整合營銷在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　目錄1</b></p><p><b>　　摘要2</b></p><p>　　一. 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的概念和特點3</p><p>　　二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在券商業(yè)務(wù)中的地位和現(xiàn)狀4</p>

2、<p>　　三、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的特征5</p><p>　　四、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)如何應(yīng)用整合營銷面對日益激烈的競爭環(huán)境6</p><p>　　五、證券公司內(nèi)部整合營銷策略分析10</p><p>　　六、國內(nèi)先進(jìn)證券營業(yè)部的營銷模式12</p><p>　　七、宏源證券和申銀萬國全面整合案例14</p>&l

3、t;p><b>　　八、結(jié)論16</b></p><p><b>　　九、參考文獻(xiàn)16</b></p><p>　　整合營銷在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　當(dāng)前，國內(nèi)證券公司面臨著前所未有的國內(nèi)和國際競爭與生存壓力

4、，從券商所面臨的國內(nèi)環(huán)境看，近些年證券市場行情的波動較大，證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)由早期的行業(yè)壟斷過渡到自由競爭市場，內(nèi)部競爭也發(fā)生了重大變化，比如，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、傭金改革、境外證券公司的介入、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)多元化等變化，為了實現(xiàn)盈利目標(biāo)，各公司采取各種辦法來爭取客戶，其中采用最多的是價格戰(zhàn)，也就是降低交易手續(xù)費。從證券公司面臨的國際環(huán)境看，目前外資可直接參股或組建合資證券公司，這些合資公司將各自優(yōu)勢項目整合后在產(chǎn)品營銷、金融服務(wù)、人才競爭、業(yè)

5、務(wù)創(chuàng)新等方面均比一般的國內(nèi)證券公司有更大的優(yōu)勢。在競爭日益激烈的環(huán)境中，我國的證券公司必須努力提高市場拓展和產(chǎn)品營銷能力，找出一條持續(xù)健康發(fā)展之路，適合自己發(fā)展的道路。</p><p><b>　　關(guān)鍵詞：</b></p><p>　　資源整合 市場競爭 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 整合營銷策略 營銷模式 </p><p>　　整合營銷，也可稱為聯(lián)合營銷，

6、協(xié)同營銷。主要是指廠商之間通過共同分擔(dān)營銷費用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式。證券公司如何應(yīng)用整合營銷做大做強，這需要充分了解證券行業(yè)營銷的特征，證券行業(yè)是金融服務(wù)行業(yè)，不同于實體店面的產(chǎn)品營銷，我國目前券商業(yè)務(wù)主體多是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，行業(yè)內(nèi)部的競爭及外部環(huán)境都在不斷趨于更加激烈。這個行業(yè)的產(chǎn)品就是服務(wù)，更是金融服務(wù)，直接關(guān)系到客戶的經(jīng)濟(jì)利益和風(fēng)險，更需要從行業(yè)

7、本身出發(fā)結(jié)合整合營銷的精髓，發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，做到健康快速發(fā)展。加之銀行、保險、基金以及信托等金融機構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)金融等不斷侵蝕，迫使證券公司紛紛求變謀新，證券行業(yè)整合和差異化競爭成大勢所趨。</p><p>　　一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的概念和特點</p><p>　　證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)又稱代理買賣證券業(yè)務(wù)，是指證券公司通過其設(shè)立的證券營業(yè)部接受客戶委托代客戶買賣有價證券的行為。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券公司基本業(yè)務(wù)

8、，是根據(jù)委托人對證券品種、價格和交易數(shù)量的委托辦理證券交易。</p><p>　　證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要求證券公司發(fā)現(xiàn)和激發(fā)客戶的需求，并研究客戶的行為方式，開發(fā)不同的金融產(chǎn)品或服務(wù)，把客戶的需要變成現(xiàn)實的需求，擴(kuò)大客戶群的規(guī)模以及總的購買數(shù)量，提高市場占有率，以此來提高證券公司的盈利能力。證券公司綜合服務(wù)能力決定著經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競爭力，而提高這個能力，就需要結(jié)合公司內(nèi)外部環(huán)境做足整合營銷。</p><p

9、>　　證券行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，它既有一般服務(wù)性行業(yè)所具有的普遍特性，又因其行業(yè)的特殊性而具有自身的特性。證券市場是虛擬經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，價格的決定并非象實體經(jīng)濟(jì)價格決定過程一樣遵循價值規(guī)律。而是更多地取決于虛擬資本持有者和參與交易者對未來虛擬資本所代表的權(quán)益的主觀預(yù)期；當(dāng)券商將同樣一條市場信息傳遞給兩個客戶時，這兩個客戶對信息本身的理解和感受可能完全不同，甲客戶可能理解為利好消息，乙客戶則可能看做是利空。瞬息萬變的證券市場行情客觀上要求

10、券商所提供的服務(wù)中，無論是客戶委托也好，傳遞信息也好，都非常講究時效性。客戶所需要的服務(wù)內(nèi)容非常廣泛。因為上市公司涵蓋了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各行各業(yè)，對上市公司業(yè)績能夠產(chǎn)生影響的各種因素，從國家宏觀政策到微觀經(jīng)濟(jì)，從行業(yè)政策到企業(yè)管理，從法律到財務(wù)等有關(guān)證券市場的一切相關(guān)知識和信息，券商都有義務(wù)向客戶提供服務(wù)。證券市場作為一個高度專業(yè)化的市場，券商有義務(wù)在引導(dǎo)客戶入市、進(jìn)行證券市場交易知識培訓(xùn)、提高客戶操作技術(shù)水平和市場分析能力、樹立正確的投資理

