淺談中國網絡營銷-畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　目 錄I</b></p><p>　　第一章 引 言- 1 -</p><p>　　第二章 網絡營銷的概論- 2 -</p><p>　　2.1網絡營銷的定義- 2 -</p><p>　　2.

2、2網絡營銷的特點- 2 -</p><p>　　第三章 中國網絡營銷的現狀與發(fā)展趨勢- 3 -</p><p>　　3.1中國網絡營銷的現狀- 3 -</p><p>　　3.2中國網絡營銷的發(fā)展趨勢- 4 -</p><p>　　第四章 中國網絡營銷發(fā)展中存在的主要問題與對策- 7 -</p><p>　　

3、4.1中國網絡營銷發(fā)展中存在的主要問題- 7 -</p><p>　　4.2現階段中國網絡營銷發(fā)展的主要對策- 8 -</p><p>　　第五章 結論- 10 -</p><p>　　參考文獻- 11 -</p><p><b>　　淺談中國網絡營銷</b></p><p>　　摘 要：

4、在當前以Internet為核心飛速發(fā)展的信息化社會，現代網絡技術已經得到了更快的發(fā)展和廣泛應用。人們已經逐漸進入了一個以因特網為基礎的網絡經濟時代，它不僅改變了人們的工作方式和獲取信息的方式，而且對人們的購物習慣和企業(yè)的市場營銷都產生著重大的影響。這就是我們所說的網絡營銷。營銷社會的網絡化、經濟的全球化和競爭環(huán)境的日趨激烈，使網絡營銷成為企業(yè)增強競爭力的必然選擇。并且網絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，所以網絡營銷在當今這個以互聯

5、網為主體的社會，它的前景是非常廣闊的。本文是圍繞中國網絡營銷這個話題，針對我國網絡營銷市場現狀進行分析并歸納出我國企業(yè)在其中存在的問題，最后作出相應的可行性對策。</p><p>　　關鍵詞：網絡營銷；企業(yè)；策略</p><p><b>　　第一章 引 言</b></p><p>　　現代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展是網絡營銷產生的技術基礎.

6、互聯網誕生于20世紀60年代，隨著網絡協議和相關硬件軟件產品的發(fā)展，互聯網開始逐漸從軍用向商用和民用轉變。伴隨著WWW的廣泛應用，加速推動了Internet的商業(yè)化進程,20世紀90年代以來更呈現出清晰可見的發(fā)展的趨勢,每年都有幾百萬個新的站點加入。據北京日報2010年1月20日報道，中國互聯網絡信息中心昨天發(fā)布的《第27次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規(guī)模達到4.57億人，較2009年年底增加73

7、30萬人的數目。網民數量的迅速增加使各企業(yè)爭先恐后的使用網絡營銷——這種節(jié)省各種資源的不同于傳統(tǒng)營銷的營銷手段，為企業(yè)減少營銷成本，開拓新的市場。</p><p>　　第二章 網絡營銷的概論</p><p>　　2.1網絡營銷的定義</p><p>　　網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是以現在營銷理論為基礎，為實現企業(yè)總體營銷目標所進行的以互聯網為基本手段

8、營造網上經營環(huán)境，實施各種營銷策略的各種營銷活動的總稱。</p><p>　　2.2網絡營銷的特點</p><p>　　網絡營銷是以互聯網和其它信息技術為依托，比如電子郵件營銷、郵件列表、RSS技術等等，而這些手段通通都要通過互聯網才能實現。網絡營銷不是空中閣樓，它是傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展，是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎上的。傳統(tǒng)營銷里面4P理論和4C理論，對于網絡營銷都是值得借鑒的寶貴經驗。網絡

9、營銷并不是字面上的網上銷售的意思，很多人都這樣任務，其實是錯誤的，它不是B2C，營銷也從來不是銷售，網上銷售知識電子商務的一項應用和功能，它并不是到網上去買東西，而是講傳統(tǒng)的營銷應用到網絡上去，減少營銷成本，開拓新市場。網絡營銷還不受時間和空間的限制，可以全年365天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。根據以上概述可歸納出網絡營銷具備以下幾點特點：</p><p><b>　?。?）跨時空<

10、;/b></p><p><b>　?。?）交互式</b></p><p><b>　　（3）多媒體</b></p><p><b>　?。?）人性化</b></p><p><b>　?。?）整合性</b></p><p>

