)大支持，電子商務(wù)的營銷方式在很多方面顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式，并且為客戶提供了極大的便利。</p><p>　　在電子商務(wù)環(huán)境下，營

69、銷的方式發(fā)生了很大的變化，電子商務(wù)市場營銷主要方式呈現(xiàn)為如圖2-1</p><p>　　圖2-1 電子商務(wù)營銷方式</p><p>　　通過上圖可以看到，電子商務(wù)營銷的開展可以借助營銷網(wǎng)站進(jìn)行，企業(yè)利用外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境直接上網(wǎng)，展開經(jīng)營和商務(wù)活動，這些活動包括：在線交易，交易撮合等，還可以進(jìn)行供求信息平臺、行業(yè)信息平臺等，另外可以是針對：消費者個體、上下游企業(yè)、目標(biāo)客戶等。更升入展開則借助商務(wù)

70、網(wǎng)站營銷進(jìn)行，比如進(jìn)行營銷理念傳播，渠道管理等等，相比傳統(tǒng)的營銷方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，范圍廣，營銷效果更為理想。</p><p>　　4.5 營銷策略重心的變化</p><p>　　4Ps (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀(jì)50年代末JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。如果一個營銷組合中包括合適

71、的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略和合適的促銷策略，企業(yè)的營銷目標(biāo)就可以藉以實現(xiàn)。在信息不發(fā)達(dá)的同質(zhì)的市場上，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。這種營銷策略中,企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品代表了市場需求，企業(yè)成為市場的代言人，促使企業(yè)非常關(guān)注銷售渠道和促銷手段，誰擁有了渠道，有了相對的價格競爭以及廣而告知的力量，企業(yè)營銷策略就可以說是成功的。而在電子商務(wù)中，這種營銷策略生存的物質(zhì)基礎(chǔ)發(fā)生了革命性的變化，傳統(tǒng)的4

72、Ps遇到了生存的危機(jī)。一些新問題被納入了營銷策略需要考慮的范疇[14]。</p><p>　　隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國提出了4Cs營銷理論，4Cs分別指代Customer (消費者) 、Cost (成</p><p>　　本) 、Convenience (便利)和Communication (溝通) 。在電子商務(wù)環(huán)境下，商務(wù)模式

73、發(fā)生了徹底改變，市場與渠道已經(jīng)賦予了新的內(nèi)容和形式。市場界限無限擴(kuò)大,銷售渠道無限縮小，苦心經(jīng)營的傳統(tǒng)銷售渠道在電子商務(wù)環(huán)境下不堪一擊，4Cs營銷策略便顯出了其優(yōu)勢。在電子商務(wù)環(huán)境下,已經(jīng)突破了很多局限，贏得了企業(yè)的重視。電子商務(wù)大大拓展了4Cs營銷策略的內(nèi)涵和外延。Customer主要指消費者的需求企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。Cost不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還關(guān)注消費者的心理價格。即考慮消費者購買成本不

74、僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。Convenience,為消費者提供最大的購物和使用便利，不僅僅只考慮促銷。Communication注重和消費者之間的雙向溝通[14]。</p><p>　　4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,顯然在適應(yīng)消費者需求的方面顯得被動。根據(jù)市場的發(fā)展趨勢，尤其是在電子商務(wù)環(huán)境下，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型

75、的主動性關(guān)系,如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。近年又提出了4Rs理論。4Ps理論以價格為導(dǎo)向，4Cs理論以消費者為導(dǎo)向，而4Rs理論是以競爭為導(dǎo)向[14]。</p><p>　　美國Don. E. Schuhz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：首先要研究消費者的需求和欲望為中心“不再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣消費者想購買的產(chǎn)品”。其次要研究消費者為滿足其需求所愿付出的成

