移動(dòng)書城無線網(wǎng)民購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為研究.pdf

1、無線互聯(lián)網(wǎng)是最近幾年新興的技術(shù)應(yīng)用，無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也是正在萌芽的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，無線閱讀正是無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主要商業(yè)模式之一。不過與無線營(yíng)銷相關(guān)的理論研究目前在全球幾乎還是空白。因此，本研究將目光聚焦在了手機(jī)電子書上，致力于通過對(duì)無線閱讀用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響行為的模式的分析，以移動(dòng)書城為研究案例，為無線閱讀服務(wù)商提供營(yíng)銷策略上的建議和幫助。
　　 通過文獻(xiàn)探討和研究，本文最終以技術(shù)接受模型為基本框架，同時(shí)綜合其它模型的優(yōu)點(diǎn)，來

2、構(gòu)建本文的研究模型。具體而言，本文的研究模型由三個(gè)部分組成：初始變量、中介變量以及輸出變量。其中，初始變量由網(wǎng)民的購(gòu)買動(dòng)機(jī)構(gòu)成；中介變量我們采用了技術(shù)接受模型中的“意向”變量-即網(wǎng)民的購(gòu)買意向；輸出變量是由網(wǎng)民的購(gòu)買行為構(gòu)成，主要分為購(gòu)買頻率與購(gòu)書支出。
　　 在本研究中，我們采集了超過2萬名無線閱讀用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，配合科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示，本文的研究構(gòu)思基本上得到了驗(yàn)證。主要結(jié)論如下：
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3、.無線網(wǎng)民的購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括情感共鳴、學(xué)習(xí)性、工具性、自我實(shí)現(xiàn)、娛樂性、社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)提升、公開評(píng)論等8種類型。
　　 2.自我表達(dá)、娛樂性、學(xué)習(xí)性、工具性、社會(huì)提升、公開評(píng)論等6種購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)入了回歸方程，這表明上述6種動(dòng)機(jī)是影響購(gòu)買意向的關(guān)鍵因素，即在這些動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，無線網(wǎng)民會(huì)萌生出強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿；
　　 購(gòu)買意向?qū)?gòu)買支出的影響并不顯著，但購(gòu)買意向?qū)?gòu)買頻率有著極其顯著的積極影響；自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買意向之間有著顯著的正向