11、<b>　　（6）超前性</b></p><p><b>　?。?）高效性</b></p><p><b>　?。?）經濟性</b></p><p><b>　?。?）技術性</b></p><p>　　第三章 中國網絡營銷的現狀與發(fā)展趨勢</p&g

12、t;<p>　　3.1中國網絡營銷的現狀</p><p>　　艾瑞市場咨詢發(fā)布2006年度網絡廣告市場份額版報告，報告顯示，2006年中國網絡營銷市場規(guī)模突破600億元大關，比2005年增長44%。</p><p>　　據賽迪發(fā)布的《2008-2009年中國網絡營銷市場評述》顯示，2008年，在奧運會等重大活動的刺激下，中國互聯網營銷規(guī)模達到197.3億元，實現53.0%的增

13、長。</p><p>　　根據iResearch的研究預測，中國網絡營銷市場將繼續(xù)保持高速發(fā)展，到2010年時，中國網絡營銷市場規(guī)模有望達到230億。</p><p>　　2006年中國網絡營銷細分市場中，網絡廣告占46.6億元，搜索引擎占13.5億元，中國網絡營銷各細分市場均保持快速增長。</p><p>　　雖然我國中小企業(yè)的網絡營銷在迅速發(fā)展，但其在人才、資金

14、、技術、經營模式、管理理念上的局限，使得中小企業(yè)在網站建設和網絡營銷中仍面臨很多問題。</p><p>　?。?）網絡營銷意識不強</p><p>　　相當一部分企業(yè)僅僅把上網看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網站的企業(yè)只認為建了網站就算是開展了網絡營銷了，而沒有真正全面開展網絡營銷活動。網站成為企業(yè)的擺設，而沒有成為營銷平臺。</p><p>　?。?）網絡營銷

15、的職能簡單</p><p>　　我國目前大多數中小企業(yè)網絡營銷的職能是比較簡單的，由此其對網站功能的要求也就相對較低。40%左右的中小企業(yè)，要求網站要有會員管理、即時通信等較復雜的功能；而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠實現電子商務、電子支付等；只要求達到展示產品及公司信息的占到30%左右。</p><p>　?。?）沒有采取有效的網絡推廣</p><p>

16、;　　網站推廣決定著企業(yè)網站與用戶之間的距離，然而目前我國中小企業(yè)在網站推廣方面還存在著一些問題。(1)一些中小企業(yè)沒有網站推廣的意識，企業(yè)網站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網站，長期以來網站的訪問量在低水平徘徊，網站的信息傳播很受局限;(2)部分中小企業(yè)有網站推廣的意識但不懂推廣的技術，企業(yè)網站建成后就向某些網絡公司購買推廣服務，企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用，

17、使企業(yè)蒙受了損失；(3)企業(yè)的網站推廣手段單一，很難迅速地、低成本地達到推廣效果。</p><p>　?。?）忽視已建網站的升級問題</p><p>　　只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據技術的進步和經營水平的提高經常升級自身網站，另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網站。其中有30%的中小企業(yè)是因為認為沒有必要升級網站，而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用，40%的企業(yè)是因為自己不會升級

18、或后臺使用不方便。由于不升級網站，很多新的技術企業(yè)無法采用，營銷效果受到一定程度的制約。</p><p>　　（5）缺乏有效的網絡營銷績效評價</p><p>　　目前中小企業(yè)對網絡營銷的績效缺乏有效的評價，不清楚該測量哪些指標，這些指標代表什么意義，又該如何測量。有些開展B to C 的中小企業(yè)只把網上銷售額作為評價網絡營銷效果的唯一指標，而忽視了其他重要指標；有些企業(yè)測量了很多指標，但

19、缺少有效的評價手段，使得評價的結果不符合客觀實際。</p><p>　　目前我國90%的中小企業(yè)缺少網絡營銷專門人才，這也是出現上述五個問題的原因所在。當前企業(yè)開展網絡營銷工作主要有以下兩種人才：一是計算機專業(yè)的人才，懂計算機技術、網絡技術，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網站技術含量很高但脫離了營銷的本質；二是市場營銷專業(yè)的人才，具備營銷理念，但計算機技術和網絡技術非常欠缺，在網站推廣和網站評價方面無能為力。&l

20、t;/p><p>　　3.2中國網絡營銷的發(fā)展趨勢</p><p>　　1）中國網絡營銷的優(yōu)勢和劣勢</p><p><b>　　優(yōu)勢：</b></p><p>　　1．個性化營銷策略，增強了產品價值適應性</p><p>　　2．精準度高、命中率大</p><p>　　3．節(jié)