76、本。再次要著重考慮怎樣給消費者方便以購買商品。最后著重加強(qiáng)與消費者勾通和交流，4Rs營銷策略以關(guān)系營銷為核心，在電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是互動營銷即企業(yè)把顧客整合到整個營銷過程來并在整個營銷過程中不斷與顧客交流，這種營銷是一種即時反應(yīng)營銷，即企業(yè)需要對顧客的定制化需求作出及時反應(yīng)，也是關(guān)系營銷，即企業(yè)與顧客不斷交互，其營銷過程是個雙向鏈。</p><p>　　1.與消費者建立關(guān)聯(lián)　</p><p&

77、gt;　　在競爭性市場中，消費者具有動態(tài)性。消費者忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高消費者的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費者建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。費者忠誠度對企業(yè)利潤的回報是非?？捎^的，企業(yè)維持客戶比開拓新的客戶更加重要。</p><p>　　2.提高市場反應(yīng)速度</p><p>　　在今天相互影響的市

78、場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在消費者的角度及時地傾聽消費者的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足消費者的需求。</p><p><b>　　3.建立關(guān)系營銷</b></p><p>　　在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從消費者變

79、成用戶，從管理營銷組合變成管理和消費者的互動關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。當(dāng)然， 4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與消費者建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的[14]。</p><p>　　下面用一個表格簡單地把這3中營銷策略做一個對比。</p><p>　　第五章 案例

80、研究—電子商務(wù)在地產(chǎn)市場營銷中的應(yīng)用</p><p>　　基于前面的一些理論基礎(chǔ)，本章主要是介紹電子商務(wù)在具體的市場營銷中的應(yīng)用，以地產(chǎn)營銷為例，進(jìn)行實證分析，能夠使我們更好地理解電子商務(wù)給當(dāng)代市場營銷帶來的變化，也使電子商務(wù)專業(yè)的人以后能夠更加深入地把電子商務(wù)的相關(guān)知識運用到市場營銷中去。</p><p>　　5.1電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)的營銷工具</p><p>

81、<b>　　1、搜索引擎營銷</b></p><p>　　搜索引擎推廣是指企業(yè)出于擴(kuò)大宣傳的目的，將自己網(wǎng)站的信息放到搜索引擎數(shù)據(jù)庫里，以增加與潛在客戶聯(lián)系的機(jī)會。搜索引擎主要用于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面。搜索引擎營銷有兩種基本形式:搜索引擎登錄及排名和基于搜索引擎檢索內(nèi)容定位的關(guān)鍵詞廣告。現(xiàn)在關(guān)鍵詞廣告用得比較多。</p><p><b>　

82、　2、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告是一種常用的網(wǎng)站推廣手段，是利用超文本鏈接功能而實現(xiàn)的一種宣傳方式，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有標(biāo)志廣告(BANNER)、文本廣告、電子郵件廣告、分類廣告等，除了各種文本和圖片廣告之外，媒體廣告和視頻廣告也開始廣泛應(yīng)用與各個領(lǐng)域。</p><p>　　3、 Email營銷</p><p>　　電子郵件推廣是利用

83、郵件列表，將信息通過Email發(fā)送到對方郵箱，以期達(dá)到宣傳推廣的目的?；谟脩粼S可的Email營銷與濫發(fā)郵件不同，具有明顯的優(yōu)勢，可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在用戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌的忠誠度等。</p><p>　　4、網(wǎng)站資源合作(交換鏈接)</p><p>　　交換鏈接(也稱互惠鏈接)是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的一種合作形式，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究即分別在自

84、己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOOG或者網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。其作用表現(xiàn)在獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等方面。</p><p><b>　　5、個性化營銷</b></p><p>　　個性化營銷的主要內(nèi)容包括:用戶定制自己感興趣的信息

85、內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個性化服務(wù)，在個人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提。</p><p>　　對房地產(chǎn)企業(yè)而言，更重要的是選擇適合自己企業(yè)實際情況的營銷工具。現(xiàn)在己有的和新近出現(xiàn)的營銷工具對于不同的企業(yè)和企業(yè)在