11、念等方面提供服務(wù)。證券業(yè)是高風(fēng)險行業(yè)，這是任何一個服務(wù)業(yè)所無法比擬的。券商在服務(wù)過程中的每一細(xì)小環(huán)節(jié)都與客戶利益息息相關(guān)，因工作人員</p><p>　　二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在券商業(yè)務(wù)中的地位和現(xiàn)狀</p><p>　　截至2013年底，全國共有證券公司115家，證券公司營業(yè)部共5785家；2013年輕型營業(yè)部等新形式的出現(xiàn)，使證券公司網(wǎng)點布局處于持續(xù)擴(kuò)張過程中。隨著業(yè)務(wù)創(chuàng)新持續(xù)深化，互聯(lián)網(wǎng)金

12、融方興未艾，大量證券公司開始嘗試搭建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，通過網(wǎng)上開戶、在線理財?shù)刃畔⒓夹g(shù)手段拓展金融服務(wù)渠道，實現(xiàn)線上和線下雙向布局。隨著居民可支配收入不斷持續(xù)增長，資本市場產(chǎn)品不斷豐富，市場投資者數(shù)量和規(guī)模仍呈現(xiàn)高速增長，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)前景依然樂觀。</p><p>　　由于近幾年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)費率下降、新業(yè)務(wù)興起等因素,證券行業(yè)收入結(jié)構(gòu)處于根本性的變化，整體趨勢是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入的比重逐年下降,而資管業(yè)務(wù)、利息收入逐年升高。但

13、從我國證券行業(yè)的收入構(gòu)成來看，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實現(xiàn)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他各項業(yè)務(wù)實現(xiàn)的收入。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的手續(xù)費收入一般占綜合類券商營業(yè)收入的45％左右，這個比例在2007年高達(dá)到75％，在2013年也是高達(dá)58％左右。對于券商而言，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是維持其正常運轉(zhuǎn)的重要保證。</p><p>　　一直以來，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)對于證券行業(yè)的重要作用，除了提供最重要、最穩(wěn)定的收入和現(xiàn)金來源以外，它直接或間接地為承銷、自營、投資咨詢以及資產(chǎn)管理等各項

14、業(yè)務(wù)提供了巨大的支持。首先，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)因其大量的網(wǎng)點設(shè)置、廣泛的客戶接觸成為券商經(jīng)營品牌形象，創(chuàng)建無形資產(chǎn)的最直接、最重要的方式；其次，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以證券營業(yè)部為最主要經(jīng)營主體的經(jīng)營模式下，證券營業(yè)部在為廣大客戶提供交易服務(wù)的同時，也為券商各項業(yè)務(wù)構(gòu)筑了營銷平臺；再次，在證券行業(yè)所有的業(yè)務(wù)中，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擁有最廣泛的客戶基礎(chǔ)。在目前證券行業(yè)普遍強調(diào)集約經(jīng)營、整合資源，以客戶為中心的形勢下，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擁有的客戶群無疑是券商的巨大財富。在客戶資源

15、共享的經(jīng)營戰(zhàn)略下，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在為其他業(yè)務(wù)開發(fā)客戶需求和為客戶提供綜合服務(wù)方面將發(fā)揮更重要的作用。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為證券行業(yè)其他業(yè)務(wù)發(fā)展提供了巨大的支撐。</p><p>　　三、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的特征</p><p>　　證券業(yè)務(wù)，作為消費金融類產(chǎn)品，是屬于服務(wù)產(chǎn)品的一個種類，但又與有形商品具有本質(zhì)的區(qū)別，這就決定了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷有著自己的特征；</p><p>　　與有形

16、商品的市場營銷相比，金融服務(wù)營銷的特征主要表現(xiàn)為：</p><p><b>　　1、不可感知</b></p><p>　　金融服務(wù)與有形商品比較，組成服務(wù)的元素許多情況下都是無形無質(zhì)的，它看不見，摸不著，很少采取任何具體的物質(zhì)形式來展示，而通常采取帳簿登記、契約文書等形式；人們購買某項金融產(chǎn)品，并不一定非要持有具體的金融資產(chǎn)，而只需保存代表該資產(chǎn)的某種憑證即可。<

17、;/p><p><b>　　2、品質(zhì)差異性</b></p><p>　　金融服務(wù)的主體和對象均是人，人是服務(wù)的中心，而人又具有個性，人涉及服務(wù)方和接受服務(wù)的客戶兩個方面。服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受客戶本身的個性特色的影響。不同素質(zhì)的服務(wù)人員會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果，同樣，同一服務(wù)人員為不同素質(zhì)的客戶服務(wù)，也會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果?？蛻舻闹R水平、

18、道德修養(yǎng)等基本素質(zhì)，也直接影響服務(wù)質(zhì)量效果。同一企業(yè)的若干分店，如果是銷售有形產(chǎn)品，則易于統(tǒng)一企業(yè)形象：如若銷售服務(wù)則會產(chǎn)生各分店服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣不等的差異性，由于這種差異性的存在，少數(shù)提供劣質(zhì)服務(wù)的分支機構(gòu)對整個金融企業(yè)帶來的負(fù)面影響，將大大超過大多數(shù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的分支機構(gòu)所形成的良好企業(yè)形象而產(chǎn)生的正面效應(yīng)。</p><p>　　3、營銷的實現(xiàn)方式不同</p><p>　　有形貨物的市場營銷主