21、約成本，提高效率</p><p>　　4．更為人性化的客戶定位，提高消費者滿意度</p><p>　　5．極大地節(jié)約了消費者的交易成本</p><p>　　6．增長迅速，有廣闊的發(fā)展空間</p><p><b>　　劣勢：</b></p><p><b>　　1.覆蓋率較低</b&

22、gt;</p><p>　　2.技術應用相對不成熟</p><p>　　3.只能相對精準，無法絕對精準</p><p>　　4.復合型專業(yè)人才缺乏</p><p>　　2）中國網絡營銷發(fā)展趨勢主要在以下幾個方面：</p><p>　　1.網絡營銷成為電子商務最重要的組成部分</p><p>　　

23、從去年下半年以來，不少知名的電子商務服務商都在強調網絡營銷在其服務過程中的重要性，并且陸續(xù)推出了配套的網絡營銷產品和服務。從當前國內企業(yè)的上網需求上來看，網絡營銷仍然是最基礎最廣泛的需求。以往那種將網絡營銷與電子商務割裂開來的認識與做法在逐漸被意識到是錯誤的。離開了網絡營銷，電子商務將成為空中樓閣。</p><p>　　2.營銷型網站將成為企業(yè)網站建設的主流</p><p>　　在若干年前

24、，企業(yè)網站一般都被賦予了形象展示、促進銷售、信息化應用等使命。經過這些年的發(fā)展，事實教育了大量的中小企業(yè)，使他們明白了企業(yè)網站最靠譜的還是能夠為他們帶來客戶，促進銷售，其它的都是扯淡?；谶@種大的市場環(huán)境，營銷型網站的理念浮出水面，并快速被市場和客戶接受。營銷型網站一句話概括就是以能夠幫助企業(yè)帶來目標客戶，并使其充分了解企業(yè)的產品和服務，最終促成網絡商機的網站。</p><p>　　3.搜索引擎營銷在相當長的一段

25、時間內仍將是主流的網絡營銷方式</p><p>　　網絡營銷行業(yè)最基礎的元素就是流量。不論什么樣的企業(yè)，要想從網絡營銷中獲得好處，首先就需要獲取流量。在當前的互聯網世界，超過7成的用戶每天通過搜索引擎去尋找自己需要的信息，這使得搜索引擎成為互聯網上最大的流量集散中心。在替代搜索引擎的殺手級互聯網應用方式出現之前，搜索引擎營銷無疑仍將是最主流、最重要的網絡營銷方式。</p><p>　　4.

26、微博網絡營銷模式的深度發(fā)展</p><p>　　目前博客營銷已經取得了快速發(fā)展，自2006年微博在美國誕生后，它就不斷創(chuàng)造著奇跡，現在微博已經引領潮流，趨于年輕化，博客卻趨于老齡化。而2007年中國開始引入微博，在其中經歷了兩次浪潮，2009年才全面流行，開始了爆發(fā)式的增長，新浪率先抓住機遇，利用名人效應，網絡了大部分的明星、媒體人士、企業(yè)高管，吸引了大量的用戶注冊，目前新浪微博居于領先地位，是目前國內第一微博產

27、品。微博是多種通訊類產品的集成，繼承了大多數通訊類產品的優(yōu)點，它以其低門檻性、隨時性、快速傳播性和高互動性等特點，迎合了人們的快節(jié)奏的工作生活方式，迅速成為人們的寵兒。而商家也將眼光投向微博，利用微博進行互動營銷，盡管微博營銷目前不是很成熟，存在著這樣那樣的缺陷，但是應經有不少企業(yè)取得了不錯的收獲</p><p>　　5.更多適用于中小企業(yè)的網絡廣告形式</p><p>　　傳統(tǒng)的展示類B

28、ANNER網絡廣告和RichMedia廣告由于廣告制作復雜播出價格高昂，至今仍然只是大企業(yè)展示品牌形象的手段，傳統(tǒng)網絡廣告難以走進中小企業(yè)。不過隨著更多分類信息、本地化服務網站等網絡媒體的發(fā)展，以及不同形式的PPA付費廣告模式的出現，將有更多成本較低的網絡廣告，為中小企業(yè)擴大信息傳播渠道提供了機會</p><p>　　第四章 中國網絡營銷發(fā)展中存在的主要問題與對策</p><p>　　4.