86、不同階段的不同要求各有優(yōu)缺點，這些都會導(dǎo)致企業(yè)在具體使用何種營銷工具有所偏向。房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷工具不可盲目，應(yīng)多從自己實際情況、所處的市場環(huán)境和要求考慮。</p><p>　　5.2 電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)營銷的基本策略</p><p><b>　　1、網(wǎng)站推廣策略</b></p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站知曉和品牌的建立要通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)

87、絡(luò)推廣兩種方式相結(jié)合才能得以實現(xiàn)，網(wǎng)站作為消費者與企業(yè)產(chǎn)品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導(dǎo)消費者進(jìn)入網(wǎng)站，這樣才能使他們接觸到產(chǎn)品和公司的信息，為最終形成購買決策提供支持。利用傳統(tǒng)媒體宣傳網(wǎng)址，即利用報刊、廣播、電視等進(jìn)行廣告促銷，就連以網(wǎng)上直銷聞名的戴爾公司，也在電視的黃金時段大打廣告。并且在宣傳網(wǎng)站的同時，把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結(jié)合在一起，吸引真正有需求的目標(biāo)消費者，可以避免虛耗宣傳資源。要注意加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系，可

88、以開辟熱點或?qū)ｎ}論壇與消費者共同討論，讓消費者共同參與產(chǎn)品的設(shè)計等等。</p><p>　　2、房地產(chǎn)企業(yè)信息發(fā)布策略</p><p>　　首先可以利用企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)的內(nèi)外部資源信息，這是最完整的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源，其次可以廣泛挖掘合作伙伴資源，獲得更多的信息發(fā)布機(jī)會，也可以以合理的價格選擇適合自己企業(yè)的房產(chǎn)信息網(wǎng)站發(fā)布信息。信息發(fā)布內(nèi)容包括多個方面，如企業(yè)簡介、企業(yè)新聞、房地產(chǎn)的知識，與項

89、目有關(guān)的信息，包括房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價格、位置、銷售情況、項目的建設(shè)進(jìn)度、最新的房地產(chǎn)法規(guī)、樓盤的促銷信息等。也可以發(fā)布對項目某些方案的意見征集，并通過留言板、業(yè)主論壇等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業(yè)主對諸如房型設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)等提出的意見，從而實現(xiàn)真正的互動營銷。網(wǎng)絡(luò)雖然不能代替現(xiàn)場看房，但能為消費者提供豐富的信息，對優(yōu)化房地產(chǎn)市場的信息環(huán)境意義也很大。</p><p>　　3、房地產(chǎn)企業(yè)品牌推廣策略</

90、p><p>　　網(wǎng)絡(luò)品牌有兩方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)建立的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下已有品牌的影響，兩者都是為了企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合體現(xiàn)。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷的各個環(huán)節(jié)都對網(wǎng)絡(luò)品牌有影響。房地產(chǎn)開發(fā)商如何樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象，并以品牌的推廣來確立自己在樓市的主導(dǎo)地位，己經(jīng)成為開展在網(wǎng)上營銷的重要問題。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計及推廣策略，利用搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、

91、許可EmaiL等方式都可以對網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行推廣，也可以建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。在制定品牌策略時，應(yīng)注意以下幾點:一是要貨真價實。網(wǎng)上產(chǎn)品信息必須準(zhǔn)確，切實做到樓宇實體與廣告宣傳相符，服務(wù)質(zhì)量與合同承諾兌現(xiàn)，以精品工程和優(yōu)良服務(wù)樹立企業(yè)良好的聲譽(yù)和口碑。而且企業(yè)的社會形象是一種無形資產(chǎn)，通常會在網(wǎng)民之間自發(fā)傳播而擴(kuò)大影響，給企業(yè)帶來更多的利益回報。二是要體現(xiàn)創(chuàng)意，富有特色的樓宇開發(fā)，往往可以出奇制勝。三是要注重新潮，