19、要是企業(yè)對客戶的外部營銷，一線營銷員工可以拿可以看得到的產(chǎn)品做市場，而證券行業(yè)的營銷員工確是拿著無形的商品在營銷，同時營銷的是服務(wù)，營銷員工的素質(zhì)很關(guān)鍵，直接決定著客戶的認(rèn)同度。</p><p>　　4、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷需要龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　相對于其他種類的服務(wù)行業(yè)而言，證券服務(wù)業(yè)的分支機構(gòu)數(shù)量相當(dāng)龐大，像宏源證券，它的分支機構(gòu)遍及全國，從總部到各省的分部，到城市的各大支

20、部，再到支部下轄的營業(yè)網(wǎng)點，一級一級呈金字塔式分布。之所以會有如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，一方面是由于在客戶看來，同一行業(yè)所提供的服務(wù)是基本相同的，手續(xù)費都差不多，在哪里辦理業(yè)務(wù)的機會成本基本上都是相同的，他們選擇金融機構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是基于便利原則。另一方面，客戶對金融服務(wù)無論在地理上還是時間上的連續(xù)性有更高的要求。證券公司的跨地區(qū)客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易、電話交易的普及，都是為了滿足客戶對證券服務(wù)隨時隨地的要求。因此，證券服務(wù)營銷不僅比其他服務(wù)行業(yè)需要更

21、多的網(wǎng)點支持，而且還需要更廣泛的科技應(yīng)用，以此來構(gòu)成強大的客戶服務(wù)系統(tǒng)。</p><p>　　四、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)如何應(yīng)用整合營銷面對日益激烈的競爭環(huán)境</p><p>　　在政策松動和金融創(chuàng)新力度加強的背景下，券商必須意識到營業(yè)部不僅是客戶進(jìn)行證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易的窗口，同時客戶還有儲蓄、保險、地產(chǎn)、彩票、收藏等方面的投資需求，將銀行、保險、地產(chǎn)、信托甚至彩票業(yè)的部分業(yè)務(wù)嫁接到證券營業(yè)部，將營業(yè)

22、部建設(shè)成“金融超市”。其中“銀證轉(zhuǎn)賬"已使銀行與證券公司聯(lián)手經(jīng)營經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成為可能，將銀行網(wǎng)店的優(yōu)勢被證券公司所利用。擁有銀行、證券、保險、信托的業(yè)務(wù)集團(tuán)化金融公司更具此優(yōu)勢。通過銀行、保險的網(wǎng)店及營銷網(wǎng)絡(luò)使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍更廣、輻射力更強。</p><p>　　證券投資者是資金供給者，也是金融工具的購買者。投資者的種類較多，既有個人投資者，也有機構(gòu)（集團(tuán)）投資者。各投資者的目的也各不相同，有些意在長期

23、投資，以獲取高于銀行利息的收益，或意在參與股份公司的的廣泛性，其集合總額卻是比較可觀的。經(jīng)營管理；有些則企圖投機，通過買賣證券時機的選擇，以賺取市場價差?？蛻糁饕袃深悾皇枪究蛻?，主要包括國內(nèi)的機構(gòu)投資者，保險公司，養(yǎng)老金及跨國公司在華的基金公司QFII等；二是個人投資者。不論男女老幼，也不分文化職業(yè)，只要有起碼的購買能力和投資欲望，都可在證券市場上一試身手。由于個人投資者的目的是為了獲利，所以任何投資者都可根據(jù)市場變化狀況及自己的

24、需要變換證券種類。雖然每個個人投資者因投資能力所限，單個投資額不可能很大，但由于社會公眾的廣泛性，其集合總額卻是比較可觀的。</p><p>　　對券商來說，最直接的最重要的競爭對象就是客戶，我國證券公司經(jīng)營業(yè)務(wù)的工作內(nèi)容相當(dāng)程度上是經(jīng)營客戶，證券公司只有擁有客戶，才能獲取利潤。隨著我國證券業(yè)國際化的推進(jìn)，證券業(yè)內(nèi)以獲得控制權(quán)為目標(biāo)，以全面參與國內(nèi)證券市場為導(dǎo)向的外資并購已經(jīng)開始，在搶先布局國內(nèi)證券市場的動力驅(qū)使

25、下，國際大券商加快了對國內(nèi)券商的并購步伐。我國證券業(yè)市場的競爭會相當(dāng)激烈，歸根結(jié)底是客戶市場的競爭。要想在這樣的大環(huán)境下占有一席不敗之地，首要就是加快服務(wù)建設(shè)。</p><p>　　1、從券商內(nèi)部著手進(jìn)行營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整。</p><p>　　從國外券商的成功經(jīng)歷中可以看到，優(yōu)質(zhì)咨詢和綜合理財咨詢可以贏得客戶信任并提升企業(yè)品牌形象。券商需從以下各個方面努力：</p><p&

26、gt;　　⑴支持營銷服務(wù)平臺，加強客戶分析和績效管理。營銷服務(wù)支持平臺的功能可實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)采集與分析、客戶信息管理、營銷計劃、前臺營銷留痕、績效薪酬計算等支持。依托營銷服務(wù)支持平臺，通過數(shù)據(jù)分析、動態(tài)跟蹤、現(xiàn)場調(diào)研和督導(dǎo)，可以強化對客戶服務(wù)的質(zhì)量。</p><p>　?、票ＷC金融資訊平臺緊貼市場和客戶，增強咨詢服務(wù)。金融資訊平臺可以為廣大投資客戶提供各類金融信息，例如股票池、投資組合、研究報告、熱點跟蹤、特別推薦