29、1中國網絡營銷發(fā)展中存在的主要問題</p><p>　　據有關數據顯示，截止到2008年6月，中國網絡購物使用率為25%，已一躍成為十大網絡應用之一。而美國網民網絡購物使用率為66%，韓國網民網絡購物使用率為57.3%。這說明中國網絡購物的使用水平仍舊較低。究其原因如下：</p><p>　　1.網絡普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。</p><p>　　我國地廣人多，各

30、地區(qū)的經濟、科技發(fā)展和文化素質等均有很大差異。因特網要在短期內覆蓋到全國所有地區(qū)的大多數家庭，暫時還無法做到。數據顯示中國互聯網普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國居民是網民。因此，在一些偏遠地區(qū)或經濟欠發(fā)達地區(qū)，如西南、西北等地，網絡經濟根本就無法實現。</p><p>　　2.網絡消費群體單一</p><p>　　網絡消費者依舊以18歲至30歲網民為主，其中學生網購用戶占總體

31、網購用戶的3成。網絡消群體中大專及以上用戶比例已達85%，而全國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬，目前是大專及以上網購用戶的規(guī)模約為4000萬，網絡消費的市場仍有待開拓。</p><p>　　3.安全問題令人擔憂</p><p>　　安全問題是當前電子商務最為核心的問題，近三分之一的企業(yè)對網上交易的安全性表示擔心。對企業(yè)而言，自己的網絡系統(tǒng)被非法入侵，導致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快

32、捷的資金結算暫時難以做到，都是網絡營銷急待解決的問題。同時，在我國進行網上交易，也缺乏法律的認可和保護。企業(yè)開展網絡營銷，進行網上交易，是交易方式的電子化，經營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪問題等等。</p><p>　　4.企業(yè)網絡營銷方式選擇不當</p><p>　　依據國

33、際數據公司的調查：利用Internet作為廣告媒體進行網上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實現24小時全球在線營銷及客戶服務支持。因此企業(yè)紛紛加入到網絡營銷當中來，但往往因為其選錯了方法，如在使用E－mail營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準確把握“營銷”與“病毒”兩者的關系，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首

34、頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。</p><p>　　5.移動購物的迅猛增長</p><p>　　我國擁有4.7億龐大的手機用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機上網便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯網市場將成為未來最大的互聯網市場。在對“用戶使用手機上網的主要目的”調研中發(fā)現，利用手機進行“移動購物”的用戶超過11％，對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說，這一比例已經足

35、以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。移動購物的迅猛發(fā)展，使得網絡消費額發(fā)生轉移。</p><p>　　4.2現階段中國網絡營銷發(fā)展的主要對策</p><p>　　我國目前排名前十位的網絡應用是：網絡音樂、網絡新聞、即時通信、網絡視頻、搜索引擎、電子郵件、網絡游戲、博客或個人空間、論壇/BBS和網絡購物。它既包括了互聯網基礎應用，也包括了數字娛樂及電子商務、社交類網絡也逐漸興起。企業(yè)應積

36、極轉變營銷觀念，并采取相應的對策來實施網絡營銷，從而順應網絡時代千變萬化的市場形勢。</p><p>　　1.要大力推動搜索與電子商務的結合</p><p>　　“2008新媒體高峰論壇”上有數據表明：互聯網以每天3.39小時的成績成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國搜索引擎市場份額報告》統(tǒng)計，以運營商營收總和來看，2007年中國搜索引擎市場規(guī)模達29.0億人民幣（約合3.86億

37、美元），比上年同比增長108.3%。中國網民獲取信息的途徑主要是通過搜索引擎，其比例高達78.7%，搜索引擎已成為了投入產出比最高的信息獲取形式。但中國搜索服務的商業(yè)價值遠低于美國，不到美國的三十分之一。這是由于企業(yè)客戶應用層次偏低，對細分覆蓋率與細分曝光率理解不透徹；同時誠信缺失，惡意點擊與敲詐行為存在，破壞搜索營銷的量化管理優(yōu)勢；搜索用戶低齡化，搜索內容泛娛樂化，無法與民生電子商務結合，更無法創(chuàng)造商機。因此要提高企業(yè)核心競力，必將大

