漢城悉尼雅典奧運吉祥物經(jīng)營案例分析

1、<p>　　漢城悉尼雅典奧運吉祥物經(jīng)營案例分析</p><p>　　期盼已久的人們終于迎來了2008北京奧運會吉祥物——五個福娃。這次奧運吉祥物從形象設(shè)計到商業(yè)運作，都借鑒了以往各屆奧運會的經(jīng)驗。福娃形象一經(jīng)公布，立即在全國熱銷，專家預計，北京奧運會吉祥物的利潤可能突破3億美元，成為奧運會最賺錢的商品之一。 </p><p>　　漢城奧運會：商標糾紛差點毀了吉祥物商機</p

2、><p>　　奧運會歷史上首個吉祥物出現(xiàn)在1972年的慕尼黑奧運會上，但是直到1988年的漢城奧運會，人們才真正見識到了吉祥物的價值。漢城奧運會的吉祥物是一只脖子上掛著奧林匹克五環(huán)、頭上戴著朝鮮傳統(tǒng)圓頂小帽的小老虎“虎多里”，在奧運會還沒開幕的時候，就有70多個國家與漢城奧組委簽訂了“虎多里”的商標注冊合同，帶有吉祥物形象的金幣銀幣在海外銷售額達1.1億美元，國內(nèi)銷售額也有0.44億美元，“虎多里”簡直成了“虎多利”

3、。</p><p>　　但是在這屆奧運會中，吉祥物一度遇到了麻煩。美國一家制造谷物食品的凱洛格公司指控“虎多里”模仿了他們公司的商標，向美國和歐洲各國的專利局提起訴訟。如果“虎多里”因凱洛格公司的起訴而宣布無效，韓國費盡心思為奧運吉祥物打造的一系列商機都會化作泡影。為此，韓國奧委會多次同凱洛格公司商談，最終求得和解。韓方承諾，在谷物食品方面，不經(jīng)凱洛格公司同意，韓不會向任何公司出售“虎多里”的商標使用權(quán)。但這也直

4、接影響了這屆奧運會吉祥物的商業(yè)收入。</p><p>　　悉尼奧運會：實現(xiàn)三個突破</p><p>　　2000年悉尼奧運會實現(xiàn)的第一個突破是，首開先河推出三個吉祥物。笑翠鳥“奧利”、鴨嘴獸“悉德”和針鼴“米利”分別代表了土地、空氣和水，表達其“綠色奧運”的理念。這三個吉祥物作為一個有機的整體，相比以往的單一吉祥物，形象更富變化，更具商品價值，成為最受歡迎的特許商品之一，為主辦者贏得了多達

5、2.13億美元的利潤。</p><p>　　第二個突破是，吉祥物產(chǎn)品從價格上充分照顧到不同人群的消費能力，拉開了檔次。悉尼奧組委制訂了詳細的市場開發(fā)計劃，通過特許生產(chǎn)經(jīng)營的方式，開發(fā)了玩具、服裝、胸針、紀念幣等各種各樣的商品，從僅僅4.95澳元的吉祥物玩具到2萬元以上的鉆石戒指，應有盡有。悉尼奧組委運用產(chǎn)品多樣化和差別價格實現(xiàn)了利益最大化。</p><p>　　同時，奧組委對特許商品的生產(chǎn)

6、進行嚴格監(jiān)督，有超過2300個生產(chǎn)線和設(shè)計方案被悉尼奧組委放棄和廢止。產(chǎn)品品質(zhì)得以保障，商品銷售額隨之上升。悉尼奧組委從1997年即開始銷售包括吉祥物在內(nèi)的各種特許商品，銷售網(wǎng)點更是遍布全球，一共有3000多個零售網(wǎng)點。另外，悉尼奧組委還利用現(xiàn)代媒介，通過互聯(lián)網(wǎng)上的在線商店銷售，也取得了非常好的效果。</p><p>　　第三個突破是，澳大利亞特地為自己的國家隊設(shè)計了吉祥物。拳擊袋鼠作為澳大利亞國家奧林匹克隊的吉

7、祥物，同樣為澳大利亞帶來了巨大的利潤。僅在奧運會開始前，印有拳擊袋鼠形象的填充玩具、旗幟、別針和其他紀念品的銷售額就達到了800萬美元。</p><p>　　雅典奧運會：銷售嚴格限時、限量、定點</p><p>　　雅典奧運會吉祥物是以古希臘陶土玩偶為原型的“雅典娜”和“費沃斯”兄妹，造型十分奇特。這一設(shè)計出自一個名不見經(jīng)傳的小公司，奧運會后，人們普遍認為，是一流的設(shè)計創(chuàng)造了這屆奧運吉祥物

8、非凡的經(jīng)濟價值。</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計，2004年雅典奧運會的奧運產(chǎn)品開發(fā)總產(chǎn)值達到了7.6億美元，專營零售創(chuàng)利潤2.01億美元，超過預計利潤的102%。</p><p>　　雅典奧運會吉祥物能夠創(chuàng)造出如此大的利潤，主要歸功于雅典奧組委對奧運紀念品實行了嚴格的限量、限時、定點的專營銷售。奧運紀念品和吉祥物的銷售時間和價格由雅典奧組委控制，商店沒有一點機動的權(quán)力，若是違反規(guī)定，就會受到