27、、外購產(chǎn)品和會融數(shù)據(jù)分析等。圍繞金融資訊平臺，在公司研究所支持下，零售線通過報告會、薦股大賽等形式，跟隨股市行情，有效促進(jìn)理財咨詢服務(wù)質(zhì)量的提升。因此，券商應(yīng)該充分發(fā)揮這一平臺的作用。</p><p>　　⑶加強客戶服務(wù)中心統(tǒng)一電話與短信的服務(wù)營銷。電話咨詢形式簡單，成本低，傳輸速度快，能夠?qū)崿F(xiàn)互動交流，能夠方便投資客戶在非現(xiàn)場實時了解股市行情，進(jìn)行股票交易。另外，客戶服務(wù)中心推行統(tǒng)一短信推送服務(wù)，為客戶提示風(fēng)險

28、，推薦優(yōu)質(zhì)股票等，加強客戶的聯(lián)系活動。而隨著發(fā)展，券商以通過咨詢定制、股票價位到點提示等特色服務(wù)，擴(kuò)建金融服務(wù)增值利潤模式。</p><p>　　⑷網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)；營銷界人士早就認(rèn)識到與客戶溝通對話的力量，這是當(dāng)前發(fā)展最快的一種咨詢方式。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，容量大，能將咨詢產(chǎn)品、分析系統(tǒng)和數(shù)據(jù)服務(wù)結(jié)合起來。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步完善，還能逐步實現(xiàn)雙向互動式咨詢；并能將網(wǎng)上交易和網(wǎng)上咨詢結(jié)合起來，這是證券咨詢發(fā)展的主要趨勢

29、。但是要進(jìn)一步推動與客戶的對話，營銷人員需要了解圍繞品牌構(gòu)建起來的客戶社區(qū)的威力，而客戶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的發(fā)展和博客營銷及微信群、QQ群等為此提供了便利的條件。另外，考慮到在客戶忠誠度游戲中，將有溝通興趣的客戶聚集在一起，有助于形成一個以品牌為中心的社區(qū)感。社區(qū)的發(fā)展演變通常是自發(fā)的，因此，券商需要在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行社區(qū)建設(shè)，給予投資者交流的天地。</p><p>　　⑸營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)建設(shè)；盡量為客戶提供整潔的環(huán)境，為其提供

30、有效率的服務(wù)。例如內(nèi)部電視咨詢。電視咨詢覆蓋面廣，形式活潑多樣，能將圖、文、聲和咨詢?nèi)藛T的表情結(jié)合起來，是一種符合現(xiàn)代人接受習(xí)慣的咨詢方式。在對中小投資者進(jìn)行面上咨詢時，是一種有效方式。再如嵌入行情顯示系統(tǒng)，如嵌入通達(dá)信和同花順系統(tǒng)等。這種方式便于客戶在盯盤時隨時獲得咨詢信息。 </p><p>　?、薁I業(yè)部新的業(yè)務(wù)流程起碼要包括以下四方面的工作: 第一是最前端的市場營銷和客戶開發(fā)工作, 核心職能是引來增量客戶。

31、這是直接面對市場、爭奪客戶的工作, 是營業(yè)部取勝的關(guān)鍵; 第二是對客戶的維護(hù)和管理工作, 核心任務(wù)是對存量客戶的服務(wù), 這是業(yè)務(wù)流程中的核心環(huán)節(jié); 第三是客戶資源管理系統(tǒng)和咨詢信息平臺的維護(hù)工作。系統(tǒng)的總體維護(hù)主要依靠總公司和有關(guān)職能部門, 但是營業(yè)部需要做好銜接工作。其核心職能是為市場營銷人員提供優(yōu)質(zhì)高效的工作平臺; 第四是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的具體操作環(huán)節(jié)。這是營業(yè)部傳統(tǒng)層面的工作, 要在高效的前提下盡量壓縮。工作流程的四方面要相互銜接, 做到

32、開發(fā)新客戶, 不忘服務(wù)好老客戶的所謂“開源節(jié)流”, 進(jìn)而形成一個完整的客戶資源開發(fā)和管理的系統(tǒng)。</p><p>　?、思訌妼T工的投入，提高員工素質(zhì) ；證券業(yè)是知識、技術(shù)與信息高度密集的行業(yè), 證券公司之間、營業(yè)部之間的競爭歸根結(jié)底也是高素質(zhì)智力人才的競爭。提供專業(yè)化的服務(wù)離不開專業(yè)化的人才，證券行業(yè)本質(zhì)上是勞動密集型行業(yè)，其價值主要依賴于人去實現(xiàn)。重視發(fā)揮員工價值，通過不間斷的、系統(tǒng)的對員工進(jìn)行專業(yè)知識和技能

33、培訓(xùn)，來提升員工的綜合素質(zhì)；定期進(jìn)行內(nèi)部研討，加強對員工的業(yè)務(wù)支持，使員工能夠主動熟練的、有理論根據(jù)的對客戶進(jìn)行投資行為指導(dǎo)。員工對行業(yè)知識了解程度越深，客戶就會對員工越有信心，從而使得其所在公司成為客戶心目中的第一選擇。</p><p>　　2、券商要外部環(huán)境著手，整合周邊資源，同多方合作達(dá)成共贏態(tài)勢，走策略聯(lián)盟之路。</p><p>　　在越來越復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，券商必須打破長期以