38、力推動搜索引擎與電子商務的結合，特別是與B2B和C2C業(yè)務的有效結合，從而提高搜索的商業(yè)價值。百度已開始了試行工作。</p><p>　　2.要建立客戶關系數據庫</p><p>　　企業(yè)利用互聯網上的各種先進技術及時收集顧客信息，如統(tǒng)計網站的點擊次數、瀏覽時間、顧客偏好等，建立個人檔案，隨時掌握顧客的需求變化，分析營銷效果，為企業(yè)細分市場提供依據。同時根據自身營銷現狀、網上客戶行為分析和

39、主要競爭者的網絡營銷現狀等，準確進行自己的網絡市場定位，從而提高網絡營銷的效果。此外，企業(yè)利用數據庫描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數據倉庫，有利于企業(yè)進行數據挖掘，開展有效的顧客關系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標顧客群，從而構筑與提高自身的核心競爭力。</p><p>　　3.要不斷完善企業(yè)網站的建設</p><p>　　根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2008年

40、第二季度中國網絡購物市場監(jiān)測報告》研究顯示，淘寶網的網絡購物滲透率（該購物網站用戶占總體網絡購物用戶的比例）已經達到81.5%，居第一位。位列第二三位的當當網、卓越亞馬遜網的網絡購物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數調查人員認為卓越網服務較好，但是網站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網站應提供全文檢索、智能導購等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內容和商品。同時企業(yè)通過網站、電子郵件、網上訂單、在線

41、幫助等形式，與客戶進行有效的溝通，及時了解客戶、潛在客戶的需求，預測市場發(fā)展的趨勢，尋求新的市場機會，增強客戶對企業(yè)的信任，以融洽關系，最大限度地滿足客戶的個性化需求。</p><p>　　4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務平臺</p><p>　　企業(yè)通過在一般的門戶網站上刊登廣告進行企業(yè)宣傳，一方面費用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網站也不切合實際。因

42、此，可以借助登錄第三方電子商務平臺。企業(yè)可根據自身需要，嘗試選擇某一平臺（如阿里巴巴），發(fā)布一些供求信息；或根據自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺的特點和功能，做好計劃書，選擇一家或幾家平臺進行登錄，建設好自己的網店；或者以此為依托，跨出國門，尋找更大的空間。</p><p>　　5.要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念</p><p>　　個性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨特地位。它是個性化消費經

43、濟的產物,以通過提供特色產品、超值服務來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細分市場的極端化,也就是把每位顧客看作一個細分市場,它的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養(yǎng)顧客忠誠，以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，體現了企業(yè)對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。</p><p&g

44、t;　　6.搞好互聯網基礎建設</p><p>　　我國的信息基礎設施比較落后.適合大眾品位的信息服務和內容較少。上網普及率低，而且我國上網費用普遍較高。為此，要大力開發(fā)計算機網絡硬件產品和軟件產品，構建一套完整的網絡體系，制定優(yōu)惠措施、降低費用鼓勵企業(yè)和個人上網。 </p><p>　　中國電子商務經過八年寒冬，已經復蘇，作為企業(yè)，要積極開展信息化進程建設，大力推進網絡營銷，為企業(yè)的核心

45、競爭力做出自己的最大的努力。否則，在未來激烈的商業(yè)競爭中，企業(yè)將喪失有利的競爭能力，長期下去必將被淘汰。</p><p><b>　　第五章 結論</b></p><p>　　網絡營銷是適合網絡技術發(fā)展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。本文通過對企業(yè)網絡營銷當中存在的問題，及對這些問題提出一些策略和方針為主要的目標和目的。由于隨著網絡的

46、迅速發(fā)展，所以網絡營銷對于企業(yè)的意義越來越大，對我國經濟發(fā)展起到了關鍵性的方向指導作用。仍而，我國企業(yè)對網絡營銷的意識和在網絡營 銷當中存在的問題也隨著網絡營銷越來越被重視，也都逐漸的浮出了水面，這些問題是制約我國企業(yè)開展網絡營銷的一個障礙。由于作者本人能力及水平的有限，對于這些問題的研究可能比較膚淺或者說還有許多問題沒有看到，仍然有許多問題有待進一步的探討。比如如果從實際意義上去解決這些問題，這些問題是不是是一把雙刃劍，難以解決等等。

47、所以研究難免存在一定的不足的地方，對于提出的策略也在可行性方面有很多不確定性，有待于在今后的學習與實踐當中進一步了解跟提高。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]陸川，《網絡營銷實務》，對外經濟貿易出版社，2007年</p><p>　　[2]姜旭平著，《電子商貿與網絡營銷》北京: 清華大學出版社, 1998