92、四是要突出生態(tài)，開發(fā)企業(yè)應(yīng)以生態(tài)學(xué)為基礎(chǔ)，人與自然和諧為核心，搞好居住生態(tài)規(guī)劃，使居住區(qū)各部分功能協(xié)調(diào)，符合生態(tài)平衡要求，以擴(kuò)大品牌的影響力。對于房地產(chǎn)這種</p><p>　　4、房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品策略</p><p>　　從產(chǎn)品形態(tài)上來說，在互聯(lián)網(wǎng)上，信息產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的銷售是不一樣的。信息產(chǎn)品直接在網(wǎng)上銷售，而且一般可以試用，而有形產(chǎn)品只能通過網(wǎng)絡(luò)展示。房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊的商品，具有

93、生產(chǎn)周期長、地域性強(qiáng)、差異化明顯、投資比例大、使用壽命長等特點，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對象應(yīng)是在購買決策前無須嘗試的信息服務(wù)，包括房地產(chǎn)項目信息展示、客戶咨詢等。網(wǎng)上營銷必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點，重新考慮房地產(chǎn)項目的設(shè)計、開發(fā)、包裝和品牌等傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。從產(chǎn)品定位上來說在網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的需要和特點，電子商務(wù)下的營銷所面對的消費者首先是互聯(lián)網(wǎng)的用戶，要考慮到房地產(chǎn)顧客購買行為的特殊性。從產(chǎn)品開發(fā)上來說，可利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客的交互

94、，為顧客提供定制化服務(wù)，了解消費者對公司項目的評價，體現(xiàn)顧客個性化的特征，協(xié)助房地產(chǎn)項目的研究開發(fā)與改進(jìn)。還可利用網(wǎng)絡(luò)電視會議等工具與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新項目，提高企業(yè)的競爭力和靈活性，減少企業(yè)獨立開發(fā)新的房地產(chǎn)項目的復(fù)雜性和風(fēng)險性。</p><p>　　5、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上定價策略</p><p>　　價格對企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是信息收集成本大大降低

95、，從而使這三方對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，最終使該產(chǎn)品存在的差異的價格水平趨于一致。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品和服務(wù)的定價要考慮多方面的因素，包括互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)企業(yè)定價影響和互聯(lián)網(wǎng)本身獨特的免費思想，建立起價格解釋體系，通過互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)定價的資料，如項目的建設(shè)成本、銷售成本等，為產(chǎn)品和服務(wù)定價提供理由，并答復(fù)消費者的詢問，使消費者認(rèn)同產(chǎn)品和服務(wù)價格。建立起自動調(diào)價系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動、市場供需狀況、競爭產(chǎn)品價格及其他

96、因素，在計算最大盈利的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實際的價格調(diào)整。建立智慧型議價系統(tǒng)，使消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格?？梢杂上M者做出自我設(shè)計，盡最大可能滿足消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求。還可以進(jìn)行價格咨詢和議價活動，網(wǎng)上可以客觀準(zhǔn)確地提供同類商品房本企業(yè)與其他開發(fā)企業(yè)的價格定位，便于消費者掌握行情和市場總體水平，為其做出理性判斷提供依據(jù)。而在網(wǎng)上直接協(xié)商價格，通過相互間討價還價，既能滿足消費者的心理需求，又能使企業(yè)摸清消費者可以接受的價格水平，為制定和

97、調(diào)整價格策略提供依據(jù)。</p><p>　　6、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道策略</p><p>　　隨著上網(wǎng)人口的迅速增加和網(wǎng)上銷售漸成氣候，開拓網(wǎng)上銷售渠道已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的營銷策略。為促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的有效開展，在企業(yè)進(jìn)行營銷時，應(yīng)當(dāng)注意：顧客訂貨方式及訂單的管理，通過訂單生成顧客信息數(shù)據(jù)庫，以作為多項營銷決策分析及效果評估的基礎(chǔ)，研究在網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)營銷渠道相匹配的問題