34、來形成的思維定勢的束縛，堅持走策略聯(lián)盟的發(fā)展之路。</p><p>　?、排c商業(yè)銀行、保險公司等加強合作。商業(yè)銀行在網(wǎng)點分布及網(wǎng)點間的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有券商無法比擬的優(yōu)勢，券商可在政策許可的情況下，與商業(yè)銀行進(jìn)行多種形式的合作，充分利用商業(yè)銀行的儲蓄網(wǎng)點資源和券商的專業(yè)優(yōu)勢，方便客戶，共同開發(fā)、占領(lǐng)當(dāng)?shù)刈C券交易市場。保險公司網(wǎng)絡(luò)業(yè)很健全，充分利用一定會有很好效果。</p><p>　?、婆c電

35、信運營商合作。開發(fā)客戶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給券商帶來新的業(yè)務(wù)和服務(wù)模式，這些模式都依托于一定的信息網(wǎng)絡(luò)。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷拓展中就有了與電信運營商進(jìn)行合作的基礎(chǔ)。同電信運營商的合作主要包括溝通發(fā)展客戶、拓展客戶服務(wù)內(nèi)容及提高客戶服務(wù)水平等方面。雙方相互提供資源及協(xié)助，優(yōu)勢互補，通過共同努力，向相關(guān)客戶提供各種優(yōu)惠及周到、全面的服務(wù)。券商提供網(wǎng)上交易、電話委托、等交易手段和信息推送服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)運營商提供介入服務(wù)，形成捆綁式的服務(wù)體系。目的在于提升

36、服務(wù)內(nèi)涵并通過增加各自的客戶數(shù)量來增加收入和利潤。合作的模式可以總結(jié)為：交易通道提供+網(wǎng)絡(luò)接入+咨詢服務(wù)。即溝通推廣券商的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，提供推廣電信商的介入服務(wù)，共建面向客戶的咨詢服務(wù)體系，協(xié)議降低客戶上網(wǎng)和股票交易的費用，為雙方客戶提供完善的服務(wù)及投資便利。</p><p>　　3、加快非現(xiàn)場交易和開戶的便利通道</p><p>　　隨著傭金的下調(diào)，非現(xiàn)場開戶政策放開，證券行業(yè)進(jìn)入壁壘的

37、不斷降低，券商通過傳統(tǒng)的手續(xù)費收入的利潤空間會越來越小。針對廣大的零售性散戶，為了在市場競爭中獲得生存和發(fā)展的機會，有效降低成本越來越重要。各種因素的作用都使傳統(tǒng)的營業(yè)部形式從交易通道向金融超市轉(zhuǎn)型。營業(yè)部作為交易通道的價值迅速下降，而客戶對交易的安全、便捷性及服務(wù)的個性化、專業(yè)化要求卻不斷增加。這就要求營業(yè)部由傳統(tǒng)的通道提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)和服務(wù)中心，為塑資者提供綜合性、個性化和專業(yè)化的服務(wù)。同時，營業(yè)部的存在模式也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，由

38、中心營業(yè)部、避服務(wù)部、技術(shù)服務(wù)站、網(wǎng)上交易服務(wù)站等服務(wù)網(wǎng)點組成的虛實結(jié)合、層次多樣、布局合理的立體營銷網(wǎng)絡(luò)組織將取代單純的營業(yè)部模式，成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營業(yè)機構(gòu)的主要形態(tài)。券商可以考慮通過各種形式的非現(xiàn)場模式來提供服務(wù)，比如互聯(lián)網(wǎng)、電話、手機、遠(yuǎn)程終端等進(jìn)行增值服務(wù)。</p><p>　　4、營銷思路創(chuàng)新 證券行業(yè)不同于其他行業(yè),是以服務(wù)為中心而不是以技術(shù)為中心的行業(yè)。具體做法可以是每一周或兩周召開一次“頭腦風(fēng)暴會”

39、或是叫“投資論壇”等。主題是為客戶服務(wù), 通過收集和歸納廣大員工的奇思妙想, 找出競爭對手尚未想到而應(yīng)該為客戶做到的做法和措施, 進(jìn)行思路創(chuàng)新, 并應(yīng)用到客戶服務(wù)中, 提高營業(yè)部的核心競爭力。</p><p>　　五、證券公司內(nèi)部整合營銷策略分析 </p><p>　　證券營業(yè)部競爭優(yōu)勢不在于交易平臺，不在于交易通道，更不可能是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，證券營業(yè)部的競爭優(yōu)勢在于專業(yè)的投資咨詢服務(wù)，專家型

40、投資理財服務(wù)，簡單地說，在于專業(yè)化、人性化和雙向式服務(wù)。因此面向客戶提供專業(yè)的、深層次的服務(wù)是未來營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭的制勝法寶。 </p><p>　　1、“以業(yè)務(wù)為中心”的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略</p><p>　?、乓?guī)模策略 綜合實力較強的證券公司稱為市場領(lǐng)先者，領(lǐng)先者往往追求的是較高的市場占有率，證券公司通過申請新設(shè)、收購、兼并和控股等方式在不同省份和地區(qū)盡可能多地開設(shè)營業(yè)部，以營業(yè)網(wǎng)

