利樂公司營銷與創(chuàng)新界面管理研究.pdf

1、本文以利樂公司的新產(chǎn)品推廣為案例，論述了營銷和研發(fā)兩個職能界面進行整合的重要性，說明了只有以營銷為導向的研發(fā)才能真正取得市場的成功。 本文以德魯克《管理的實踐》的任何企業(yè)有且只有兩個職能：營銷和創(chuàng)新，營銷與創(chuàng)新是企業(yè)最為重要兩個職能為基本理論思想，通過對利樂公司對營銷與創(chuàng)新的案例實際分析，說明營銷與創(chuàng)新界面是如何整合的。該問題當前越來越受學術(shù)界和企業(yè)實務(wù)界關(guān)注。因為傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新多以技術(shù)導向進行，造成企業(yè)的R&D—營銷界面之間存在

2、障礙，會損害企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新方向選擇和創(chuàng)新的市場成功率。因此，新的創(chuàng)新命題是，如何能以營銷而非技術(shù)為導向來持續(xù)性開展企業(yè)創(chuàng)新活動，將R&D/營銷界面進行有機整合，提高企業(yè)創(chuàng)新的積極性和主動性，越來越成為擺在企業(yè)決策者面前的現(xiàn)實性問題。 利樂公司作為一家大規(guī)模且極具競爭力的國際化企業(yè)，之所以可以長期的保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，與其不斷的以市場為導向進行創(chuàng)新活動是密不可分的。從本論文通過對利樂公司的創(chuàng)新案例分析，說明利樂公司通過隨時捕捉消費

3、者偏好變化動向，有針對性的選擇具有最大市場成功率的產(chǎn)品與需要的技術(shù)作為創(chuàng)新方向，通過滿足不同細分市場消費者對牛奶包裝材質(zhì)要求，提高創(chuàng)新的有效性，同時，也找到了如何進行自主創(chuàng)新技術(shù)/產(chǎn)品/市場結(jié)合點的管理與決策方法。 本文總共分為六章： 第一章是問題的提出，其中包括利樂公司簡介以及利樂公司在創(chuàng)新活動中出現(xiàn)問題的描述與分析； 第二章是營銷與創(chuàng)新管理界面障礙。陳述了營銷與創(chuàng)新管理界面障礙的概念以及形成的原因；

4、第三章足文獻綜述與回顧?；仡櫫伺c營銷和創(chuàng)新界面管理相關(guān)的理論。這一章分為三個部分，它們分別是營銷與創(chuàng)新界面管理的重要性、營銷與創(chuàng)新界面管理的含義、驅(qū)動營銷與創(chuàng)新界面整合的因素； 第四章是市場研究對創(chuàng)新管理的影響。因為市場營銷對創(chuàng)新的影響機制中，市場研究是起點也是焦點，市場研究的結(jié)論直接影響到企業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容和質(zhì)量，利樂公司的創(chuàng)新起點也是細致的市場研究工作。所以，在第四章我們非常有必要討論市場研究對創(chuàng)新管理的影響。這一章的主要內(nèi)容包括

5、市場研究的含義及其方法、利樂公司實施基于市場研究的新產(chǎn)品開發(fā)、利樂公司產(chǎn)品研發(fā)以驅(qū)動市場和受市場驅(qū)動并重； 第五章是利樂公司創(chuàng)新/營銷界面整合。在這一章中，本文以利樂公司為案例，將前面兩章的理論觀點具體化，看看利樂公司是如何應(yīng)用這些營銷管理理論來指導創(chuàng)新，構(gòu)建其持續(xù)競爭優(yōu)勢的。這一章的主要內(nèi)容包括，利樂公司流程再造促進界而整合的必要性、利樂公司流程再造的核心原則、利樂公司營銷研發(fā)界面整合的實施。 第六章是結(jié)語?？偨Y(jié)了全文