98、，利用網(wǎng)絡(luò)將消費者引到傳統(tǒng)渠道中購房，實現(xiàn)這兩類銷售渠道的結(jié)合。要解決網(wǎng)上付款安全問題，在網(wǎng)絡(luò)上直接使用電子貨幣付款方式時，如何保證安全是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中最困難的問題之一。建立會員網(wǎng)絡(luò)，通過會員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系和交流以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展，建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為不向區(qū)域的顧客提供及時的服務(wù)等等。</p><p&g

99、t;　　7、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上促銷策略</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷，讓消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)主動搜索信息，而企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與顧客的溝通，把注意力更集中于目標(biāo)顧客。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法對促銷都有直接或間接的效果，同時也有一些專用的網(wǎng)上促銷手段。通用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告，郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎

100、營銷等，專門作為網(wǎng)上促銷的方法則包括購物搜索引擎(比較購物)、會員電子刊物、在線優(yōu)惠卷促銷等。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷實際操作時，要注意對客戶有顯著影響的幾個因素，包括：房地產(chǎn)產(chǎn)品介紹信息的全面性以便于用戶進(jìn)行購買決策、對該房地產(chǎn)產(chǎn)品的評價、產(chǎn)品的價格優(yōu)惠、網(wǎng)上銷售的促銷活動(如有獎銷售、優(yōu)惠券、折扣、對VIP會員的優(yōu)惠措施等)、個人信息保護(hù)措施、在線顧客服務(wù)水平高(如常見問題回答全面、回復(fù)Email咨詢時間快、有多種顧客服務(wù)方式等)。

101、</p><p>　　8、在線顧客關(guān)系和顧客服務(wù)</p><p>　　對于任何房地產(chǎn)企業(yè)來說，顧客服務(wù)都是至關(guān)重要的，優(yōu)秀的在線服務(wù)體系的作用主要表現(xiàn)在三個方面：增進(jìn)顧客關(guān)系、增加顧客滿意、提供顧客服務(wù)效率、降低顧客服務(wù)成本。在線顧客服務(wù)的手段有：常見問題解答(FAQ)、電子郵件、在線表單、即時信息、在線論壇、完善在線幫助系統(tǒng)如網(wǎng)站導(dǎo)航、在線咨詢等服務(wù)，同時還有必要從功能上滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、郵

102、件列表等基本需求，以會員通訊為代表的內(nèi)部郵件列表也是顧客關(guān)系和顧客服務(wù)策略的主要手段。</p><p><b>　　5.3 萬通模式</b></p><p>　　5.3.1萬通模式的制定</p><p>　　2004年8月，在第四屆中國國際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會上，萬通新概念集成住宅開發(fā)有限公司(簡稱：萬通筑屋)以“集成住宅技術(shù)”榮獲建設(shè)部頒發(fā)的“第四

103、屆中國國際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新獎”，這是目前國內(nèi)惟一一家獲此殊榮的公司。萬通筑屋繼去年中國(深圳)住交會之后，再一次以實力證明萬通筑屋在中國地產(chǎn)定制領(lǐng)域已處于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。</p><p>　　萬通地產(chǎn)戰(zhàn)略中的定制模式：</p><p>　　如今住宅的個性張揚(yáng)已逐漸成為人們對于高品質(zhì)生活的追求.人們總是在詢問“是否可以建筑充滿自我情趣和風(fēng)格的、真正適合自己的住宅?”“獨立住宅”

104、這個建筑詞匯是近兒年才被中國的地產(chǎn)界所熟知的。</p><p>　　人性化、個性化、智能化、環(huán)?；瘜⑹俏磥碜≌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，住宅的個性化定制在這種形勢下應(yīng)運而生。</p><p>　　萬通從幾年前就開始啟動地產(chǎn)定制，當(dāng)時，由于整個市場和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮以及新經(jīng)濟(jì)的啟發(fā)，我們逐步開始改變一些思考問題的方法。在房地產(chǎn)這個行業(yè)當(dāng)中，怎樣以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶具體的個性化要求，說到底是如何用標(biāo)準(zhǔn)化