41、點數(shù)量上的增加和地域分布的廣泛性、布局的合理性來達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。由于采用這一策略對公司的資金實力、管理水平、研究水平等方面的要求較高，所以只能被極少數(shù)全國性的大型綜合類證券公司采用。 </p><p>　?、频貐^(qū)集中策略 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的地區(qū)集中策略的要點是不謀求整體上的高市場占有率，而只是將競爭重點放在某一地區(qū)，追求在該地區(qū)的高市場占有率， 通常在該地區(qū)的營業(yè)部數(shù)量、市場份額、品牌效應(yīng)都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它同行。這類策

42、略為絕大多數(shù)省市級證券公司所采用。如東方證券、閩發(fā)證券、宏源證券等都是地區(qū)集中策略的典型。宏源證券有83家營業(yè)部，其中有38家在新疆；閩發(fā)證券32家營業(yè)部，18家在福建省內(nèi)。并且這三家證券公司在本省內(nèi)營業(yè)部的業(yè)績占比都達(dá)到整個經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的60％以上。 </p><p>　?、莾r格策略 一是根據(jù)客戶細(xì)分原則，采取不同的定價策略。吸納增量客戶和維護(hù)存量客戶在定價策略應(yīng)有所區(qū)別；二是根據(jù)營業(yè)部所處的市場環(huán)境實行不同的定

43、價策略；三是對附加服務(wù)的質(zhì)量實行差別定價。四是根據(jù)交易額度和交易量實行差別定價。大宗交易和小額交易，機構(gòu)和散戶應(yīng)該區(qū)別開來。還可以實行交易量積分制，對達(dá)到一定交易量的客戶給予對應(yīng)的傭金優(yōu)惠或回饋。</p><p>　?、饶繕?biāo)客戶策略 該策略主要是證券公司通過分析自身的優(yōu)劣勢，確定重點發(fā)展和服務(wù)的某類客戶群體，確定是大客戶（包括機構(gòu)客戶）還是個人客戶（俗稱散戶），現(xiàn)場客戶還是非現(xiàn)場客戶。如中金公司發(fā)展和服務(wù)的目標(biāo)

44、客戶就是大客戶，對客戶有嚴(yán)格的資格和資金額度要求。</p><p>　?、傻统杀靖偁幉呗?開源節(jié)流，一方面體現(xiàn)在營業(yè)部建設(shè)上，大力推進(jìn)虛擬營業(yè)部建設(shè)；另一方面是體現(xiàn)在營業(yè)部規(guī)模上，不斷縮小職場面積，以降低經(jīng)營成本。鼓勵非現(xiàn)場交易。近幾年經(jīng)濟(jì)不景氣，證券市場低迷以及非現(xiàn)場交易的便利模式增多，很多公司都在采取這種策略。</p><p>　　2、“以客戶為中心”的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略</p&

45、gt;<p>　　細(xì)分客戶，采取差異化服務(wù)</p><p>　?、抛灾褪?，由營業(yè)部的咨詢部門對證券品種進(jìn)行篩選，定制出多種組合，如短線組合、中線組合、長線組合，還有激進(jìn)型、穩(wěn)健型、投機型等組合，以及不同證證券公司品中的組合，如股票、債券、回購等混合組合等等，供各種類型的客戶進(jìn)行投資選擇。 </p><p>　　⑵互動式，營業(yè)部通過固定渠道，如行情分析會和大戶座談會等方式與

46、客戶互相交流，共同研究市場。在互相交流、共同探討的過程中.產(chǎn)生良好的互動作用，通過共同探討，共同研究，鼓勵或動員客戶也參與到公司服務(wù)項目的設(shè)計過程中去。公司利用互動式的定制營銷，既能拉近客戶與證券公司的距離，增進(jìn)客戶對證券公司的忠誠度，也有利于自身研究出更加貼近客戶需求的定制服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)周邊環(huán)境及客戶家庭狀況組織“兒童娛樂”活動，邀請家長參與，拉近關(guān)系，同時將公司產(chǎn)品做簡要宣傳；舉辦“健康指南說明會”，讓營業(yè)部眾多證券市場的參與者接受

47、健康教育，一方面有利于營業(yè)部客戶的身體健康，另一方面提升公司對客戶的關(guān)心，同時根據(jù)客戶的需要介紹公司目前的一些制度，如轉(zhuǎn)介紹客戶的獎勵，增加資產(chǎn)將會有一些回饋等等。豐富客戶的生活，同時傳達(dá)公司的營銷政策。舉辦一些簡單易行的客戶競技活動，讓客戶帶身邊朋友來參加，促進(jìn)公司潛在增量客戶。</p><p>　　⑶追蹤咨詢式，營業(yè)部設(shè)立專門人員或指定經(jīng)紀(jì)人針對客戶自主選擇的投資組合所提供的持續(xù)的信息收集報告和投資建議進(jìn)行跟

48、蹤咨詢，這種服務(wù)模式主要針對獨立能力比較強的客戶以及一些重要客戶進(jìn)行。</p><p>　　六、國內(nèi)先進(jìn)證券營業(yè)部的運營模式</p><p>　　證券營業(yè)部的核心職能已由經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營場所，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)、服務(wù)、管理和營銷中心。當(dāng)前國內(nèi)較為成功和富有成效的業(yè)務(wù)模式有湘財證券模式的OIT管理模式大鵬模式的“投資咨詢便利店”，西南模式的“三人客戶小組”。</p><p&

49、gt;　　1、湘財模式 湘財證券的OIT管理模式即全員市場模式。OIT 意為：走出柜臺；I-IN：走進(jìn)投資者；T-TO：走向社會。該模式要求營業(yè)部除了管理者、行政、財務(wù)、電腦和后勤等基本崗位外，其余全部員工都是處于一線的經(jīng)紀(jì)人。目前，這種模式得到同行普遍認(rèn)可，有不少券商的營業(yè)部準(zhǔn)備或已經(jīng)采用了這種模式來經(jīng)營、管理營業(yè)部。</p><p>　　2、大鵬模式 大鵬證券雖然已經(jīng)被清算，公司已經(jīng)不存在。但是，大鵬證券

50、被清算，并不是因為其營業(yè)部和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營不好而被清算，相反，大鵬證券的營業(yè)部和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況普遍較好，其推行的“投資咨詢便利店”模式，事實證明比較成功。大鵬證券推出了 FC(投資理財顧問)制，將目標(biāo)定在了建立一條金融產(chǎn)品的流水線上。從證券商角度看，F(xiàn)C是流水線的最后營銷環(huán)節(jié)：但若從客戶的角度看，F(xiàn)C又是他們享受到流水線服務(wù)的第一個服務(wù)窗口。公司下屬所有證券營業(yè)部全部實行全新的經(jīng)營模式。在新模式下，原來的電腦房、財務(wù)、辦公室等工作人員組

51、成營業(yè)部的后臺，主要負(fù)責(zé)營業(yè)部的后勤保障和硬件支持；其余員工分成若干個“投資顧問小組”組成營業(yè)部的前臺。每個小組包括高級投資顧問、投資顧問和助理投資顧問等若干名員工。營業(yè)部的存量客戶按資金大小全部被分?jǐn)偟礁鱾€投資顧問小組，投資顧問負(fù)責(zé)向自己小組的客戶提供包括銷售金融產(chǎn)品、行情咨詢等在內(nèi)的一系列服務(wù)，并承擔(dān)新客戶的開發(fā)上作。在分配制度方面，他們制訂了具體的計算公式，根據(jù)每個投資顧問的存量、客戶交易量、新開發(fā)客戶的資金量和交易量來確定其每月

52、收入。改革以后，營業(yè)部的職能被定位在替公司銷售金融</p><p>　　3、西南模式 該模式將客戶需求，前臺團(tuán)隊(客戶關(guān)系小組)的服務(wù)和后臺團(tuán)隊(公司研發(fā)中心)的產(chǎn)品支撐結(jié)合起來。一個高級經(jīng)理加兩個各有所長的業(yè)務(wù)經(jīng)理，組成一個客戶小組，打破原有交易、咨詢、開發(fā)業(yè)務(wù)部門的界限，將原有業(yè)務(wù)人員分成若干小組，每組面對固定的客戶群，提供全面服務(wù)。這就是西南證券一段時間以來力推的“三人客戶小組”。西南證券在利用麥肯錫的方

53、法，研究、排序客戶需求后，增加了服務(wù)產(chǎn)品種類，打破了以前單兵作戰(zhàn)的模式，實行集成化360度的服務(wù)，建立起了客戶經(jīng)理制，每個營業(yè)部至少有三個客戶關(guān)系小組，這些小組對重要目標(biāo)客戶提供實時的跟蹤咨詢。同時這些客戶關(guān)系小組與研發(fā)中心的各行業(yè)研究員建立了通暢的反饋渠道，重要客戶的需求能盡快得到滿足。西南證券認(rèn)為，客戶關(guān)系小組的投資咨詢指導(dǎo)主要有兩種形式：一是通過前臺團(tuán)隊在通力合作，了解客戶的投資需求、風(fēng)險承受能力、投資偏好基礎(chǔ)上，結(jié)合后臺團(tuán)隊的高

54、水平投資咨詢產(chǎn)品，再向客戶提供投資建議：另一是客戶關(guān)系小組幫助重要客戶建立直接與公司研發(fā)中心專家對話的通道，使客戶能直接獲得專家的咨詢指導(dǎo)或為客戶做專題調(diào)研。</p><p>　　綜合比較國內(nèi)外先進(jìn)證券營業(yè)部成功運行的特點，可以看出，以客戶為中心，為客戶提供差異化、個性化服務(wù)是國內(nèi)外先進(jìn)證券營業(yè)部成功的共同特點。 </p><p>　　七、宏源證券和申銀萬國整合案例</p>

55、<p>　　中國投資公司于2013年10月29日內(nèi)部批復(fù)了宏源證券和申銀萬國的合并案。由于兩家公司實際控制人均為匯金，這一合并將是匯金整合旗下證券公司股權(quán)的重要一步。這樣也為宏源證券解決了公司治理、人才、財務(wù)等問題。同時申銀萬國一舉躋身上市公司，且宏源的盈利能力更強，對申萬更有利。兩者合并后將在總資產(chǎn)、凈資本、凈利潤富均位于行業(yè)第3位，僅次于中信和海通；而兩者的客戶結(jié)算資金之和將居行業(yè)首位，而客戶資源正是未來創(chuàng)新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。&

56、lt;/p><p>　　申銀萬國和宏源證券同屬財政部全資公司中國投資公司門下，中央?yún)R金投資公司是中國投資公司的全資子公司，持有申銀萬國55.38%的股份。建銀投資是匯金公司控股的子公司，持有宏源證券60.02%的股份。</p><p>　　中國證券業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新證券公司經(jīng)營業(yè)績排名顯示，2012年我國114家證券公司中申銀萬國以491.76億元的總資產(chǎn)排名第十，宏源證券以294.85億元的總

57、資產(chǎn)排名第十五;2012年申銀萬國的凈資本為131億元排名第九，宏源證券排名第十一，凈資本為107億;2012年申銀萬國以40.11億元的營業(yè)收入排名第十，宏源證券的營業(yè)收入為30.6億元排名第十一;凈利潤方面，申銀萬國以13.45億元排名第九，宏源證券以8.04億元排名第十二。</p><p>　　1999年，申銀萬國進(jìn)行了重組后的第一次大規(guī)模股權(quán)轉(zhuǎn)讓，光大集團(tuán)入主。2004年，財政部出臺《金融企業(yè)會計制度》，

58、申萬巨虧。2005年，匯金公司入主申萬。2007年，申萬首提上市計劃，但由于“一參一控”限制，申銀萬國上市遲遲未果。在激烈競爭中，申萬2012年在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上競爭力大幅提升。申萬2012年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)股票基金市場占有率為4.32%，行業(yè)排名從2011年第7位上升到第5位。而根據(jù)2013年三季報，宏源證券總資產(chǎn)337億元，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，并以固定收益業(yè)務(wù)見長，在近年低迷股市中仍保持了高增長。兩家券商合并之后，唯一能在短期內(nèi)迅速提升的就是市場占有率

59、，合并之后經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)板塊可以快速增加交易量。申萬和宏源的優(yōu)勢不同，能夠相互彌補，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。申萬的經(jīng)紀(jì)、研究在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，而宏源在投行、固定收益等方面領(lǐng)先同類券商。</p><p>　　目前證券市場，除個別實力較強的證券公司在自營業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)方面實現(xiàn)一定的多樣化，大部分基本上靠經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)來維持。在指令報價驅(qū)動的交易制度下，隨著網(wǎng)絡(luò)交易的便利，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)依靠營業(yè)部網(wǎng)點的分布廣泛，來吸引客

60、戶獲取高額傭金的優(yōu)勢不再，而較小的公司規(guī)模和行業(yè)集中度較低，使得整個證券行業(yè)的資本、資產(chǎn)和資源等相對分散，創(chuàng)新動力難以整合和提升，整個行業(yè)抗風(fēng)險能力相對較弱，甚至在一定程度上導(dǎo)致了金融資源的扭曲配置。所以類似宏源申萬這樣的整合顯得尤為重要。</p><p>　　證券公司除了通過整合自身資源以外，我們各營業(yè)部也應(yīng)盡可能地與銀行、保險、期貨、電信等存在潛在投資者客戶群體的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，嘗試不同產(chǎn)品的交叉銷售，不斷

61、拓展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)邊界。一方面，不同金融機構(gòu)間的合作走向深入，券商與銀行、保險、基金的合作將更多地以戰(zhàn)略聯(lián)盟形式出現(xiàn)。各金融機構(gòu)之間可在法律法規(guī)許可范圍內(nèi)充分利用聯(lián)盟中其他成員的銷售網(wǎng)絡(luò)、營銷隊伍和客戶群體，實現(xiàn)交叉銷售，從而有效吸引不同金融市場的客戶，并以此帶來業(yè)務(wù)的良性循環(huán)，達(dá)成共贏狀態(tài)。另一方面，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與通信業(yè)、商業(yè)企業(yè)等其他行業(yè)的合作關(guān)系將走向成熟。如與電信運營商合作，在通道＋內(nèi)容的合作服務(wù)模式上，雙方可以發(fā)揮各自的特長，

62、將證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)搭配銷售，以最適合客戶的資費、信息數(shù)量和模式提供給客戶。這樣，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，在證券網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的全面支持下，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的拓展模式將出現(xiàn)一個與其他行業(yè)、企業(yè)聯(lián)盟共同成長的新趨勢。</p><p><b>　　八、結(jié)論</b></p><p>　　觀念改變行動，行動改變習(xí)慣，習(xí)慣改變命運。整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企

63、業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營銷。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。為適應(yīng)證券市場發(fā)展變化、充分發(fā)揮公司內(nèi)外部資源，進(jìn)行必要的整合越來越重要，已逐步延伸為證券公司在經(jīng)營觀念和管理體制方面的深刻變革。證券公司需要合理正確的運用整合營銷策略，提高公司的競爭力，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展。</p><p><b>　　九、參考文獻(xiàn)</b>

64、;</p><p>　　【1】.金融/證券.財經(jīng)資料.天津大學(xué)詹原瑞教授.《我國證券公司市場營銷策略研究》2013.5</p><p>　　【2】.《證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷》.第一章節(jié). 證券從業(yè)人員考試教材2009.5</p><p>　　【3】.《證券交易》第二章節(jié).證券從業(yè)人員考試教材2011版</p><p>　　【4】.錢胡風(fēng)．我國證券經(jīng)

65、紀(jì)業(yè)務(wù)存在的問題及發(fā)展對策研究《科教文匯》2007.6</p><p>　　【5】.百度文庫-專業(yè)資料-經(jīng)管營銷《經(jīng)濟(jì)與市場》2013.6</p><p>　　【6】.百度文庫.教育專區(qū).高等教育《證?券?公?司?市?場?營?銷?策?略?的?創(chuàng)?新》2011.11</p><p>　　【7】.唐華茂．馮玉成．券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢及對策分析《中國流通經(jīng)濟(jì)》2008